לפני כ-10 שנים כשרק התחלתי את דרכי ב-H&M, את הקמפיינים ברחבי העולם הובילו נשים בפרופיל כמעט זהה. הן היו רזות, יפות ושזופות, ומכרו חלום ורוד מדי.

9 שנים פלוס שנת קורונה, והמציאות השתנתה – זה לא קרה רק בגלל נגיף אחד, אלא בעיקר בזכות תרבות ארגונית יוצאת דופן, ערכים ששזורים - שלא לומר תפורים היטב - ורעיון עסקי חזק אחד שמלווה אותנו כבר זמן רב: "אופנה ואיכות במחיר הטוב ביותר תוך התחשבות בסביבה".

היינו החלוצים בהנגשת אופנה עדכנית ואיכותית במחיר הטוב ביותר ללקוחותינו, ועכשיו אנו פורצי דרך בהנגשת אופנה מתחשבת יותר בסביבה. זה לא גימיק ולא מדובר רק בקולקציה אחת, זוהי אג'נדה שלמה שעליה מבוססת החברה.

תעשיית האופנה הינה תעשייה מזהמת, כנראה במספר מובנים ולא רק באחד – וכשזה מצב העניינים, נדרש שינוי של ממש. שינוי אינו יכול להיות מבוסס רק על חברה, ארגון או אינדיבידואל אחד, כדי ליצור שינוי אמיתי ומקיף בתעשיית האופנה נדרשות שותפויות - עם מותגים אחרים, ארגונים, עמותות, וכן גם עם קהל הלקוחות. בעניין זה אין מקום לתחרות אלא לאחדות.

אז איך נוביל את השינוי?

REWIND ל-2010. באותה השנה הגענו להבנה שאם לא נשנה לחלוטין את הצורה בה אנו פועלים, עד 2030 לא נוכל לייצר עוד. התחלנו אז לפעול ובמישורים רבים: הטמענו תהליכים מתחשבים בסביבה דרך שרשרת ייצור ואספקה, יצרנו את הקוד האתי המחייב את הספקים עימם אנו עובדים לשמור על תנאי עבודה נאותים, התחלנו לאסוף טקסטיל מלקוחותינו בכל חנויות הרשת ברחבי העולם, השקנו חומרים חדשים, צמצמנו את צריכת החשמל, עברנו לאנרגיה ממקורות מתחדשים, השקנו שירותים חדשים ובהם השכרת בגדים, תיקון ותפירה מתוך מטרה להאריך את חיי הבגדים ולסגור את מעגל הטקסטיל.

FAST FORWARD 10 שנים קדימה. נכון להיום 100% מפריטי הכותנה של H&M עשויים מכותנה ממוחזרת, כותנה אורגנית או כותנה שהופקה בתהליכים מתחשבים יותר בסביבה. 65% מכלל החומרים שלנו עשויים מחומרים מתחשבים יותר בסביבה או הופקו במסגרת תהליכים כאלו. עד 2030 נגיע ליעד של 100% מהחומרים, כולל פריטים לעיצוב הבית, ובשנת 2040 נהפוך להיות חברה חיובית לאקלים.
 
מתוך קמפיין האביב של H&M 2020. הערך של התחשבות בסביבה הוא העיקר צילום: יח"צ

אקססוריז מענבים, נעליים מקקטוסים

זוהי רק יריית הפתיחה. לפני מספר שבועות הושקה בחנות הדגל בשטוקהולם מכונת מחזור חדשנית בשם LOOOP - המכונה הראשונה מסוגה בעולם ההופכת פריט טקסטיל ישן לחדש תוך מספר שעות. הצבת ה-LOOOP בחנות H&M מסמלת את הנחישות והרצון שלנו להעביר את הבשורה לצרכנים ולשתף אותם באופנה מעגלית שמתקיימת במלואה ממש לנגד עיניהם.

גם אצלנו בישראל נמשכת הפעילות במרץ. במהלך השבועות הקרובים נשיק בחנות הדגל בתל אביב קולקציות ייחודיות המשלבות אקססוריז מענבים ונעליים מקקטוסים, לצד מגוון רחב של פריטים מחומרים מתחשבים בסביבה.

השורה התחתונה ברורה וחד משמעית: כדי להוביל את השינוי נדרשת חדשנות ויצירתיות. כך למשל התאמנו את המודל העסקי לתקופת הקורונה ופתחנו חנויות פופ-אפ בתל אביב שזכו לסיקור נרחב באמצעי המדיה ולהצלחה כבירה בקרב לקוחותינו – הצלחה שהפתיעה גם אותנו. חנות אאוטלט ראשונה בצפון עזרה לנו להתמודד עם מלאי הפריטים שהצטבר בשנה שחלפה והנגישה את המותג ללקוחותינו במחירים נוחים אף יותר. בנוסף, עלינו השנה לראשונה בקמפיין טלוויזיה בו הערך של התחשבות בסביבה הוא העיקר ולא קולקציה או מוצר.

חברה גדולה משמעותה גם אחריות גדולה, הובלת השינוי טומנת בחובה גם אחריות חברתית רחבה, אחריות לעובדינו, ללקוחותינו, לתוכן שאנו מציגים ולעמדות בהן אנו נוקטים.

בתקופה שהתאפיינה בהתפרצות מגפת הקורונה, ידענו גם להתכתב עם המצב והשקנו פרויקט מקומי מרגש בשם Second Life, במסגרתו נעשה שימוש נוסף בטקסטיל שנותר לנו בין הסגרים ואותו הפכנו למסיכות בד שנמכרו בחנויות הרשת. מסיכות הבד יוצרו בשיתוף פעולה עם מתפרות מקומיות ועם עמותת "הופכות את היוצרות", המסייעת לנשים היוצאות ממעגל הזנות והסחר.

החלום הוורוד של 2010 השתנה למציאות אחרת - והכוונה היא לא רק למציאות וירטואלית אלא למציאות בה גיוון והכללה הם חלק בלתי-נפרד מה-DNA של המותג. אנו מעודדים מגוון ומאמצים שונות כי אנו מאמינים שפסיפס דעות רחב הוא הבסיס לצמיחה והצלחה.

מתוך פרויקט Second Life. מתכתב עם עידן הקורונה צילום: יח"צ

ביום האישה הבינלאומי המצוין היום בארץ וברחבי העולם, זה המקום להתגאות בכך שעבורינו המציאות היומיומית היא העצמה נשית. המציאות הזו מתבטאת במגוון רחב של נשים אותנטיות המובילות את הקמפיינים הפרסומיים של H&M, חברה שבה 78% מהדרג הניהולי הן נשים.

חשוב לנו להציג ללקוחותינו תמונה אותנטית, רחבה ושקופה, בה אנו מקבלים את כולם ושואפים שלקוחותינו ייראו טוב ולא פחות חשוב - ירגישו טוב כשהם קונים אצלנו.

ב-2020 הקורונה הובילה את תעשיית האופנה לעבר שינוי: האופן שבו אנו חיים, עובדים וקונים השתנה.  בשנת 2021 כבר לא מספיק להיות חלק מהשינוי, עלינו להוביל את השינוי לעבר עתיד של אופנה מתחשבת יותר בסביבה ובחברה.

*הכותבת היא סמנכ"לית השיווק של H&M ישראל