HOKA, מותג נעלי הספורט האמריקאי, המתמחה בעיקר בתחום הריצה אבל לא, רק נכנס בסערה לחיינו לפני מספר שנים. הערכים עליהן נשען המותג הם איכות בדגש על נוחות, ערכים שהופכים את המותג לשחקן מוביל בתחום. קהלי היעד של HOKA הם רבים, החל מרצים אתלטים, רצים מרתונים, רצים חובבים ועד לכאלו שהולכים או מטיילים. בראיון מיוחד ל-ICE מאיר קנר מנכ"ל ניו ראן יבואנית HOKA בישראל מספר על הצמיחה של המותג בישראל, התגייסות החברה למאמץ המלחמתי ואיך גם כל אחד ואחת מכם יכולים לעזור לעורף. כך מספר לנו בריאיון מאיר קנר מנכ"ל ניו ראן Hoka בישראל, שהוא בעצמו איש העוסק בספורט ובאורח חיים בריא, ובכך הוא מביא זאת לעסק יחד עם הניסיון הצבאי וההתגייסות של החברה למצב המלחמתי. 

איך המלחמה השפיעה על המותג?
"המלחמה השפיעה על כל המשק הישראלי, ב-HOKA ישראל ניתן לראות את השפעת המלחמה והשנה האחרונה בשלושה היבטים: היבט ראשון מכירות: חווינו עלייה בביקוש לנעלי HOKA בכל הקטגוריות. בלטו במיוחד דגמי נעלי הטיולים, הנעליים הטקטיות שלנו, ונעליים היברידיות המתאימות לשטח ולכביש, אשר היו מבוקשות במיוחד על ידי מלש"בים וחיילים. בהיבט שני כוח האדם:  התמודדנו עם אתגרים משמעותיים בכוח האדם. עובדים רבים, כולל מנהל המכירות, גויסו למילואים. גם כעת, שלושה מעובדינו גויסו בפעם השלישית השנה, בצו 8 וללא הגבלת זמן. למרות זאת, הצלחנו לשמור על המשכיות עסקית ולהמשיך לספק את מוצרינו האיכותיים.
אנו מאמינים שחברה נמדדת לא רק בשגרה אלא גם בחירום. כמנכ"ל, ראיתי את תפקידי כמוביל למטרה משותפת, מטפח מערכת בריאה בה כל עובד עצמאי אך יודע לשתף פעולה. כשנוצרו פערים, כולם נרתמו למלא אותם, ויחד הצלחנו לסייע לכלכלה ולמשקי הבית להמשיך להתקיים.
היבט שלישי, התגייסות למען החיילים, המפונים והחטופים: התגייסנו לסייע לחיילים, למפונים ולחטופים ששוחררו. נענינו לכל הבקשות מיישובי הדרום המפונים והענקנו אלפי זוגות נעלי HOKA וציוד נדרש. אנו גאים להמשיך ולתרום נעליים לכל מי שזקוק בתקופה מאתגרת זו. בסך הכל, למרות האתגרים הרבים, הצלחנו לא רק לשמור על יציבות עסקית, אלא גם להגביר את תרומתנו לחברה ולמאמץ הלאומי בעת הזו."

איך מתגברים על הייבוא הקשה השנה?
"השנה היוותה עבורנו אתגר משמעותי מאוד קשה. כך למשך, טרום המלחמה זמן הפלגה ממוצע מסין, וכל מזרח אסיה, אשר שם מיוצרים המוצרים של חברת Hoka, זמן האספקה היה בממוצע בערך כשלושה שבועות עד חודש. כיום, זמן זה התארך וכיום הוא  בין 10-12 שבועות, שזה פי שתיים וחצי יותר. האתגר נובע מכך שישנן כמה מדינות שאין להם קשרים דיפלומטיים עם מדינת ישראל ובמהלך השנה החולפת, נתקלנו בקשיים של משלוחים עם אותן מדינות עם האונייה, לישראל. הבעיתיות בנושא גרמה לכך, שהזמן הגעה של האסקפה שלנו השתבש והתעכב וזה גרם לעיכובים בחברה. למשל, השקה של דגמים חדשים שהמשעות לכך מאוד חשובה ואנחנו למעשה קיבלנו דגמים שלושה חודשים אחרי שהושקו בעולם. לשם כך, יצרנו כמה פתרונות ומענים לבעיות הללו.

עבדנו בשלוש פאזות. הראשון הוא, מסלולי שילוח חלופיים. כך שבמקום לשלוח מנמל מסוים, שלחנו מנמלים אחרים כמו הונג קונג, סינגפור ועוד. אמנם יצרנו מסלול ארוך יותר,  אך הסחורה מגיעה לבסוף. דבר שני, כשהבנו את פני המלחמה, הגדלנו את הכמויות של הסחורה. מעתה התחלנו להזמין פי שתיים דל בחורה. מה במיידי גרר אחריו אחסון שזה מוביל לדבר השלישי ולמעשה גם האחרון- לשכור מחסן נוסף. כאשר מגיעה כמות כזו ענקית של נעליים, אני מדבר על מאות אלפי זוגות היינו צריכים מחסן נוסף. כל אלו בעצם, יצרו אצלנו אפקט לוגיסטי שלמדנו להתמודד איתו, עם הרבה חריקות שיניים וכאבי ראש, אבל צלחנו."

איך מצמצים פערים בגלל העיכובים?
"בעולמות Hoka, אנחנו בין המדינות החזקות בעולם מבחינת היקף המסחר והמכירות. אנחנו גם מהמדינות החזקות בעולם בתחום. המהלכים אותם אנו מבצעים מסייעים לנו  לשמור על הסטטוס הזה וגם לשפר אותו ובכך, אנחנו מחפשים להיות טובים יותר, חזקים יותר ומתאימים יותר. לכן, כדי שהשקה תצא לפועל ובכדי שהלקוחות הראשונים יעלו את הדגם ויראו אותו כחלק מהשיווק, יש לנו שגרירות משפיענים. זו דרך נוספת, אך  היא יקרה ביות ראנו מטיסים  מאות  זוגות של נעליים עולה פי כמה וכמה יותר מאשר באוניה, אבל זה חלק מהמחיר של המלחמה."
 
האם בעקבות השילוח שהתייקר, הייתה עליית מחירים?
"לא היו עליות מחירים כלל. המחירים יציבים כמו שהם בשלוש שנים האחרונות. בקורונה חווינו זעזועים בתחום המסחרי והנטייה הטבעית לרוב אצל אנשי עסקים היא, להעלות מחירים כי הרווח הגולמי יורד והקונטיינר עולה פי 5 מאשר בשגרה. אגב, היום קונטיינר עולה יקר יותר פי שתיים מהשגרה. עם זאת, אנחנו בחרונו שלא להעלות את המחירים כלל. המחירים נשארו קבועים. להחלטה הזו הגעתי אני כמנהל החברה יחד עם שותפי עמוס הורוביץ. ההחלטה הזו נבעה מהמקום המלחמתי, מהמקום שאנחנו כמו בעורף, והעורף נלחם בדיוק כמו בחזית, אומנם לא בסכנת חיים כמוהם, אבל אנחנו נלחמים על הכלכלה ואנחנו נלחמים על הלקוח שלנו שמאמין ובוחר בנו. אנחנו לא רוצים לאכזב אותם.   אנחנו סופגים את העלויות השילוח והעלויות הללו גבוהות מאוד. עם זאת, אנו נשארים בשיניים עם המחירים בכדי שגם הלקוחות יראו אותנו כחלק מהמלחמה שאנחנו עושים."

איך נעלי ספורט פרמיום משתלבים במציאות של יוקר המחייה?
"בעיניים שלי, יוקרה היא לא בהכרח יקר. ממוצע המחירים של Hoka, בהשוואת דגם ספציפי לדגם אחר מקביל שלו במותגים אחרים, הוא בממוצע נמוך מהמקבילים בהרבה מאוד דגמים. מיתוג הפרמיום, זה בזכות התכונות של נעלי Hoka. איכות, נוחות, חסרת פשרות עמידות לאורך זמן. אורח חיים הממוצע של נעליים מאוד גבוה, ויש גם התאמה למגוון של אנשים עם כפות רגליים כאלו ואחרות. אז כל אלו, הם ממדים שממתגים אותנו כנעלי פרמיום, וזה מה שהלקוחות שלנו מחפשים. בסופו של דבר, אנשים רוצים נוחות  שלא שיהיה נידוף שיהיה. שיהיה אוורור, שיהיה בטיחות. שחיילים יוכלו להיות עם זה בעזה או בלבנון ויוכלו לישון עם הנעליים ולהירדם איתם, כי אתה בכוננות למשל בפן הצבאי. בפן האזרחי, אנשים עומדים הרבה שעות על הרגליים, נותנים שירות. למשל בני נוער וגם צעירים מטעם כאלה שעובדים בשירות למשל ברשת מזון מהיר והנעליים מתאימים לו פיקס במשך 10 שעות שהם כל יום על הרגליים וזה עוזר להם, כי לא כואבות להם הרגליים."

מי קהל היעד שלכם?
"הנעליים מתאימות לכל בני האדם. ממידה 35 עד מידה 51. זה קהל היעד שלנו. על פי חברת האם, שהיא חברה אמריקאית, הם מייצרים נעליים בטווח מידות הללו. כשהתחלנו לפני 10 שנים, אז היה קהל מצומצם של ספורטאים מקצועיים שגדל לכולם. אנחנו מאוד חזקים בנוחות לקהל הרחב. יש מגוון דגמים עם טכנולוגיות מתקדמות והיום הצעירים זה הקהל הבא. אנחנו בשפה המקצועית ותרבותית פונים ומשווקים ועושים למען לכיוון הזה של הדור הצעיר. אנו משתמשים בפלטפורמות מתאימות, יחד עם שיתופי פעולה כמו עם אתר טרמינל איקס ועוד רשתות שמשווקות ומוכרות אופנה בלייב. לשם אנחנו מכוונים. באותה נשימה, גם למשל לאוכלוסיות חרדיות בערים הגדולות או בישובים הקטנים הקהילתיים. הם למעשה, צרכנים חדשים וגדולים, שלובשים בעיקר גוונים של שחור ולבן. לשם כך, נתנו להם מענה עם כמויות גדולות ופשוט נוח להם. הם הולכים עם הנעלי Hoka בכל מקום. אני רואה אותם בבני ברק, אני רואה אותם בירושלים וזה מחמם את הלב. האיכות זה מה שמשפיע בסוף".

השנה חוויתם עליות או ירידות במחירים בעקבות השארות של ישראלים בארץ?
"יש עובדות ויש תירוצים. העובדות הן, שאנחנו צומחים וצמחנו מתחילת השנה עד לרגע זה, מדובר בעשרות אחוזים של צמיחה, לעומת ינואר- אוקטובר שנה שעברה. אז אני אומר את זה בשמחה, אפילו בגאווה, כן. זה עובד כי אנחנו עובדים קשה ובעיקר תודה על הציבור,  שמאמין בנו ומחליט לקנות Hoka. אז כן גדלנו בעשרות אחוזים.  ולגביי מהיכן זה מגיע, אני מקשר זאת לתירוצים אבל אלה לא עובדות. אותי לימדו לאסוף נתונים, אז אני אוסף את המידע מקניונים, מסיטונאים, הלכי רוח, לקוחות, מנהלי חנויות ועוד. הסוכנים העיקריים של החברה, כל הזמן מגששים באפלה ואנחנו שמים לב למידע על הישראלי. הוא מוציא את כספו יותר בישראל השנה לעומת שנים עברו. זאת המסקנה העיקרית של רוב אותם אנשים שציינתי. ההוצאות בכרטיסי האשראי הגיעו ל-46 מיליארד שקלים, סכום גדול מאוד, שזה עלייה של 14.6% לעומת ספטמבר אשתקד. נכון אפשר לקשור את זה, בעיקר בגלל העובדה שיש פה מעט מאוד טיסות. אנשים חוששים לצאת לחו"ל והרבה מאוד משפחות  מגויסות עם חיילים ואנשי מילואים. גם בתפסיה הכללית אנחנו נשארים פה ולא מבלים בחו"ל ורואים זאת גם בעלייה בתפוסה ובמחירים בבתי מלון, המחירים ב-40% יותר גבוהים בעקבות ביקוש גדול. אז כן, הישראלים מוציאים את כספם יותר בארץ.
דבר נוסף. תופעה שחוזרת על עצמה והיא מעניינת, ראינו קפיצה מאוד משמעותית בהרגלי אורח חיים בריא ופעילות גופנית. במהלך תקופת הקורונה, מספר התושבים שהחלו בפעילות גופנית, אורח חיים בריא הכולל תזונה, עלה פי 3 לעומת 2018-2019. אנחנו רואים את אותה תופעה גם עכשיו באופן מפתיע, גם בתקופה הזו של השנה,  ישנה יותר פעילות גופנית. גם לפני נתוני הלמ"ס, ישנה עלייה של כ-50% בפעילות ספורטיבית. זה בוהק בחדרי כושר כי שם יש מרחבים גדולים בגלל המצב הבטחוני. רואים זאת גם בעליה במכירות. הלקוחות שלנו קונים יותר נעליים כי הפעילות גופנית עלתה. פעילות ספורטיבית, היא גם חלק מתהליך של התמודדות, הפגת מתחים, ההבנה שהבריאות היא חשובה יותר מכל. זה גם החזון של החברה שלנו. לקדם  אורח חיים בריא ותרבות ספורט ויש לנו את כל הסוללה של השגרירים. סוכנים ועובדים זה גם אני, שכולנו יחד עוסקים במלאכה הזו יום יום. אנחנו מבינים שפעילות ספורט זה בכל מקום. נשים ערביות צועדות בפאתי הכפרים, חרדים וחרדיות מתאמנים בקבוצות נפרדות .יש לי חבר טוב, שהוא מאמן קבוצות. ביום שני גברים חרדים וביום שלישי נשים חרדיות וכדומה. כל האוכלוסיות למעשה מבינות שאורח חיים בריא וספורט הוא חלק ממה שאנחנו, מהתרבות מחיי היומיום. אנחנו מבינים שאנחנו צריכים ואנחנו משתלבים שם."

מה אתה חושב שיקרה ביום של אחרי המלחמה?
 "אם אתה מתכנן נכון את ההווה, אז העתיד הקרוב שלך יהיה טוב יותר. אנחנו בונים את העתיד. עם זאת, אינני יודע מה יתרחש בעתיד. אך אני מעריך בזהירות גבוהה, יש לומר גבוהה מאוד, כי  הביקוש לא ייעלם. מדובר בסופו של יום,  בחברה עולמית שלא שקדה על השמרים. היא ממציאה את הגלגל מחדש בכל פעם. בנוסף, קהל היעד שלנו מתרחב ואנחנו נתחיל לפנות גם לצעירים וילדים כבר בשנה הקרובה."

השוונו זוג נעליים של המותג בעוד 2 מקומות בעולם חוץ מישראל וישראל יקרה יותר, איך מצמצים את הפערים?
"אנו משווקים את הנעליים שלנו למספר חנויות בארץ, כך שתמיד יהיה ניתן למצוא דגם מסוים במספר טווחי מחירים. הצרכן חכם, והוא נוטה לעשות השוואת מחירים טרם הרכישה בכללי ונעליים בפרט. כל חברה, כל חנות, כל סיטונאי בארץ מוכרת במחיר שמתאים לה. בארצות הברית למשל, אין השוואת מחירים. זה המחיר הקבוע".

איך אתם מייחדים את עצמכם?
"קודם כל  חשוב לציין כי איננו במלחמה ולא בקרב מול אף אחד. שנית, אנו מכוונים את העשייה שלנו להכי טוב שאנחנו יכולים לעסקי.  אנחנו לא עוסקים במה המתחרים עושים, אנחנו מתעסקים בנו. אז קודם כל ואנו עושים זאת במספר דרכים. ראשית,  יש לנו נוכחות בשטח. יש לנו חלוקה גיאוגרפית עם 5 סוכנים שפזורים בכל הארץ וכל סוכן אחראי על אזור גיאוגרפי אחר, שהוא כמו שריף שם. הוא למעשה מכיר את הלכי הרוח, מנהלי הקניונים, את החנויות היא מכיר את הכל, כולל הכל. כך למשל בירושלים, ישנם הרבה שכונות שהן חרדיות או דתיות מאוד, וצריך להכיר ולהבין איך עושים זאת באזורים הללו. שנית, אנו מקיימים אירועי ספורט ונותנים חסויות. אנחנו עובדים עם איגוד האתלטיקה ועם תחרויות ספורט גדולות בנושא הטריאתלון, הריצה וריצת שטח. אנחנו נותנים חסויות להרבה מאוד אירועים קטנים כגדולים. דבר שלישי, שיווק. השיווק שלנו פעיל כל הזמן. אנחנו נוכחים בטעם הנכון, במינון הנכון ובשכל הישר. דבר נוסף שאנו עושים, זה בדיקות ריצה בזמן אמת. לדוגמא, לפני כ-3 שבועות הגעתי למיקום ריצה שתוכנן מראש, עם כ-40 זוגות נעליים ונתתי לאנשים להתנסות בהם בשטח.

כמו כן, יש לנו נבחרת מדהימה של שגרירים ושגרירות, אשר רובם באים מתחום הספורט מתחום לייף סטייל, פיזיותרפיסטים, עיתונאים, צלמים וכדומה והם ביחד יוצרים תמונה מיוחדת במינה ברשתות החברתיות שכולם נמצאים בה. בשורה התחתונה היא, שהחשוב באמץ היא דרך ההתמודדות שלנו וההתמודדת שלנו באה עם אמונה ורוח לחימה. אנחנו כמו סיירת חזקה שמסתערים קדימה.  אנחנו ממשיכים להסתער קדימה, להוביל ולעשות. אין פה סודות, אין פה. קיצורי דרך. יש משפט שהולכך איתי יום יום  'לוקח  20 שנה להיות כוכב בין לילה'. המשפט מלווה אותי משחר נעוריי. הכוונה למשפט אומרת זאת שאין קיצור דרך. אתה עובד, עובד, עובד ופתאום זה קורה. אבל יש מטרה והמטרה, נותנת משמעות לחיים או לעסק ואנחנו כל הזמן מטילים לעצמנו מטרות שהן קשות מאוד להשגה, אבל הכל בראש. בזמני הפרטי אני עוסק כמאמן, וכשאני מציב מטרות למתאמנים, אז אני מגדיר להם מטרה שצריכה להיות כמותית ואיכותית זאת אומרת, היא צריכה להיות קשה מאוד להשגה אבל ברת השגה. וארבעת הפרמטרים האלו מול העיניים קדימה."

ייפתחו עוד סניפים חוץ מהשלושה הקיימים?
 "פתחנו בחודש אוגוסט חנות מותג ראשונה בישראל בקניון שבעת הכוכבים באילת. אנחנו מתכננים להקים עוד חנות פרמיום כזו בעזרת השם בשנה הבאה, במרכז הארץ. חנות מקצועית מדוגמת עם אותם מחירים. בתוכנית שלנו חמש שנים קדימה, התוכנית היא שבכל אזור גאוגרפי תהיה חנות."

תחומים חדשים חוץ מנעליים שתכנסו אליהם?
"הביגוד הוא תחום חדש אשר נכנסו אליו בנוסף, הרחבנו את הנוכחות שלנו גם ברשתות קמעוניות כמו טרמינל איקס ועוד. השנה גם נפנה לקהל הצעיר, נעלי ילדים ממידות 28-35 בקיץ הבא. ובקרוב מאוד נשווק נעלי נוער."

בתור איש העוסק בספורט המון שנים, איזה אינפוטים אתה מביא?
 "למדתי לזהות ולהבין שיש מגוון אנשים עם מגוון בעיות אורתופדיות ולקויות כאלו ואחרות. למדתי פרטים אחרים על בני אדם ואני מביא את זה לידי הלכה למעשה במכירות.  אני מסביר את זה לצוות שלי, בכדי שילמדו ויבינו,  לרוב מי שיגיע אליכם לא יהיה לכם קל למכור לו נעליים. זה מאוד קשה, זה אומנות, זה מלאכה קשה."

מטרות לשנת 2025?
"כז'אנר חדש בעולם, אנחנו רוצים לבנות ולהעמיק את התחום הזה בקרב הציבור, בעיקר בני נוער וצעירים שפחות רוכשים נעליים של Hoka, כי הם מעדיפים סניקרס וזה מובן לגמרי. לכן Hoka, מתאימה את עצמה לקהל החדש הזה ובנינו כבר תוכנית שיווק ופעולה בכדי להגיע גם לדור הצעיר והחדש. המטרה היא, לפתח את תחום מוצרי הקצה של הספורט בישראל. אנחנו מתכננים ובונים את עצמנו להופיע ולהשתתף במשחקים האולימפיים בלוס אנג'לס ב-2028 ולהיות שחקן מוביל גם בנושא של הביגוד"