בעוד שצרכנים רגילים לפגוש רשתות קמעונאיות בעיקר דרך המחיר על המדף, מבצעים והמלחמה ביוקר המחיה, יש מקרים שבהם הפעילות של חברה נבחנת דווקא מחוץ לסניף. לקראת חג החנוכה, רשת הקמעונאות “נטו חיסכון” בחרה לצאת ביוזמה חברתית בבתי חולים ברחבי הארץ,  מהלך שאינו קשור להנחות, קופונים או קמפיינים, אלא לנוכחות בשטח מול קהל שנמצא באחד הרגעים המורכבים ביותר שלו.

הפעילות החלה השבוע בבית החולים זיו בצפת, שם הגיעו עובדי הרשת וחילקו סופגניות, בלונים ותעודות הוקרה לילדים המאושפזים, לבני משפחותיהם ולצוותים הרפואיים. בהמשך נערכה פעילות דומה גם בבית החולים מעייני הישועה בבני ברק, ובמהלך ימי החנוכה צפויה הרשת להמשיך ולהגיע גם לבתי החולים וולפסון ותל השומר.

מנקודת מבט צרכנית, מדובר בדוגמה למגמה רחבה יותר שבה חברות קמעונאיות מנסות לייצר מערכת יחסים עמוקה יותר עם הציבור, שאינה מסתכמת רק במחיר או במבצע. בעידן שבו הצרכנים חשופים לשיח ערכי, לרשתות החברתיות ולביקורת ציבורית מתמדת, צעדים של מעורבות חברתית נתפסים כחלק מהתנהלות כוללת של מותג ולא כאירוע חד־פעמי.

נטו חיסכון מבקרים בבתי החולים. קרדיט: באדיבות קבוצת ספיר

בשונה מתרומה כספית שקטה, היוזמה של “נטו חיסכון” התמקדה בנוכחות פיזית של עובדים ומנהלים בבתי החולים. מדובר בבחירה שמדגישה עשייה אנושית ישירה , פגישה עם ילדים, הורים וצוותים רפואיים, והבאת רגע קטן של הפוגה ושמחה בתקופה לא פשוטה.

מנכ״ל הקבוצה, אורן ספיר, הדגיש כי המהלך אינו נועד לקדם מכירות או תדמית מסחרית. לדבריו, “רצינו להביא רוח חג למקומות שבהם היא נדרשת במיוחד. זו יוזמה של אנשים, לא של קמפיין”. גם מבכירי הקבוצה ציינו כי היוזמה נולדה מבפנים, מתוך רצון של עובדים לקחת חלק בעשייה שיש לה משמעות מעבר לשגרה היומיומית.

עבור הצרכן, השאלה המרכזית אינה אם מהלך כזה משפיע ישירות על המחיר בקופה, אלא האם הוא משקף תפיסת עולם רחבה יותר של אחריות. מחקרים בתחום הצרכנות מראים כי יותר ויותר לקוחות בוחנים מותגים לא רק לפי העלות, אלא גם לפי הערכים שהם מייצגים והאופן שבו הם פועלים בתוך הקהילה.

בענף קמעונאות המזון, שבו התחרות חדה והלחץ על המחיר גבוה, מהלכים מסוג זה אינם מובנים מאליהם. הם אינם מחליפים את הדרישה לשקיפות, למחירים הוגנים ולשירות, אך הם מוסיפים רובד נוסף ליחסים בין הרשת לציבור.

עוד ב-

נטו חיסכון שוברים את השוק: זה המוצר האהוב שנמכר ב-1.90 שקל

לכתבה המלאה

בסופו של דבר, ייתכן שדווקא בתקופות עמוסות ולחוצות, מחוות פשוטות כמו ביקור בבית חולים, חלוקת סופגניה או חיוך במסדרון, מזכירות לצרכנים שחברות פועלות בתוך קהילה – ולא רק מולה. עבור מי שמבקש לבחור היכן לקנות, זו נקודה נוספת לשיקול, גם אם לא כזו שנמדדת ישירות בשקלים.