משרד החוץ אוהב להתפאר בביצועי החטיבה לדיפלומטיה דיגיטלית מאז תחילת המלחמה: מעל 21,000 פוסטים וציוצים, אשר זכו ליותר מארבעה מיליארד חשיפות, כש-357  מהם זכו ליותר ממיליון חשיפות בפלטפורמות האורגניות. לזאת יש להוסיף קרוב ל 800 חשבונות של הנציגויות הפעילות ב 50 שפות. לצד הטפיחה על השכם אין זה זמן לסיכומים. אנו נמצאים בעיצומה של מערכה הסברתית רב זירתית, מורכבת עם השלכות מדיניות כבדות משקל לביטחונה ועתידה של מדינת ישראל, מה שמצריך כל עת לחשב מסלול מחדש. בחרתי להתמקד בארבעה נושאים המייצגים את האתגרים בזירת הדיגיטל, עימם אנו הדיפלומטים הישראלים מתמודדים.

הכחשת טבח ה 7 באוקטובר
צריך לשפשף את העיניים כדי להאמין שישנם אנשים המכחישים את טבח ה 7 באוקטובר. להבדיל ממעשי טבח או רצח עם אחרים בעידן המודרני, שנעשו בדרך כלל במחשכים, בשבעה באוקטובר מעשי הזוועות צולמו, תועדו ושודרו 'בשידור חי' על ידי החמאס כחלק מאסטרטגיית הטרור של הטבח. יש השואלים מה עושים עם אותם מכחישי טבח? כיצד פועלים למול אותם קהלים ומשכנעים אותם שהטבח אכן קרה? מה עושים למול חשבונות של מובילי דעת קהל דוגמת ג'קסון הינקל? אם לאחר הסיקור הנרחב של הטבח באמצעי התקשורת בעולם, עדיין יש אנשים המאמינים שמדובר בהמצאה ישראלית, אזי אלו מקרים אבודים המונעים משנאה ואנטישמיות. אם לאחר התחקירים המעמיקים והבלתי תלויים שקיימו אמצעי תקשורת כמו הניו יורק טיימס, הוול סטייט ג'ורנל או הגרדיאן הבריטי על מעשי האונס שביצע חמאס, יש מי שחושב שמדובר בתעמולה ישראלית, הפעילות ההסברתית של ממשלת ישראל לא תשנה עמדותיו.

במקום להילחם במכחישי הטבח, חשוב יותר להשקיע המאמצים בהנצחת זיכרון הטבח בדעת הקהל הבינלאומית, זו המזדהה עם הערכים המשותפים, ובמקביל לרתום לצידנו את אלו שטרם גיבשו דעה בנושא.

טבע התקשורת הוא שהיא "מתעייפת" מסיקור מלחמות לאורך זמן, מלחמת רוסיה אוקראינה היא דוגמא לכך. המטלה העומדת לפתחנו היא להשאיר את זוועות ה 7 באוקטובר ואת נושא החטופים בדעת הקהל הבינלאומית, זו היא הערובה היחידה לכך שהעולם החופשי יבין את צדקת דרכנו בפעילות צה"ל בעזה.

הדבר הנכון פי כמה עת מדובר בפעילות שאנו מקיימים ברשתות החברתיות בשפה הערבית והפרסית, שם קהל היעד לפעילותנו לא נחשף למעשי הזוועות בתקשורת המסורתית. שם הציבור לא נחשף לאירועים כפי שהתרחשו במציאות. מזה שנים שמשרד החוץ פונה לקהלים בעולם הערבי ובאיראן, וזאת מתוך מחשבה ארוכת טווח ומשיקולים מדיניים. הפלטפורמות שהוקמו לפני מספר רב של שנים מאפשרות שיח עם גורמים מתונים במדינות עימן אין לישראל יחסים דיפלומטיים. זאת ועוד, רבים במדינות אלו יודעים כי התקשורת במדינתם מגויסת, ולכן פונים לאפיקים אחרים לקבל מידע. הרשתות החברתיות של משרד החוץ בשפות אלו נתפסות כמקור מהיימן למידע.
 
כך לדוגמא, חשבון האינסטגרם של ישראל בפרסית, על 1.4 מיליון עוקביו,  זוכה למספר אדיר של חשיפות. למעלה מתשעים אחוזים מהעוקבים אחר העמוד מגיעי מאיראן עצמה. כך גם חשבונות הפייסבוק והטוויטר של ישראל בערבית, הנהנים ממעל ל 4 מליון עוקבים, זוכים לחשיפה מרשימה בדגש על מדינות המפרץ ובסעודיה.

בניגוד לפלטפורמות באנגלית שם מכחישי הטבח בסופו של דבר מיעוט, מיעוט קולני אך עדיין מיעוט, בפלטפורמות בערבית זה הנרטיב השולט. אם אנחנו לא נהיה שם כדי להעביר את המסר הישראלי, המסר לא יושמע.

פריצת תיבת התהודה
אירועי השבעה באוקטובר היו הפעם הראשונה מאז המצאת הרשתות החברתיות לפני למעלה מעשור, בהן המסר הישראלי הצליח לפרוץ את תיבת התהודה. בשבועות הראשונים לאחר הטבח נוספו לחשבונות משרד החוץ והנציגויות בעולם מיליוני עוקבים חדשים. רק בשבועיים הראשונים שלאחר הטבח נוספו לחשבונות הטוויטר שמשרד החוץ מפעיל בשפה האנגלית מעל ל 750 אלף עוקבים חדשים.
 
פוסטים רבים שהעלנו זכו לעשרות מיליוני חשיפות, כשחלקם שותפו על ידי חשבונות של מובלי דעת קהל, שאינם מזוהים בימים כתיקונם עם המסר הישראלי. חלקם אפילו צוטטו באמצעי תקשורת בעולם. הגדיל לעשות הטלגרף הבריטי שציטט את עמוד הטוויטר של משרד החוץ בכותרת עמוד השער של העיתון.

דוגמא נוספת היא הציוץ שהעלתה ג'י. קי. רולינג, מחברת הסדרה המצליחה של הארי פוטר, בו שיתפה את מיליוני עוקביה בחטיפת נויה ז"ל, ילדה עם צרכים מיוחדים חובבת הארי פוטר שנחטפה לעזה, תוך כדי שהיא מצטטת את התוכן שהעלה משרד החוץ הישראלי.

האתגר העומד כעט לפתחנו הוא להמשיך ולפרוץ את תיבת התהודה למסרים הישראלים, גם בתקופה בה העניין במתרחש באיזורנו הולך ופוחת. הדרך היחידה לעשות זאת היא באמצעות הציבור הישראלי.
 
כמי שעוסק מזה שלושה עשורים בדיפלומטיה הצבירות הישראלית, תמיד התקנאתי בגורמים פלשתינאים, אשר הצליחו לגייס החברה האזרחית במקומותיהם לפעילות התעמולה הפלשתינאית. לא אחת הלנתי על חוסר המערבות של הציבור הישראלי שהתלונן על ה"אין הסברה". לשמחתי המצב היום שונה. אירועי השבעה באוקטובר הפיחו חיים בתחושת הביחד הישראלית וברצון להראות לעולם את אשר אנו חווים. מאות אם לא אלפי מומחים בתחום הפרסום, השיווק, הטכנולוגיה והקריאטיב נרתמו לפעילות ברשתות החברתיות במטרה לסייע בהעברת הנרטיב הישראלי. אין הכוונה רק לשמות הטובים והמוכרים כיוסף חדד, אלה טרבלס, ארסן אוסטרובסקי ודומיהם, הכוונה לרבים נוספים אשר החלו להעלות תכנים בשפות זרות.

צריך לזכור בנושא זה כי מסר המגיע מגורם ממשלתי נתפס באופן שונה, למול מסר המגיע מאדם פרטי, כשזה האחרון נתפס כאותנטי ולכן קל להתחבר אליו. הסינרגיה בין הגורמים הרשמיים לבין גורמי החברה האזרחית הוא זה היכול לסייע בהעצמת המסר ופריצת תיבת התהודה.

פלטפורמת טיקטוק וחמור מכך, דור הטיקטוק הגדל בארה"ב
בשבועות הראשונים לאחר הטבח קיימנו מפגשי זום עם פעילי הסברה ומשפיענים מישראל ומהעולם אשר רצו לסייע בפעילות ההסברתית ברשתות. חלק נכבד מהמפגשים נועד להפיץ המסר לדור הצעיר ברשת טיקטוק. חלפו ימים בודדים ועד מהרה הבנו כי התוכן הפרו ישראלי המועלה ברשת אינו זוכה לחשיפה. חודשיים לאחר מכן פירסם ה'וול סטרייט ג'ורנל' מחקר אשר אישר אמפירית את שידענו: תכנים פרו פלשתינאים זוכים לחשיפה גדולה ברשת. בארה"ב על כל וידאו עם האשאג פרו ישראלי ישנם 54 סרטוני וידאו עם האשאג פרו פלשתינאי. אם נוסיף לנתון זה את העובדה ש 32 אחוזים מבני הגילאים 18-29 צורכים את המידע החדשותי שלהם מטיקטוק עולה תמונה המסבירה את הזעם והשנאה שחשים צעירים רבים בארה"ב כלפי ישראל.
 
בניגוד לאלגוריתם של יתר הרשתות החברתיות שבנוי על פרמטרים ברורים שניתן להתחקות אחריהם, בטיקטוק האלגוריתם הקיים, אם קיים, סמוי מהעין. המדען הראשי של מיקרוסופט, תומר סימון, מציין באחד מציוציו כי "מתהווה ציר רשע חדש בהובלת סין, רוסיה, איראן וצפון קוראיה". כבר באוגוסט 2022 הוא מזהיר מפני ההשלכות ההרסניות העלולות להיות לחברות מערביות בשימוש ברשת טיקטוק. אפילו בארה"ב תחקירים מראים כי הסינים יכולים לעבור חופשי על המידע ואופן השימוש של המשתמשים ברשת. קטונתי מלבחון את אמיתות דבריו של המדען הראשי של מיקרוסופט, אני רק יודע כי המצב שנוצר בארה"ב בכל הקשור לאופן בו הדור הצעיר מתייחס לישראל הוא איום ארוך טווח על היחסים האסטרטגים בין ישראל לארה"ב. בניגוד לאתגרים האחרים במאמר זה, עליהם אנו יודעים לתת מענה, כאן אנו חייבים להודות ביושר שאין באמתחתנו הפתרון. הנושא ימשיך להעסיק אותנו.

הגודל כן קובע ולצערנו אנחנו בנחיתות
1.6 מיליארד מוסלמים החיים בעולם למול 16 מיליון יהודים זה לא כוחות, וכשמדובר ברשתות החברתיות בהן גודל הקהילה קובע, אזי עוד פחות. כמות אדירה של תכנים שליליים מהודהדת על ידי האוכלוסייה המוסלמית בעולם. פעילות זאת אינה מתבצעת רק בשפה הערבית, היא מתבצעת גם בשפות מערביות. המהגרים המוסלמים ששטפו את רחובות ניו יוק, לונדון, פריז וברלין לאחר השבעה באוקטובר שטפו גם את הרשת בתכני שטנה.

חשוב לזכור כי משרד החוץ אינו מנהל המערכה ההסברתית למול ההמונים, המערכה מתבצעת למול מקבלי ההחלטות, למול מעצבי דעת הקהל, ולמול האליטות הכלכליות, החברתיות והתרבותיות.
 
בהינתן משאבים מוגבלים זו הדרך היעילה ביותר לזכות בתמיכה המדינית שהיא מטרת העל של ההסברה הישראלית. בהינתן החיסרון לגודל והרצון להתמקד באליטות, אנו בוחרים בקפידה את הפלטפורמות בהן אנו משקיעים הזמן והמשאבים. הדבר הנכון הן בפעילות האורגנית והן בפעילות הממומנת.

נכון שאנו משקיעים מאמצים רבים ברשת X (טוויטר לשעבר), המקום בו מתגבש הנרטיב המדיני, שם נמצאים קובעי המדיניות, העיתונאים ומכפילי הכוח. לצד זאת אסור לזנוח את הרשתות האחרות. אחת הדוגמאות היא הפעילות ההסברתית שאנו מקיימים ברשת לינקדיאן. זו האחרונה התגלתה כפלטפורמה יעילה להעברת המסרים המדיניים לקהל יעד איכותי: אקדמאים, אליטה כלכלית חברתית, של האנשים הצורכים תוכן, בסביבה שאינה רעילה וללא בוטים. מיליוני החשיפות להם זכו התכנים שהעלנו לפלטפורמה זו, יעילותם שווה ואפילו עולה על מאות מליוני חשיפות ברשת פייסבוק לדוגמא.

השאלה שחזרנו ושאלנו את עצמנו בחודשים האחרונים היא כיצד לרתום את היצירתיות הישראלית בתחום הטכנולוגי לסיוע בהעצמת המסר עת אנו בנחיתות מספרית. לא מעט האקטונים התקיימו בנושא, חלקם גם ביוזמתנו, והכל במטרה לתת מענה לצורך זה. חברות טכנולוגיה המתמחות בבינה מלאכותית העמידו לרשותנו עם תחילת המלחמה את הפיתוחים המתקדמים שיצרו במטרה לסייע להפצה והדהוד של המסר הישראלי.

מהנדסי תוכנה וסטארטפיסטים ישבו לילות כימים במטרה למצוא את הפיתוח המסוים שיוכל להוות 'ג'יים צ'נג'ר'. חלק מהטכנולוגיות אפילו יישמנו, אך לצערי איני יכול לומר כי נמצא הפתרון המיוחל. במקצוע הדיפלומטיה בו לכל מילה או ניסוח השלכות מדיניות כבירות, עדיין לא נוצרה הטכנולוגיה שתוכל להחליף את הדיפלומטיות או הדיפלומטים, לא בעולם האמיתי ולא ברשתות החברתיות.  

הצורך בידע מקיף בתחומים רבים, ההכרות עם התרבות המקומית במדינות בהן אנו פועלים, השימוש בניואנסים ובטרמינולוגיה הנכונה הם אבני הראש של הדיפלומטיה גם בפעילות ברשתות החברתיות. שום צבא של אוואטרים, בוטים או בובת גרב לא יוכלו להשתוות לניסיונו ויכולותיו של דיפלומט בודד.

עוד ב-

ח"כ יוליה מלינובסקי: "עשינו טעות שהשתתפנו בקרקס האנטישמי בהאג"

לכתבה המלאה

הכותב: דוד סרנגה, ראש חטיבת הדיגיטל של משרד החוץ, שימש בעבר כשגריר ישראל ברומניה, יועץ מדיני בכיר לנשיא המדינה וקונסול תקשורת והסברה בניו יורק