דעות

"האמת על השקר": שופט באפי יוצא נגד התחרות וזכיית קוקה קולה בגרנד אפי

האם שופטי האפי בכלל קוראים ומבינים את ההגשות? יונתן קגנסקי שפט באפי וכותב לאייס על "כיפוף האמת" לטובת המהלך המיובא של קוקה קולה

יונתן קגנסקי | 27

יונתן קגנסקי (אפי: רן ברגמן) (צילום אפי: רן ברגמן)

אמת היא עניין יחסי. לכל אמת יש כמה נקודות מבט, ואפשר לומר שתפקידנו כאנשי שיווק הוא לדעת ולהציג את האמת הנכונה ביותר לטובת שיווק המוצר שלנו. ההתעסקות הזאת עם גבולות האמת כנראה גורמת לנו, אנשי השיווק, להיות יותר סלחניים כלפי כיפוף האמת שמסביבנו - קצת חוסר צדק, קצת שקרים, קצת קומבינות, הרבה צביעות...

אבל מתי הכפית הזאת של אמת נשברת בידי ה\'אורי-גלרים\' של הברנז\'ה ומתגלה כשקר מביש? מתי מילותיו של סיינפלד מטקס פרסי \"קליו\" בשבוע שעבר הופכות להיות מבדיחה משעשעת לתובנה על כל מה שמאפיין את הענף - אני אוהב פרסום, כי אני אוהב לשקר .

כאחד שאפילו לא נוטה להגיב לפוסטים מתריסים בפייסבוק ומשאיר לאחרים להתלכלך במלחמות על אמת (לשמחתי בדרך כלל יש אמיצים ממני), הופתעתי לגלות שגם יומיים אחרי ההכרזה על הזוכים באפי, לא מצאתי באתרים המובילים שום התייחסות (לא, טוקבקים זה לא נחשב) לכך שהמהלך שזכה בפרס החשוב ביותר, גרנד אפי ועוד שני פרסים נוספים, הוא מהלך משוכפל שנולד בכלל באוסטרליה (אגב \"וונדרמן\" אוסטרליה זכתה רק בשני אפי כסף על המהלך). אין ברירה, זה כנראה עלי.

הנאיביות
זה התחיל כשהוזמנתי לשפוט בתחרות אפי השנה. האמת, התרגשתי. אחרי שנים בהם הייתי מגיש קייסים של לקוחותיי לאפי, ומתגאה במהלך שזכה בפרס היוקרתי (שאת הקרדיט עליו אף פעם לא קיבלתי רשמית - נו שוין), הרגשתי שיש לי כאן הזדמנות אמתית להשפיע ולומר את האני מאמין שלי לתעשייה. זה הרגיש כמו הצבעה ראשונה בבחירות לכנסת אחרי שנים של שיעורי אזרחות בתיכון.

ההתלהבות הראשונית הצטננה די מהר כשראיתי שמדובר בשיפוט דיגיטלי, ללא יכולת לשתף מידע ודעות עם שופטים אחרים. גם שיטת הדירוג הרגישה פשטנית מאד (5 פרמטרים מ-1 עד 100) ללא צורך לנמק את הציונים...

לא נורא, אמרתי לעצמי, מדובר בקבוצה מכובדת מאד של שופטים (הרי אני בתוכה)...בטח יש בנצ\'-מרק בינלאומי...גם אם כל זה יכשל בסוף יש את חוכמת ההמונים - אם ההמון ידע להעריך כמה מלח יש בים המלח , וודאי שהשופטים המכובדים יידעו לזהות הגשות שווא...הרי אין מצב שהשופטים ידרגו את הקייסים בלי לקרוא אותם או לנסות להבין מה עומד מאחורי המספרים...

האמת
אז מה יש לי נגד הזכייה של קוקה-קולה בפרס היוקרתי? הרי מדובר בתחרות אפקטיביות...אולי אני לא מבין טוב מספיק את הקריטריונים? אולי אכן מדובר במהלך המכונה על ידי מארגני התחרות \"אלוף האלופים\" של השנה?

אני נכנס לאתר הבינלאומי של התחרות ומאתר את הקריטריונים להענקת הפרס (כנראה שאין הצדקה לרשום כאלו באתר הישראלי):

*70% מהציון מוענקים על: האתגר והמטרות של תקשורת אסטרטגית; הרעיון; החייאת הרעיון (אסטרטגיית קריאטיב, אסטרטגיית מדיה והעבודה עצמה).

*30% האחרונים מוענקים על התוצאות: בואו נניח שאני לא יודע להעריך את הגאונות של אסטרטגיית המדיה (מה לי ולשלטים על גשרים), ונניח שלא ראיתי את התוצאות המדהימות של המהלך (אני הרי חתום על סודיות לגבי הקייסים אותם שפטתי). אבל, איך שלא נסתכל על זה, ברור שהקרדיט ליתר הקריטריונים של המהלך מגיע לאנשי \"וונדרמן\" האוסטרליים.

הקונספירציה
אז מה עומד מאחורי ניצחון המהלך? מי הם כוחות הרשע שזממו להעניק את הפרס החשוב ביותר בתעשייה למהלך לא ראוי? מה קיבלו השופטים עבור מניפולציה של התוצאות (ואם קיבלו, אז למה אני לא קיבלתי)?

אני מדמיין לעצמי ציוד ריגול מתוחכם, לחיצות יד סודיות ב\"בראסרי\" העברה של מעטפות חומות מתחת לשולחן וצחוק שטני. מצטמרר והולך לשטוף את הפנים. בעודי מביט בראי, אני נזכר שאני בישראל, במדינת החלטורה וההדלפות שבה גם החזקים ביותר לא מצליחים לשמור בסוד את העובדה שהם מימנו מודעה כזאת או אחרת.

אז מה באמת קרה כאן? מדוע עשרות שופטים מכובדים עזרו למכופפי האמת ועשו בחירה מביכה כל כך?

החטא
ברור לכל מי שמכיר את התעשייה שעל השופטים לא היו שום לחצים, וגם לא הייתה הצבעה למשרד פרסום פופולארי (\"דחף אחד\" הוא לא מהמשרדים המשפיעים בענף), מה גם שאהבה גדולה בין בכירים בענף אין. אני גם לא מאמין שמדובר בתוצאה של לחצים פוליטיים על מארגני התחרות.

האמת היא פשוטה - היה כאן שקר, שקר של אנשי שיווק שנוסח על ידי אנשי הפרסום, עבר במסננת מלאת חורים של מארגני התחרות והתקבל כאמת על ידי שופטים אדישים שזלזלו לחלוטין בתפקידם.

ועונשו
אתחיל בלעשות \"נו נונו\" לאנשי החברה המרכזית שביקשו לקחת קרדיט על עבודה שלא שלהם. לפלנר/ית שהיטיב/ה לנסח את הבדיה ולשופטים שלא היה ב-ז שלהם לעשות את מלאכת השיפוט המייגעת...זהו, זה היה מספק מאד, אבל כנראה לא מספיק בשביל לשנות משהו.

ועכשיו ברצינות. אם מארגני אפי רוצים שהפרס יהיה יותר מסתם משקולת נייר, ושהמותג ייתפס כמותג רציני ונחשק עבור אנשי השיווק הישראלים, הם חייבים לעשות מהלך דרסטי שיכלול הודאה בטעות ופסילת 3 הזכיות של קוקה-קולה.

לצד זה הם צריכים להבין שאי אפשר לסמוך על כך ששופטי התחרות באמת יעשו את מלאכתם בלילה מול המחשב, וכיוון שאי אפשר להחליף את כל בכירי הענף (ממממ...), אין מנוס מלהשקיע כמה שקלים ולקיים יום שיפוט שבו השופטים אשכרה ידרשו להרים את עכוזיהם המחוטבים, יסגרו בחדר אחד, יקראו קייסים מהתחלה עד הסוף ויוכלו לבקש הבהרות ונימוקים ממגישי המהלך (אגב, ככה בדיוק זה מתקיים בחו\"ל). כל זה תחת פיקוח קפדני של רס\"ר משופם. אני מתנדב לשמש כרס\"ר.

הכותב, יונתן קגנסקי, הוא פרסומאי ובעלים של Spark - משרד המתמחה בשיווק של חדשנות טכנולוגית

תגיות אפי | יונתן קגנסקי | קוקה קולה

הכתבות החמות

עופר נמרודי, צילום: רמי זרנגר, shutterstock

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה

תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה

24.

מקווה שמיצית את השיפוט באפ"י

גיא 10/2014/22

הגב לתגובה זו

0 0

שנה הבאה כבר לא יזמינו אותך... :)
סגור
23.

מחקר בנושא שהתפרסם בדה מרקר

דניאל א 10/2014/13

הגב לתגובה זו

0 0

קולגה שלי עשה עבודת מחקר רצינית לפני כשנתיים בנושא, פרסם אותה בדה מרקר וקיבל על זה בעיקר קיטונות וביקורות. אנשים לא באמת רוצים להתעמת עם האמת http://www.themarker.com/advertising/1.1982871
סגור
22.

כל הכבוד על הביצים

אורי 10/2014/07

הגב לתגובה זו

0 0

כל מילה בסלע.
סגור
21.

כל כך נכון וכל כך עצוב

אמיר 10/2014/07

הגב לתגובה זו

0 0

כל הכבוד על האומץ להגיד את מה שכולם חושבים. מקווה מאוד שמארגני התחרות יקחו לתשומת ליבם ולא יבטלו בזלזול את האמת
סגור
20.

לא מבין

אורי 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

המהלך הישראלי היה הרבה יותר נרחב, חדשני ( עם שלטי הלד האישיים) ואפקטיבי. אם תקרא נכון את תקנון האפי אז תבין ש70 אחוז זה אסטרטגיה ותוצאות ו30 אחוז רעיון קראיטיבי ולא להיפך וכן
סגור
טען עוד
19.

דברים חשובים וראויים!

אמיר 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

כל הכבוד ליונתן על גילוי הלב והאמת
סגור
18.

שימו לב בלינק מי לקוחותיו של הפרסומאי המהולל

השם ירחם 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

http://www.ispark.co.il/#!copy-of--/c1fma
סגור
עשית לו טובה ענקית

שי 10/2014/07

הגב לתגובה זו

0 0

הרי כל המטרה של הטור הזה היא קידום עצמי. אבל לא נעים לשים לינק לאתר... אני בטוח שהוא מודה לך ששמת לינק במקומו. ולגבי הלקוחות - הוא לפחות צובר לקוחות ועושה עבודות ומתפרנס. ואתה?
סגור
17.

אייס, התחלתם לפרסם טור של כל סטודנט לשיווק?

TALMON 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

מי שמע על האדון הזה? סתם תופס טרמפ על האפי כדי להשיג לקוחות בשקל
סגור
16.

well said (ל"ת)

גיא 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
15.

לא הבנת

דודו 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

לא הבנת על מה נתנו פרס, אבל זה לא משנה כי כן הבנת איך להשיג למשרד שלך כותרת באייס. אילנות גבוהים זה אחלה מקום להיתלות בו, ובחרת את האילן הגבוה ביותר. סחתיין
סגור
14.

מדהים, יאללה לבעוט בדלי הפקטיבי

מוטי 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

הסוכנויות החדשות יעשו לכם עבודה אמיתית, אני מציע ללקוחות גדולים החפצים בעבודה טובה להתחיל להפנות יותר בריפים לקטנים האלו
סגור
13.

הלוואי וזה היה נגמר באפי...

אפי 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

זה ממשיך גם בקקטוס ויותר מכל רואים את זה בדג הזהב. תצביע לי ואצביע לך. אני אטיס אותך לקאן ואתה תטיס אותי לקאן. התעשייה שלנו קטנה מדי לתחרויות והדרך היחידה להבין אם אנחנו באמת שווים משהו זה בתחרויות בחו"ל. בהצלחה ד"א.
סגור
12.

נאיביות, אומץ וטפשות

סוקרטס 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

"מארגני האפ"י" לא יפסלו לעולם את זכיית קוקה קולה - כי אז הם יצטרכו לפסול את עצמם לעולם. כל העשן והרוח נועדו להסתיר את האמת המרה והפשוטה - "אנשי השיווק" הישראלים מזמן לא מבינים ולא עושים שיווק. מה שהם עושים והרבה זו פוליטיקה של חרקים ויחסי ציבור מפלסטיק. המהלכים השיווקים האפקטיביים בשנים האחרונות נעשו ברמי לוי, קופיקס, תג מחיר, התנועה האיסלמית, להב"ה, משפחת אלפרון ודומראני והורדת הצריכה הקולקטיבית ברשתות המזון. לא במקרה כל אלו לא היו ולא יהיו מועמדים לשום פרס בשום תחרות. כל אלו הם סתם מהלכים אפקטיביים ששינו את השוק בו הם פועלים אבל... הם לא נעשו ע"י "אנשי השיווק"....
סגור
כל מילה זהב (ל"ת)

גיל 10/2014/07

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
11.

קנאה וחוסר פרגון בתעשייה נראים די מכוערים..

אלמוני 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

זה מהלך שמדינה שלמה דיברה עליו. כנראה עשו שם בקוקה-קולה משהו טוב. יש מדינות שבהם המהלך הזה לא הצליח ככ. רעיון טוב זה לא מספיק. אלא ההגשה שלו היא שעושה את ההבדל. מהלכים שיווקיים רבים יוכיחו את זה.. וחבל על הקמטים שיוצרת הקנאה.
סגור
10.

מי זה יונתן קנגוסקי?!

גל 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

בחיים לא שמעתי את השם שלו או של החברה שלו.. לפחות צירף מייל להתקשרות..אולי יגיעו כמה לקוחות..רחמיםםםםםםם
סגור
9.

צודק

טל 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

כותבים כאן בתגובות שזה מהלך אמיץ לכתוב דברים כאלה באייס, אבל הרבה לפני שזה מהלך אמיץ, זו פשוט אמת. נכון שנעשו כאן בארץ כל מיני אדפטציות ואנשים עבדו על זה. אפשר אפילו לפרגן על אימוץ של אסטרטגיה בינלאומית - גם את זה לא כל חברה וכל משרד פרסום יודע לעשות. אבל אין ספק שהיו צריכות לרדת נקודות על העתקת המהלך - או לפחות לציין את הוגי הרעיון הדברים מנוסחים כאן יפה מאוד. תנו לו להיות הרס"ר
סגור
8.

אפי לקוקה קולה

דורון 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

גם אותי זה מאוד הטריד. כיצד ניתנו פרסי אפי למהלך ששווה 0 ברמת היצירתיות שלו...
סגור
7.

הסיפור האמיתי פה זה שלאף אחד לא אכפת (ל"ת)

לך לעבוד וחדל לקשקש 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
מי אתה בכלל

אורן 10/2014/09

הגב לתגובה זו

0 0

חבל שאתה שופט באפי מקווה ששנה הבאה תודח
סגור
6.

צדיק בסדום

משה ב. 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

בחור אמיץ אתה. כן ירבו.
סגור
5.

סוף סוף כותב שלא מתרפס על מלכי הביצה (ל"ת)

ראובן 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
4.

הדבר הכי עצוב פה הוא שתלמה בירו לא קוראת אייס

האמת 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

ואמיר גיא מסדר את הפן
סגור
3.

סוף סוף מישהו אומר את האמת בעולם השקר הזה (ל"ת)

פרסומאי 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
2.

כמה מדויק ומטריד

בת אדם 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

סוף סוף מישהו כותב את האמת
סגור
1.

יש לו ביצים זה - שאפו (ל"ת)

פחדן 10/2014/06

הגב לתגובה זו

0 0

סגור