דעות

הרשות להיות במידה 42 - עונות מפצחת את חידת האשה הלא רזה בקמפיין החדש

"פרדוקסאלית, עונות אפילו מוכנה לקבל נשים רזות ובלבד שהן מגשימות נשיות ואינן מתחזות". עטרה בילר על החדש של עונות ועוד משהו על Royalty
עטרה בילר |  10
עטרה בילר (צילום צילום מסך)

"אישה, יש האומרים, היא המהות של הכול, היא החידה, והתשובה. האמת והמיסתורין. אומרים עליה שהיא נצחית. שהיא החמלה, התשוקה, והנקמה. היא מקור החיים, משמעות החיים, היא הכל. האם אלוהים הוא אישה?"

היות שהטקסט נאמר באנגלית, השאלה האם אלוהים הוא אשה מקבלת סיומת מעניינת. Onot. זה נשמע בכוונה כמו Or not. וזה הולך ככה - Is God a woman? Onot. האפשרות שאלוהים הוא אשה היא מסקנה מתבקשת מהטקסט שסוגד לה, לאשה, כאייקון שמשקלו רב מכל מין אחר על פני כדור הארץ. והמבין יודע שיש רק שניים.

הפרסומת החדשה ל'עונות' עם מיכאלה ברקו, מגישה לנו מחשבה פילוסופית על מהותה של האשה ומתרחקת מהפרקטיקה של ביגוד או אופנה לנשים שלובשות מידה יותר גדולה מבארבי וממשיכות דרכה.
 


זה לא חדש לתת לרשת אופנה להוביל אג'נדה במקום למכור בגדים. הקונספציה שאשה במידות גדולות היא "אשה אמיתית" בוססה בתודעה האנושית זה מכבר. תסרקו את הרשת ותיווכחו שיש בהחלט הקבלה שכזו. עונות לא המציאו את זה. מה שעונות כן עושים היטב זה לרקום את החיבור בין קונספציית האשה הטוטאלית - לבין מידות גדולות. או יותר נכון - התעלמות ממידות גדולות.

עונות מפתחים את זה למסר שמשמעו - אם את כזו או רוצה להיות כזו - אסור לך לספור קלוריות או מידות, כי זה קטנוני ביחס למי ומה שאת. יש לך תפקיד יותר גדול ואין לך מקום להתעסק בזוטות כמו אם החולצה שלך 42 או 44.
על פי 'עונות', האשה הגדולה איננה המקבילה של הגבר. לאורך התרבות האנושית אין באמת סימטריה "זכר - נקבה" כי האשה מקבלת משקל גדול יותר ביצירת החיים, הבנת החיים והכלתם. בהכלת החיים ישנן סתירות ואכן הטקסט של עונות אומר - היא החמלה והנקמה, החידה והתשובה. הפכים שאינם זקוקים לשתי דמויות אלא מוכלים בדמות האשה. רבות נכתב על כך ואפשר לשלוח אותנו למיתולוגיות רבות החל במצרית, דרך היוונית והרומית, ולתיאוריות כמו תיאוריית "האמא הגדולה" של אריק ניומן תלמידו של יונג. רובן ככולן מציירות את דמות האשה כחובקת את כל המין האנושי בכמה וכמה אספקטים רגשיים והתנהגותיים. המשפט "אלוהים הוא אשה" גם הוא לקוח ממרד שנות הששים שבו אלוהים היה או שחור או אשה. הוא שהוא היה גם שחור וגם אשה. כלומר היא.

אם נחזור למותג עונות - מה שחדשני זה לא האמירה שהאשה היא כל המהויות והופכיהן, וגם לא האמירה המובאת בשאלה פרובוקטיבית האם אלוהים אשה. מה שחדשני זה ההחלטה לקחת בעלות על עולם תוכן זה לטובת מותג שהיה צריך, בעברו, להתנצל כדי להצדיק את קיומו ואת העובדה שהוא מציע ג'ינס גדול מ 40. 'עונות' מצליחים לפצח את הגנום של האשה הלא רזה, ולצקת משמעות שאינה תלויה בקילוגרמים או בקלוריות, עבור אשה שמשקל גופה הוא ממנה והלאה.

עונות, בסאב טקסט, אומרת לנו הנשים - תפסיקו להתנצל לגבי משקלכן וגם תפסיקו לחשוב שגדול זה יפה ומרשים. שני הקצוות שקריים. מה שחשוב זה להגשים נשיות באופן נפשי ולא חיצוני, ושם השמים הם באמת הגבול. פרדוקסאלית, הייתי אומרת ש'עונות' אפילו מוכנה לקבל גם נשים רזות ובלבד שהן מגשימות את הנשיות שלהן ואינן מתחזות.
באופן כזה הרשות להיות מידה 42 אינה קונקרטית ואיננה נכנסת לשום סוג של מיקוח עם מגמת אנורקסיה/ אנטי obesity ודומיהן. הרשות להיות 42 מגיעה ממקום משוחרר מתסביכים שמקעקע לחלוטין את ה-fetish של הצורה החיצונית וממליץ לנו, לפחות הנשים בנו, להניח לזה ולהתחיל לטפח פנימיות שלה, כנראה, אין מידות. או אולי – היא מגיעה בכל המידות.

ועוד משהו על Royalty
סופסוף Royalty עוזבים את הנרקסיזם של בוהדנה ועוברים לנרקסיזם של ריטה אשר לעניות דעתי הרבה יותר מעניין. לא שנרקסיזם זה רע לחברת תכשיטים זה אפילו טוב. אבל לפחות במסר "את היהלום" יש אמירה שמטפחת נרטיב בעוד ששרשרת הפרסומות הקודמות פשוט הציגו, איך לומר, שרשרת. או טבעות ועגילים. תכשיטים מדוגמנים.



ראיתי את ריטה עבור רויאלטי כמה פעמים בעיקר כדי לראות אותה מלטפת טווס ומתאהבת בעצמה ללא גבולות, במסגרת עלילה שכנראה מרמזת על הצעת נישואין רומנטית אי שם באיטליה, אבל מה זה משנה כשאת חולה על עצמך. התחלה יפה של דרך חדשה למותג.

תגובות לכתבה(10):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 10.
    קונספט גנוב
    צופה 04/2015/14
    הגב לתגובה זו
    0 1
    קופי פייסט מסרט מחול בושה לויינברגר ולשאר המשרד העלוב הזה
    סגור
  • 9.
    רויאלטי באמת מהמם (ל"ת)
    טלי 04/2015/14
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 8.
    יפה מאוד. קראתי בעניין, וקצת הפתעתי מהסגנון המתלהם של כמה מהתגובות (ל"ת)
    אלון 04/2015/14
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 7.
    ניתוח מעניין (ל"ת)
    איש ביצה 04/2015/13
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 6.
    תגובה לתגובות
    עטרה 04/2015/13
    הגב לתגובה זו
    3 0
    א. אף אחד לא אמר שגם צריכה להיות קולקציה בחנויות. ב. מי קבע שניסו להתסיס חרדים? אולי לא? ג. ברקו יותר מ 42. אני מעריכה אותה נעה בין 44 ל 48 בכל השנים האחרונות. בדיוק בגלל זה הפסיקה לדגמן עד כה. ד. אם ויינברגר ואני חושבים דומה יהא זה בזבזני להעסיק אותנו באותו צוות
    סגור
  • 5.
    עונות
    שמנה אחת 04/2015/13
    הגב לתגובה זו
    4 0
    קמפיין בזוי. רשת שקיימת מעל 20 שנה שמשרתת קהל של שמנות. אני שמנה. די לפוליטיקלי קורקט. חברה שבוחרת להזניח את קהל היעד שלה ולהצטייר אחרת? זו הרי חברה למידות ג-ד-ו-ל-ו-ת!!!! איפה המידות הגדולות??? אישה במידה 42 (מיכאלה ברקו) היא לא אישה במידה גדולה. זה מתחיל בזה שהיבואנים של חברות ענק כמו H&M ומנגו ודומיהן לא מייבאים לארץ מעל מידה 44 בניגוד לשאר העולם אז מבחינתך, עטרה, זו חברה למידות גדולות??? זו בדיחה.
    סגור
  • 4.
    בועה
    יניבוש 04/2015/13
    הגב לתגובה זו
    9 2
    החברה הנחמדים ברות שטרית התאהבו בקונספט של עצמם, והיו בטוחים שהוא ייכה גלים ויקום קול צעקה של החרדים, וכל הארץ תרעש, והר געש יתפרץ באמצע גוש-דן, וכולי וכולי. זה לא קרה מהסיבה שמעבר למשפט היענו-מתריס, הקמפיין משעמםםםםםם לאללא. לא נשאר אף חרדי אחד ער ששרד את השלושים שניות שלו כדי להתרעם מהמשפט שבסופו.
    סגור
  • 3.
    אתם ממשיכים להגיב והם ממשיכים להתשמש בה
    בטח 04/2015/13
    הגב לתגובה זו
    2 0
    אל תגיבו, תתעלמו. אולי יורידו אותה מהאתר הזה
    סגור
  • 2.
    את וויינברגר חייבים לעבוד ביחד
    זיו 04/2015/13
    הגב לתגובה זו
    9 0
    עטרה, את וויינברגר כל כך מתאימים. שני קשקשנים ופלספנים שאוהבים להשתמש במילים גדולות שרלוונטיות למסדרונות האקדמיה או לשיווק של סוף שנות ה-90. המסר של עונות שחוק ומשומש והשימוש בסרטון טלוויזיה של 40 שניות בשביל להעביר את המסר מיושן. על הקמפיין הזה נאמר "ולא נודע כי בא אל קרבו". אם הקמפיין הזה הוא לא חלק ממהלך כולל בחנויות, בפעילויות חברתיות, בקולקציה, ברשתות חברתיות וכד' אז הוא פשוט לא שווה כלום. אפס. ואם יש דברים נוספים, אז מעניין יותר לדבר עליהם ולא על קמפיין טלוויזיה מצ'וקמק.
    סגור
  • 1.
    לא מסכים
    דעה 04/2015/13
    הגב לתגובה זו
    6 0
    עטרה, לדעתי את מפספסת הפעם ובגדול. המרחק שעונות לקחו מהמהות שלהם כמותג הוא גדול מדי ובעצם מאבד את הזהות של המותג. הפרסומת יפה ועשויה היטב, אבל תקשורתית וודאי פרסומית היא לא טובה בלשון המעטה ועושה נזק למותג. איפה הבידול שאמור לכוון לקהל הרלוונטי? איפה חיזוק הבידול המותגי? בסוף זו פרסומת טובה לפרסומאים ולא לקהל של הרשת (וודאי לא לקהל פוטנציאלי). חבל שפרסום כזה מקבל חיזוקים מאנשי מקצוע מוערכים, זה עוד יגרום לאנשים לחשוב שזה טוב ולכן ימשיכו לעשות טעויות ופרסום בינוני
    סגור