דעות
"האמת על השקר": שופט באפי יוצא נגד התחרות וזכיית קוקה קולה בגרנד אפי
האם שופטי האפי בכלל קוראים ומבינים את ההגשות? יונתן קגנסקי שפט באפי וכותב לאייס על "כיפוף האמת" לטובת המהלך המיובא של קוקה קולה
אמת היא עניין יחסי. לכל אמת יש כמה נקודות מבט, ואפשר לומר שתפקידנו כאנשי שיווק הוא לדעת ולהציג את האמת הנכונה ביותר לטובת שיווק המוצר שלנו. ההתעסקות הזאת עם גבולות האמת כנראה גורמת לנו, אנשי השיווק, להיות יותר סלחניים כלפי כיפוף האמת שמסביבנו - קצת חוסר צדק, קצת שקרים, קצת קומבינות, הרבה צביעות...
אבל מתי הכפית הזאת של אמת נשברת בידי ה\'אורי-גלרים\' של הברנז\'ה ומתגלה כשקר מביש? מתי מילותיו של סיינפלד מטקס פרסי \"קליו\" בשבוע שעבר הופכות להיות מבדיחה משעשעת לתובנה על כל מה שמאפיין את הענף - אני אוהב פרסום, כי אני אוהב לשקר .
כאחד שאפילו לא נוטה להגיב לפוסטים מתריסים בפייסבוק ומשאיר לאחרים להתלכלך במלחמות על אמת (לשמחתי בדרך כלל יש אמיצים ממני), הופתעתי לגלות שגם יומיים אחרי ההכרזה על הזוכים באפי, לא מצאתי באתרים המובילים שום התייחסות (לא, טוקבקים זה לא נחשב) לכך שהמהלך שזכה בפרס החשוב ביותר, גרנד אפי ועוד שני פרסים נוספים, הוא מהלך משוכפל שנולד בכלל באוסטרליה (אגב \"וונדרמן\" אוסטרליה זכתה רק בשני אפי כסף על המהלך). אין ברירה, זה כנראה עלי.
הנאיביות
זה התחיל כשהוזמנתי לשפוט בתחרות אפי השנה. האמת, התרגשתי. אחרי שנים בהם הייתי מגיש קייסים של לקוחותיי לאפי, ומתגאה במהלך שזכה בפרס היוקרתי (שאת הקרדיט עליו אף פעם לא קיבלתי רשמית - נו שוין), הרגשתי שיש לי כאן הזדמנות אמתית להשפיע ולומר את האני מאמין שלי לתעשייה. זה הרגיש כמו הצבעה ראשונה בבחירות לכנסת אחרי שנים של שיעורי אזרחות בתיכון.
זה התחיל כשהוזמנתי לשפוט בתחרות אפי השנה. האמת, התרגשתי. אחרי שנים בהם הייתי מגיש קייסים של לקוחותיי לאפי, ומתגאה במהלך שזכה בפרס היוקרתי (שאת הקרדיט עליו אף פעם לא קיבלתי רשמית - נו שוין), הרגשתי שיש לי כאן הזדמנות אמתית להשפיע ולומר את האני מאמין שלי לתעשייה. זה הרגיש כמו הצבעה ראשונה בבחירות לכנסת אחרי שנים של שיעורי אזרחות בתיכון.
ההתלהבות הראשונית הצטננה די מהר כשראיתי שמדובר בשיפוט דיגיטלי, ללא יכולת לשתף מידע ודעות עם שופטים אחרים. גם שיטת הדירוג הרגישה פשטנית מאד (5 פרמטרים מ-1 עד 100) ללא צורך לנמק את הציונים...
לא נורא, אמרתי לעצמי, מדובר בקבוצה מכובדת מאד של שופטים (הרי אני בתוכה)...בטח יש בנצ\'-מרק בינלאומי...גם אם כל זה יכשל בסוף יש את חוכמת ההמונים - אם ההמון ידע להעריך כמה מלח יש בים המלח , וודאי שהשופטים המכובדים יידעו לזהות הגשות שווא...הרי אין מצב שהשופטים ידרגו את הקייסים בלי לקרוא אותם או לנסות להבין מה עומד מאחורי המספרים...
האמת
אז מה יש לי נגד הזכייה של קוקה-קולה בפרס היוקרתי? הרי מדובר בתחרות אפקטיביות...אולי אני לא מבין טוב מספיק את הקריטריונים? אולי אכן מדובר במהלך המכונה על ידי מארגני התחרות \"אלוף האלופים\" של השנה?
אז מה יש לי נגד הזכייה של קוקה-קולה בפרס היוקרתי? הרי מדובר בתחרות אפקטיביות...אולי אני לא מבין טוב מספיק את הקריטריונים? אולי אכן מדובר במהלך המכונה על ידי מארגני התחרות \"אלוף האלופים\" של השנה?
אני נכנס לאתר הבינלאומי של התחרות ומאתר את הקריטריונים להענקת הפרס (כנראה שאין הצדקה לרשום כאלו באתר הישראלי):
*70% מהציון מוענקים על: האתגר והמטרות של תקשורת אסטרטגית; הרעיון; החייאת הרעיון (אסטרטגיית קריאטיב, אסטרטגיית מדיה והעבודה עצמה).
*30% האחרונים מוענקים על התוצאות: בואו נניח שאני לא יודע להעריך את הגאונות של אסטרטגיית המדיה (מה לי ולשלטים על גשרים), ונניח שלא ראיתי את התוצאות המדהימות של המהלך (אני הרי חתום על סודיות לגבי הקייסים אותם שפטתי). אבל, איך שלא נסתכל על זה, ברור שהקרדיט ליתר הקריטריונים של המהלך מגיע לאנשי \"וונדרמן\" האוסטרליים.
הקונספירציה
אז מה עומד מאחורי ניצחון המהלך? מי הם כוחות הרשע שזממו להעניק את הפרס החשוב ביותר בתעשייה למהלך לא ראוי? מה קיבלו השופטים עבור מניפולציה של התוצאות (ואם קיבלו, אז למה אני לא קיבלתי)?
אז מה עומד מאחורי ניצחון המהלך? מי הם כוחות הרשע שזממו להעניק את הפרס החשוב ביותר בתעשייה למהלך לא ראוי? מה קיבלו השופטים עבור מניפולציה של התוצאות (ואם קיבלו, אז למה אני לא קיבלתי)?
אני מדמיין לעצמי ציוד ריגול מתוחכם, לחיצות יד סודיות ב\"בראסרי\" העברה של מעטפות חומות מתחת לשולחן וצחוק שטני. מצטמרר והולך לשטוף את הפנים. בעודי מביט בראי, אני נזכר שאני בישראל, במדינת החלטורה וההדלפות שבה גם החזקים ביותר לא מצליחים לשמור בסוד את העובדה שהם מימנו מודעה כזאת או אחרת.
אז מה באמת קרה כאן? מדוע עשרות שופטים מכובדים עזרו למכופפי האמת ועשו בחירה מביכה כל כך?
החטא
ברור לכל מי שמכיר את התעשייה שעל השופטים לא היו שום לחצים, וגם לא הייתה הצבעה למשרד פרסום פופולארי (\"דחף אחד\" הוא לא מהמשרדים המשפיעים בענף), מה גם שאהבה גדולה בין בכירים בענף אין. אני גם לא מאמין שמדובר בתוצאה של לחצים פוליטיים על מארגני התחרות.
ברור לכל מי שמכיר את התעשייה שעל השופטים לא היו שום לחצים, וגם לא הייתה הצבעה למשרד פרסום פופולארי (\"דחף אחד\" הוא לא מהמשרדים המשפיעים בענף), מה גם שאהבה גדולה בין בכירים בענף אין. אני גם לא מאמין שמדובר בתוצאה של לחצים פוליטיים על מארגני התחרות.
האמת היא פשוטה - היה כאן שקר, שקר של אנשי שיווק שנוסח על ידי אנשי הפרסום, עבר במסננת מלאת חורים של מארגני התחרות והתקבל כאמת על ידי שופטים אדישים שזלזלו לחלוטין בתפקידם.
ועונשו
אתחיל בלעשות \"נו נונו\" לאנשי החברה המרכזית שביקשו לקחת קרדיט על עבודה שלא שלהם. לפלנר/ית שהיטיב/ה לנסח את הבדיה ולשופטים שלא היה ב-ז שלהם לעשות את מלאכת השיפוט המייגעת...זהו, זה היה מספק מאד, אבל כנראה לא מספיק בשביל לשנות משהו.
אתחיל בלעשות \"נו נונו\" לאנשי החברה המרכזית שביקשו לקחת קרדיט על עבודה שלא שלהם. לפלנר/ית שהיטיב/ה לנסח את הבדיה ולשופטים שלא היה ב-ז שלהם לעשות את מלאכת השיפוט המייגעת...זהו, זה היה מספק מאד, אבל כנראה לא מספיק בשביל לשנות משהו.
ועכשיו ברצינות. אם מארגני אפי רוצים שהפרס יהיה יותר מסתם משקולת נייר, ושהמותג ייתפס כמותג רציני ונחשק עבור אנשי השיווק הישראלים, הם חייבים לעשות מהלך דרסטי שיכלול הודאה בטעות ופסילת 3 הזכיות של קוקה-קולה.
לצד זה הם צריכים להבין שאי אפשר לסמוך על כך ששופטי התחרות באמת יעשו את מלאכתם בלילה מול המחשב, וכיוון שאי אפשר להחליף את כל בכירי הענף (ממממ...), אין מנוס מלהשקיע כמה שקלים ולקיים יום שיפוט שבו השופטים אשכרה ידרשו להרים את עכוזיהם המחוטבים, יסגרו בחדר אחד, יקראו קייסים מהתחלה עד הסוף ויוכלו לבקש הבהרות ונימוקים ממגישי המהלך (אגב, ככה בדיוק זה מתקיים בחו\"ל). כל זה תחת פיקוח קפדני של רס\"ר משופם. אני מתנדב לשמש כרס\"ר.
הכותב, יונתן קגנסקי, הוא פרסומאי ובעלים של Spark - משרד המתמחה בשיווק של חדשנות טכנולוגית
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(27):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
24.מקווה שמיצית את השיפוט באפ"יגיא 10/2014/22הגב לתגובה זו0 0שנה הבאה כבר לא יזמינו אותך... :)סגור
-
23.מחקר בנושא שהתפרסם בדה מרקרדניאל א 10/2014/13הגב לתגובה זו0 0קולגה שלי עשה עבודת מחקר רצינית לפני כשנתיים בנושא, פרסם אותה בדה מרקר וקיבל על זה בעיקר קיטונות וביקורות. אנשים לא באמת רוצים להתעמת עם האמת http://www.themarker.com/advertising/1.1982871סגור
-
22.כל הכבוד על הביציםאורי 10/2014/07הגב לתגובה זו0 0כל מילה בסלע.סגור
-
21.כל כך נכון וכל כך עצובאמיר 10/2014/07הגב לתגובה זו0 0כל הכבוד על האומץ להגיד את מה שכולם חושבים. מקווה מאוד שמארגני התחרות יקחו לתשומת ליבם ולא יבטלו בזלזול את האמתסגור
-
20.לא מביןאורי 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0המהלך הישראלי היה הרבה יותר נרחב, חדשני ( עם שלטי הלד האישיים) ואפקטיבי. אם תקרא נכון את תקנון האפי אז תבין ש70 אחוז זה אסטרטגיה ותוצאות ו30 אחוז רעיון קראיטיבי ולא להיפך וכןסגור
- טען עוד
-
19.דברים חשובים וראויים!אמיר 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0כל הכבוד ליונתן על גילוי הלב והאמתסגור
-
18.שימו לב בלינק מי לקוחותיו של הפרסומאי המהוללהשם ירחם 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0http://www.ispark.co.il/#!copy-of--/c1fmaסגור
-
עשית לו טובה ענקיתשי 10/2014/07הגב לתגובה זו0 0הרי כל המטרה של הטור הזה היא קידום עצמי. אבל לא נעים לשים לינק לאתר... אני בטוח שהוא מודה לך ששמת לינק במקומו. ולגבי הלקוחות - הוא לפחות צובר לקוחות ועושה עבודות ומתפרנס. ואתה?סגור
-
17.אייס, התחלתם לפרסם טור של כל סטודנט לשיווק?TALMON 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0מי שמע על האדון הזה? סתם תופס טרמפ על האפי כדי להשיג לקוחות בשקלסגור
-
16.well said (ל"ת)גיא 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0סגור
-
15.לא הבנתדודו 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0לא הבנת על מה נתנו פרס, אבל זה לא משנה כי כן הבנת איך להשיג למשרד שלך כותרת באייס. אילנות גבוהים זה אחלה מקום להיתלות בו, ובחרת את האילן הגבוה ביותר. סחתייןסגור
-
14.מדהים, יאללה לבעוט בדלי הפקטיבימוטי 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0הסוכנויות החדשות יעשו לכם עבודה אמיתית, אני מציע ללקוחות גדולים החפצים בעבודה טובה להתחיל להפנות יותר בריפים לקטנים האלוסגור
-
13.הלוואי וזה היה נגמר באפי...אפי 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0זה ממשיך גם בקקטוס ויותר מכל רואים את זה בדג הזהב. תצביע לי ואצביע לך. אני אטיס אותך לקאן ואתה תטיס אותי לקאן. התעשייה שלנו קטנה מדי לתחרויות והדרך היחידה להבין אם אנחנו באמת שווים משהו זה בתחרויות בחו"ל. בהצלחה ד"א.סגור
-
12.נאיביות, אומץ וטפשותסוקרטס 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0"מארגני האפ"י" לא יפסלו לעולם את זכיית קוקה קולה - כי אז הם יצטרכו לפסול את עצמם לעולם. כל העשן והרוח נועדו להסתיר את האמת המרה והפשוטה - "אנשי השיווק" הישראלים מזמן לא מבינים ולא עושים שיווק. מה שהם עושים והרבה זו פוליטיקה של חרקים ויחסי ציבור מפלסטיק. המהלכים השיווקים האפקטיביים בשנים האחרונות נעשו ברמי לוי, קופיקס, תג מחיר, התנועה האיסלמית, להב"ה, משפחת אלפרון ודומראני והורדת הצריכה הקולקטיבית ברשתות המזון. לא במקרה כל אלו לא היו ולא יהיו מועמדים לשום פרס בשום תחרות. כל אלו הם סתם מהלכים אפקטיביים ששינו את השוק בו הם פועלים אבל... הם לא נעשו ע"י "אנשי השיווק"....סגור
-
כל מילה זהב (ל"ת)גיל 10/2014/07הגב לתגובה זו0 0סגור
-
11.קנאה וחוסר פרגון בתעשייה נראים די מכוערים..אלמוני 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0זה מהלך שמדינה שלמה דיברה עליו. כנראה עשו שם בקוקה-קולה משהו טוב. יש מדינות שבהם המהלך הזה לא הצליח ככ. רעיון טוב זה לא מספיק. אלא ההגשה שלו היא שעושה את ההבדל. מהלכים שיווקיים רבים יוכיחו את זה.. וחבל על הקמטים שיוצרת הקנאה.סגור
-
10.מי זה יונתן קנגוסקי?!גל 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0בחיים לא שמעתי את השם שלו או של החברה שלו.. לפחות צירף מייל להתקשרות..אולי יגיעו כמה לקוחות..רחמיםםםםםםםסגור
-
9.צודקטל 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0כותבים כאן בתגובות שזה מהלך אמיץ לכתוב דברים כאלה באייס, אבל הרבה לפני שזה מהלך אמיץ, זו פשוט אמת. נכון שנעשו כאן בארץ כל מיני אדפטציות ואנשים עבדו על זה. אפשר אפילו לפרגן על אימוץ של אסטרטגיה בינלאומית - גם את זה לא כל חברה וכל משרד פרסום יודע לעשות. אבל אין ספק שהיו צריכות לרדת נקודות על העתקת המהלך - או לפחות לציין את הוגי הרעיון הדברים מנוסחים כאן יפה מאוד. תנו לו להיות הרס"רסגור
-
8.אפי לקוקה קולהדורון 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0גם אותי זה מאוד הטריד. כיצד ניתנו פרסי אפי למהלך ששווה 0 ברמת היצירתיות שלו...סגור
-
7.הסיפור האמיתי פה זה שלאף אחד לא אכפת (ל"ת)לך לעבוד וחדל לקשקש 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0סגור
-
מי אתה בכללאורן 10/2014/09הגב לתגובה זו0 0חבל שאתה שופט באפי מקווה ששנה הבאה תודחסגור
-
6.צדיק בסדוםמשה ב. 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0בחור אמיץ אתה. כן ירבו.סגור
-
5.סוף סוף כותב שלא מתרפס על מלכי הביצה (ל"ת)ראובן 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0סגור
-
4.הדבר הכי עצוב פה הוא שתלמה בירו לא קוראת אייסהאמת 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0ואמיר גיא מסדר את הפןסגור
-
3.סוף סוף מישהו אומר את האמת בעולם השקר הזה (ל"ת)פרסומאי 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0סגור
-
2.כמה מדויק ומטרידבת אדם 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0סוף סוף מישהו כותב את האמתסגור
-
1.יש לו ביצים זה - שאפו (ל"ת)פחדן 10/2014/06הגב לתגובה זו0 0סגור
