מה שלא הצליח ללשכת סוכני הביטוח בקרב על המסך, מצליח במישור המשפטי. בית המשפט המחוזי בתל אביב קבע אתמול (יום ב') כי קמפיין "שוקה" של ביטוח ישיר - 9 מיליון בכיכובה של שני כהן פסול לפרסום ויירד מהמסך באופן מיידי. עוד קבע השופט אליהו בכר כי חברת ביטוח ישיר תישא בהוצאות משפט בסך 351 אלף שקלים.

פסיקת המחוזי לטובת סוכני הביטוח מגיעה לאחר הליך משפטי ארוך בין הצדדים ולמעשה הופכת את הקערה על פיה לאחר שבפעמים קודמות דחה בית המשפט את טענות הלשכה.  תחילת המאבק המשפטי היא בתביעה שהגישה לשכת סוכני הביטוח ושמונה סוכנים נוספים במרץ 2012, באמצעות עו"ד ניר גורן, כנגד חברת "ביטוח ישיר" בדרישה להוריד מן האוויר את קמפיין "שוקה".

נשיא לשכת סוכני הביטוח אריה אברמוביץ' התייחס לפסיקה ואמר: "מי שחשב שאפשר לבזות אותנו, מי שחשב שדרך לשון הרע אפשר לעשות ביטוח - ספג היום נוקאאוט בבית המשפט. נוקאאוט עם 350 אלף שקל הוצאות. זוהי החלטה שתשנה את תרבות השיימינג העסקית שהיא רוח רעה שנשבה מבית היוצר של הביטוח הישיר. מנחם בגין אמר יש שופטים בירושלים – אנחנו אומרים יש שופט בת"א".

לדברי השופט בכר: "התנהלות הנתבעים במסגרת קמפיין שוקה הינה התנהלות פסולה. החברה ביקשה לרכוש לעצמה נתח שוק גדול יותר על דרך של פגיעה במתחריה - סוכני הביטוח; "נקודת המוצא ממנה יוצאת החברה כי אין מקום בעולם הביטוח לעוסק אחר (סוכן הביטוח) הינה בעייתית בעיני, בהיותה לא מוסרית בעליל". 

במסגרת ההחלטה נתן השופט בכר לביטוח ישיר, צו מניעה האוסר עליה "להפיק או לפרסם פרסומות או לצאת בקמפיין בו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים, ומאותגרים טכנולוגית". כמו כן, ניתן צו האוסר על ביטוח ישיר ומנהליו להמשיך ולפרסם קיומו של קשר כביכול בין תשלום פרמיה לחברת ביטוח, הכוללת מימון סוכן ביטוח, למחיר המוצע על ידי ביטוח ישיר, בין אם המחיר כולל הנחה ובין אם לא.

בפסק הדין נכתב: "הצגת סוכן הביטוח בדרך בה הינה מוצגת בסרטוני הפרסומת, על אף היותה הומוריסטית, נכנסת להגדרת "לשון הרע" בחוק איסור לשון הרע והיא מופנית בנסיבות אל כלל סוכני הביטוח... צביעת הפרסומת בצבעים הומוריסטיים לא רק שאינה מקטינה לטעמי את עוצמת הפגיעה, אלא מחמירה אותה שכן התשדירים, שכולם עשויים אגב באופן מקצוע ומצחיק (סובייקטיבי), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיות בבחינת סרח עודף בענף הביטוח שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד".

 

 

 

מטבע הדברים, בחברת ביטוח ישיר שעומדת מאחורי סדרת הפרסומות המצליחה בכיכובה של השחקנית שני כהן, באמצעות משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב לא מוכנים לוותר בקלות: "החברה לומדת את פסק הדין, ובכוונתה לערער עליו לעליון, ובמקביל תוגש בקשה לעיכוב ביצוע גזר הדין עד להכרעה בערעור".

סדרת הסרטים של ביטוח ישיר עם שני כהן נחשבת לאחד הקמפיינים המצליחים בתולדות הפרסום הישראלי, בעידן הנוכחי, מאז הקמת ערוץ 2 המסחרי ותחילת הפרסומות הטלוויזיוניות. למעט פרסומות בודדות שבהן הקו הקבוע שונה במקצת, כל הפרסומות מציגות את כהן בסיטואציה דומה שבה היא ישובה לצד שולחן (עבודה, מסעדה וכו') ומולה לקוח של סוכן הביטוח הפיקטיבי שוקה כהן שמבקש לעזוב את החברה. כהן, מזכירתו הנאמנה של שוקה, מנסה להשאיר את הלקוח כמבוטח של שוקה בדרכים מופרכות, הזויות ומשעשעות ובדמותה לכאורה, מציגה את סוכני הביטוח באופן שלילי ומגוחך.  

בביטוח ישיר לא מבזבזים זמן ומנסים להשיג מבית המשפט ארכה שתאפשר להם להמשיך ולשדר את הפרסומת שנמצאת כרגע באוויר (שלמה המלך), עד שזו תוכל להפיק חלופה אחרת לשידור. על פניו נראה כי הקו המשפטי של ביטוח ישיר יטען כי העתירות שהוגשו כנגדה בגין הפרסומות נוגעות לפרסומות עבר של החברה, שבהן הקו היה אחרי, בוטה יותר. בפרסומות הנוכחיות ניתן לראות שהשפה מעודנת יותר ואינה מתייחסת ישירות לסוכני הביטוח. עם זאת, גם במקרה הגרוע ביותר, העוגן שעליו יילחמו הן במשרד הפרסום והן בחברת הביטוח יהיה מן הסתם להשאיר את הדמות המרכזית - מזכירתו של שוקה - כזו שתוביל את הפרסומות העתידיות, גם עם בקונספט שונה מזה הקיים היום.