מהלך שקט ומתוחכם של האחים אמיר, בעלי השליטה החדשים בשופרסל, חושף כיצד הרשת הקמעונאית הגדולה במדינה מנהלת מערך מקביל של סניפים זולים תחת המותג "המפיץ" סיטונאות מזון אשר מחירי המוצרים בסניפים אלה נמוכים בעשרות אחוזים מהמחירים בשופרסל דיל, הפורמט המוזל המוכר של הרשת.

המהלך של פיתחת הרשת לקמעונאים גם לציבור הרחב, הינו חלק מהמהלכים האסטרטגיים של המנכ"לים המשותפים האחים אמיר שהחלו מאז הגעתם לשופרסל רק לפני כ-7 חודשים לערך,  ובכך עוברת ענקית הקמעונאות התחדשות מאסיבית - שינוי משמעותי עבור הרשת שבמשך שנים קפאה. כך, עם פתיחתה של "המפיץ" - חנות הסיטונאות שהייתה מיועדת לקמעונאים ונפתחה עבור הצרכנים עם מחירים זולים במיוחד שמגיעים גם לפער של עשרות אחוזים, וזאת במקום פורמט Cash & Carry. כך גם המיתוג מחדש של רשת הפארם Be.

בכך יש לציין את החלטת האחים אמיר לפתיחתה מחדש של רשת "יוניברס" - המותג הפופולארי והאהוב מלפני שלושה עשורים, כאשר לשם כך יוסבו עשרות סניפי שופרסל דיל, ולשם כך יעברו הסניפים גם שיפוצים והתאמות עבור המיתוג מחדש. כמו "המפיץ", כך גם רשת "יוניברס" תיעדר סממנים של שופרסל, אך שני המותגים תחת חברת האם.

בשופרסל לא מסתירים את כך שרשת "המפיץ" שלהם, אך באתר דה מרקר כתבו כי למרות הניסיון להסוות את הקשר לשופרסל - המילה "שופרסל" נעדרת לחלוטין מהשם ומהפרסומים - המציאות בשטח מספרת סיפור אחר: העובדים הם עובדי שופרסל, על המדפים ניצבים מוצרי המותג הפרטי של הרשת, והחשבוניות נושאות את מספר החברה של שופרסל.

כך, באתר דה מרקר נכתב כי בשלושת הסניפים שנפתחו - באשדוד, באר יעקב וחיפה - המוצרים היבשים נמכרים באריזות גדולות, והמחירים מוצגים ללא מע"מ. מה שמעורר תהיות מיוחדות הוא מנגנון ההרשמה לכאורה: אף שהכניסה לסניפים מותנית ברישום, בפועל כל אדם יכול להירשם כ"לקוח סיטוני כללי" ללא התחייבות או דרישה לאמצעי תשלום. מהלך זה מעלה חשש כי מדובר בניסיון להתחמק מחובות הדיווח החלות על רשתות המזון הגדולות, המחייבות שקיפות מחירים בזמן אמת.

הרשות להגנת הצרכן חוקרת, אם כן, חשדות להפרת שני חוקים מרכזיים: הצגת מחיר מלא כולל מע"מ על המדף, ושידור מחירים בזמן אמת. חקירת הרשות להגנת הצרכן בעניין זה הסתיימה לאחרונה, והתיק הועבר להחלטה בדבר נקיטת הליכים. המהלך מעלה שאלות נוקבות לגבי שקיפות מחירים בשוק המזון הישראלי והדרכים שבהן רשתות גדולות מנסות לעקוף את הרגולציה.

תגובת שופרסל: "החברה פועלת לפי כל דין. 'המפיץ' הוא מחסן סיטוני המיועד ללקוחות הרוכשים בסיטונות, ובו נמכרים המוצרים באריזות סיטונאיות, בדומה לפורמטים של רשתות בינלאומיות כגון Costco ו–Walmart".