Hoka, הוא מותג ספורט נעליים אמריקאי שנכס אלינו לשוק בשנים האחרונות. מדובר בנעליים שבעיקר מתמחות לנעלי ריצה, אבל לא רק. יש לנעליים איכות משולבת עם נוחות, מה שהופך אותם לשחקן מוביל בתחום. Hoka לא מכוונת רק לרצים, היא מכוונת לעולם רחב של האוכלוסיות כמו חרדים, נערים וילדים. כך מספר לנו בריאיון מאיר קנר מנכ"ל ניו ראן Hoka בישראל, שהוא בעצמו איש העוסק בספורט ובאורח חיים בריא, ובכך הוא מביא זאת לעסק יחד עם הניסיון הצבאי וההתגייסות של החברה למצב המלחמתי. 

איך המלחמה השפיעה על המותג?
"כמו כולם. המלחמה השפיעה על Hoka במספר היבטים. באופן מפתיע, זה כמו שהמלחמה הפתיעה אותנו' אנחנו הופעתנו בביקוש לנעליים שלנו בכל הקטגוריות, בעיקר בדגמי הטיולים, נעליים טקטיות ונעליים היברידיות המתאימות  לשטח ולכביש. אותו ביקוש הגיע מעשרות ואולי מאות אלפי לוחמים ומילואים בסדיר, מלש"בים שעמדו להתגייס, עובדי שירות ביטחוני ועוד. ראינו  את הביקוש צומח מהשטח. ביקשו מאיתנו כמויות של נעליים. אני גם זוכר הורים לחיילים בפלוגות ובמחלקות בצבא, ביחידות נבחרות וביחידות שטח שביקשו לרכוש כמה מאות זוגות לפלוגות של הילדים שלהם. הביקוש הזה, זה תמיד אבל זה בעיקר שבחרו בנו בתקופה הזו להוביל ברגליים את הצבא, הלחימה, העורף ואת החזית זה דבר אחד. הדבר השני, גם הוא חלק מעם ישראל גרעין משמעותי וזה כח האדם. בכל המשק גויסו עובדים למילואים, ובפרט החברה שלנו שהיא 'רזה' באופן יחסי, גויסו ארבעה עובדים. גם עכשיו, שלושה עובדים בתפקידי מפתח שלי, נמצאים כעת במילואים בעזה ובלבנון. זה דורש מאיתנו וממני, כמנכ"ל החברה, להתאים את עצמנו לסיטואציה. קודם כל להירתם. שנית, כל אחד עושה שניים ואפילו שלושה תפקידים בנוסף לתפקידו הנוכחי.

בנוסף, וזה משהו שהיה ועדיין גובה, התגייסנו לסייע לחיילים שאין ידם משגת, למפונים וחטופים ששוחררו. תרמנו זוגות רבים של נעליים כולל הגעה פיזית.  למשל. אני והעובדים היינו באופן אישי בים המלח, בקיבוצים בשפיים. שמחנו לתת ולתרום. גם בהיבט הזה, אנחנו רואים את עצמנו חלק מהמאמץ הלאומי. אנחנו חלק ממה שקורה כאן וזה עוזר לנו להיות יותר טובים, חזקים ויותר יצירתיים".

איך מתגברים על הייבוא הקשה השנה?
"זה היה לגמרי אתגר משמעותי מאוד קשה. לפני המלחמה זמן הפלגה ממוצע מסין, ויאטנם, מלזיה וכל האזור הזה של מזרח אסיה ששם מייצרים את כל המוצרים של חברת Hoka, זמן האספקה היה בממוצע בערך כשלושה שבועות עד חודש. כיום,  זה התארך לבין 10-12 שבועות שזה פי שתיים וחצי יותר. יש כמה מדינות שאין להם קשרים דיפלומטיים במדינת ישראל ובמהלך השנה החולפת, בעיקר במהלכה נתקלנו בקשיים של משלוח עם אותם מדינות אונייה לישראל. הקושי הזה, שיבש לנו את האספקה בהיבט המלאי וגם מהיבט של המסחר של הנעליים ובפרט מותגי נעלי ריצה. למשל, השקה של דגמים חדשים זה מאוד חשוב. המשמעות לכך הייתה, שלא בכל העולם יש את ההשפעה הזו של העיכובים, ואנחנו למעשה מקבלים דגמים שלושה חודשים אחרי שהושקו בעולם. לשם כך, יצרנו כמה פתרונות ומענים לבעיות הללו.

אז עבדנו בשלוש פאזות. הראשון הוא, מסלולי שילוח חלופיים. במקום לשלוח מנמל מסוים שלחנו מנמלים אחרים כמו הונג קונג, סינגפור ועוד מקומות כאלו. עשינו מסלולים אחרים שמאריכים את הדרך, אבל הסחורה מגיעה לבסוף. דבר שני, כשהבנו לאן זה הולך, הגדלנו את הכמויות של הסחורה שאנחנו מזמינים. מעתה הזמנו פי שתיים אפילו פי 3 שזה גם גורר אחריו ענייני מימון וכסף, אתגר לא פשוט שעשינו. הדבר השלישי והאחרון היה, לשכור מחסן נוסף. כי כשמגיעה אליך כמות כזו ענקית של נעליים, אני מדבר על מאות אלפי זוגות היינו צריכים מחסן נוסף. כל אלו בעצם, יצרו אצלנו אפקט לוגיסטי שלמדנו להתמודד איתו, עם הרבה חריקות שיניים וכאבי ראש, אבל הצלחנו."

איך מצמצים פערים בגלל העיכובים?
"בעולמות Hoka, אנחנו בין המדינות החזקות בעולם מבחינת היקף המסחר והמכירות. אנחנו מהמדינות החזקות בעולם. מה שאנחנו עושים על מנת לשמור על הסטטוס הזה וגם לשפר אותו, אנחנו מחפשים להיות טובים יותר, חזקים יותר ומתאימים יותר, ולכן אנחנו גם מוסיפים לפעמים דגמים חדשים ובמקרים מסוימים מדפיסים כמות של למשל מאות זוגות.
ו כדי שהשקה תצא לפועל ובכדי שהלקוחות הראשונים יעלו את הדגם ויראו אותו כחלק מהשיווק, יש לנו שגרירות משפיענים. זו דרך נוספת, אך  היא יקרה ביותר, כי להטיס מאות  זוגות של נעליים עולה פי כמה וכמה יותר מאשר באוניה, אבל זה חלק מהמחיר של המלחמה."

האם בעקבות השילוח שהתייקר, הייתה עליית מחירים בנעליים?
"לא היו עליות מחירים כלל. המחירים יציבים כמו שהם בשלוש שנים האחרונות. בקורונה חווינו זעזועים בתחום המסחרי והנטייה הטבעית היא להעלות מחירים כי הרווח הגולמי יורד וקונטיינר עלה פי 5 מאשר בשגרה. היום זה בערך יקר יותר פי שתיים מהשגרה.  אנחנו לא העלינו את המחירים כלל, נשארו קבועים. אני כמנהל החברה ושותפי עמוס הורוביץ, החלטנו שלא נעלה את המחירים כי אנחנו חלק מהמלחמה בעורף, והעורף נלחם בדיוק כמו בחזית, אומנם לא בסכנת חיים כמוהם, אבל אנחנו נלחמים על הכלכלה ואנחנו נלחמים על הלקוח שלנו שמאמין בנו ובוחר בנו. אנחנו לא רוצים לאכזב אותם מה גם שהכלכלה מושפעת מהקורונה ומהמלחמה. אנשים מגויסים, אין תעסוקה, לא תמיד ישנה איזה אינפלציה גדולה ריביות ועוד אבל זה חלק מהמלחמה. אנחנו סופגים את העלויות של השילוח, העלויות הגבוהות מאוד, אבל נשארים בשיניים עם המחירים כדי שגם הלקוחות יראו אותנו כחלק מהמלחמה שאנחנו עושים."

איך נעלי ספורט פרמיום משתלבים במציאות של יוקר המחייה?
"בעיניים שלי, יוקרה היא לא בהכרח יקר. ממוצע המחירים של Hoka, בהשוואת דגם ספציפי לדגם אחר מקביל שלו במותגים אחרים, הוא בממוצע נמוך מהמקבילים בהרבה מאוד דגמים. מיתוג הפרמיום, זה בזכות התכונות של נעלי Hoka. איכות, נוחות, חסרת פשרות עמידות לאורך זמן. אורח חיים הממוצע של נעליים מאוד גבוה, ויש גם התאמה למגוון של אנשים עם כפות רגליים כאלו ואחרות. אז כל אלו, הם ממדים שממתגים אותנו כנעלי פרמיום, וזה מה שהלקוחות שלנו מחפשים. בסופו של דבר, אנשים רוצים נוחות  שלא שיהיה נידוף שיהיה. שיהיה אוורור, שיהיה בטיחות. שחיילים יוכלו להיות עם זה בעזה או בלבנון ויוכלו לישון עם הנעליים ולהירדם איתם, כי אתה בכוננות למשל בפן הצבאי. בפן האזרחי, אנשים עומדים הרבה שעות על הרגליים, נותנים שירות. למשל בני נוער וגם צעירים מטעם כאלה שעובדים בשירות למשל ברשת מזון מהיר והנעליים מתאימים לו פיקס במשך 10 שעות שהם כל יום על הרגליים וזה עוזר להם, כי לא כואבות להם הרגליים."

מי קהל היעד שלכם?
"הנעליים מתאימות לכל בני האדם. ממידה 35 עד מידה 51. זה קהל היעד שלנו. על פי חברת האם, שהיא חברה אמריקאית, הם מייצרים נעליים בטווח מידות הללו. כשהתחלנו לפני 10 שנים, אז היה קהל מצומצם של ספורטאים מקצועיים שגדל לכולם. אנחנו מאוד חזקים בנוחות לקהל הרחב. יש מגוון דגמים עם טכנולוגיות מתקדמות והיום הצעירים זה הקהל הבא. אנחנו בשפה המקצועית ותרבותית פונים ומשווקים ועושים למען לכיוון הזה של הדור הצעיר. אנו משתמשים בפלטפורמות מתאימות, יחד עם שיתופי פעולה כמו עם אתר טרמינל איקס ועוד רשתות שמשווקות ומוכרות אופנה בלייב. לשם אנחנו מכוונים. באותה נשימה, גם למשל לאוכלוסיות חרדיות בערים הגדולות או בישובים הקטנים הקהילתיים. הם למעשה, צרכנים חדשים וגדולים, שלובשים בעיקר גוונים של שחור ולבן. לשם כך, נתנו להם מענה עם כמויות גדולות ופשוט נוח להם. הם הולכים עם הנעלי Hoka בכל מקום. אני רואה אותם בבני ברק, אני רואה אותם בירושלים וזה מחמם את הלב. האיכות זה מה שמשפיע בסוף".

השנה חוויתם עליות או ירידות במחירים בעקבות השארות של ישראלים בארץ?
"יש עובדות ויש תירוצים. העובדות הן, שאנחנו צומחים וצמחנו מתחילת השנה עד לרגע זה, מדובר בעשרות אחוזים של צמיחה, לעומת ינואר- אוקטובר שנה שעברה. אז אני אומר את זה בשמחה, אפילו בגאווה, כן. זה עובד כי אנחנו עובדים קשה ובעיקר תודה על הציבור,  שמאמין בנו ומחליט לקנות Hoka. אז כן גדלנו בעשרות אחוזים.  ולגביי מהיכן זה מגיע, אני מקשר זאת לתירוצים אבל אלה לא עובדות. אותי לימדו לאסוף נתונים, אז אני אוסף את המידע מקניונים, מסיטונאים, הלכי רוח, לקוחות, מנהלי חנויות ועוד. הסוכנים העיקריים של החברה, כל הזמן מגששים באפלה ואנחנו שמים לב למידע על הישראלי. הוא מוציא את כספו יותר בישראל השנה לעומת שנים עברו. זאת המסקנה העיקרית של רוב אותם אנשים שציינתי. ההוצאות בכרטיסי האשראי הגיעו ל-46 מיליארד שקלים, סכום גדול מאוד, שזה עלייה של 14.6% לעומת ספטמבר אשתקד. נכון אפשר לקשור את זה, בעיקר בגלל העובדה שיש פה מעט מאוד טיסות. אנשים חוששים לצאת לחו"ל והרבה מאוד משפחות  מגויסות עם חיילים ואנשי מילואים. גם בתפסיה הכללית אנחנו נשארים פה ולא מבלים בחו"ל ורואים זאת גם בעלייה בתפוסה ובמחירים בבתי מלון, המחירים ב-40% יותר גבוהים בעקבות ביקוש גדול. אז כן, הישראלים מוציאים את כספם יותר בארץ.
דבר נוסף. תופעה שחוזרת על עצמה והיא מעניינת, ראינו קפיצה מאוד משמעותית בהרגלי אורח חיים בריא ופעילות גופנית. במהלך תקופת הקורונה, מספר התושבים שהחלו בפעילות גופנית, אורח חיים בריא הכולל תזונה, עלה פי 3 לעומת 2018-2019. אנחנו רואים את אותה תופעה גם עכשיו באופן מפתיע, גם בתקופה הזו של השנה,  ישנה יותר פעילות גופנית. גם לפני נתוני הלמ"ס, ישנה עלייה של כ-50% בפעילות ספורטיבית. זה בוהק בחדרי כושר כי שם יש מרחבים גדולים בגלל המצב הבטחוני. רואים זאת גם בעליה במכירות. הלקוחות שלנו קונים יותר נעליים כי הפעילות גופנית עלתה. פעילות ספורטיבית, היא גם חלק מתהליך של התמודדות, הפגת מתחים, ההבנה שהבריאות היא חשובה יותר מכל. זה גם החזון של החברה שלנו. לקדם  אורח חיים בריא ותרבות ספורט ויש לנו את כל הסוללה של השגרירים. סוכנים ועובדים זה גם אני, שכולנו יחד עוסקים במלאכה הזו יום יום. אנחנו מבינים שפעילות ספורט זה בכל מקום. נשים ערביות צועדות בפאתי הכפרים, חרדים וחרדיות מתאמנים בקבוצות נפרדות .יש לי חבר טוב, שהוא מאמן קבוצות. ביום שני גברים חרדים וביום שלישי נשים חרדיות וכדומה. כל האוכלוסיות למעשה מבינות שאורח חיים בריא וספורט הוא חלק ממה שאנחנו, מהתרבות מחיי היומיום. אנחנו מבינים שאנחנו צריכים ואנחנו משתלבים שם."

מה אתה חושב שיקרה ביום של אחרי המלחמה?
 "אם אני מסתכל על תקופת הקורונה ואחריה, אם אתה מתכנן נכון את ההווה, אז העתיד הקרוב שלך יהיה טוב. מה שאנחנו עושים בעצם, אנחנו בונים את העתיד. אני לא יודע מה יהיה בעתיד, אני מעריך בזהירות גבוהה, אפילו גבוהה מאוד שהביקוש לא ייעלם, כי זו חברה עולמית שלא שקדה על השמרים. היא ממציאה את הגלגל מחדש בכל פעם. בנוסף, אנחנו מכוונים לצעירים, אבל לא רק. גם אנשים מבוגרים יותר הולכים עם נעלי סניקרס אופנתיות וגם ילדים. וזאת הבשורה הבאה של המותג. אנחנו מתחילים עם נעלי ספורט לילדים בקיץ 2025, אנחנו נוציא לעולם את נעלי הילדים."

השוונו זוג נעליים של המותג בעוד 2 מקומות בעולם חוץ מישראל וישראל יקרה יותר, איך מצמצים את הפערים?
"אם מחפשים את הדגם של נעליים מסוימות, ניתן למצוא אותו במספר טווחי מחירים במספר חנויות שאנו מספקות להן את הנעליים. הצרכן עושה השוואת מחירים לפני רכישת נעליים. כל חברה, כל חנות, כל סיטונאי מוכרת במחיר שמתאימה לה. בארצות הברית למשל, אין השוואת מחירים. זה המחיר הקבוע"

איך אתם מייחדים את עצמכם?
"קודם כל ובראשונה, אנחנו לא במלחמה ולא בקרב מול אף אחד. אנחנו מכוונים את העשייה שלנו הכי טוב שאנחנו יכולים לעסקי, לתרומה ולפיתוח. אנחנו לא נכנסים למה הם עושים, אנחנו מתעסקים בנו. אז קודם כל, יש לנו נוכחות בשטח. יש לנו חלוקה גיאוגרפית עם 5 סוכנים שפזורים בכל הארץ וכל סוכן אחראי על אזור גיאוגרפי אחר, שהוא כמו שריף שם. הוא למעשה מכיר את הלכי הרוח, מנהלי הקניונים, את החנויות ואת הפקקים באיזה שעה כדאי ולא כדאי. זה הכל, כולל תרבות למשל, בירושלים יש הרבה שכונות שהן חרדיות או דתיות מאוד, וצריך להכיר ולהבין איך עושים זאת. דבר שני, אירועי ספורט וחסויות. אנחנו עובדים עם איגוד האתלטיקה ועם תחרויות ספורט גדולות בנושא הטריאתלון, הריצה וריצת שטח. אנחנו נותנים חסויות להרבה מאוד אירועים קטנים כגדולים. דבר שלישי, שיווק. השיווק שלנו מאוד פעיל כל הזמן. אנחנו נוכחים בטעם הנכון, במינון הנכון, בשכל הישר. נוכחות בשטח. דבר נוסף שאנו עושים, זה בדיקת ריצה בזמן אמת. למשל לפני כ-3 שבועות הגעתי למיקום ריצה שתוכנן מראש, עם כ-40 זוגות נעליים ונתתי לאנשים להתנסות בהם בשטח.

כמו כן, יש לנו נבחרת מדהימה של שגרירים ושגרירות, אשר רובם באים מתחום הספורט מתחום לייף סטייל, פיזיותרפיסטים, עיתונאים, צלמים וכדומה והם ביחד יוצרים תמונה מיוחדת במינה ברשתות החברתיות שכולם נמצאים בה. בנוסף, בשנה האחרונה הקמנו נבחרת אתלטים, אנחנו נותנים חסות גם כספית תמיכה חודשית לחלק מהם לאתלטים שמייצגים את נבחרת ישראל וזו גאווה גדולה. הכי חשוב איך אנחנו מתמודדים עם  זה. זה אמונה ורוח לחימה. אנחנו כמו סיירת או פלוגה חזקה ומסתערים קדימה. אני מוצא את הזמן גם לטפל בסוגיות שבאות לפתחי, של לקוח למשל  שנקרעו לו הנעליים ואנחנו נותנים לו את המענה המתאים ויחד עם השירות. זאת בדיוק האמונה. אנחנו ממשיכים להסתער קדימה, להוביל ולעשות. אין פה סודות, אין פה. דרך. יש משפט שאני מאוד אוהב 'לקח לו 20 שנה להיות כוכב בין לילה'. המשפט מלווה אותי משחר נעוריי, זאת אומרת אין קיצור דרך. אתה עובד, עובד, עובד ופתאום זה קורה. אבל יש מטרה והמטרה, נותנת משמעות לחיים או לעסק ואנחנו כל הזמן מטילים לעצמנו מטרות שהן קשות מאוד להשגה, אבל הכל בראש.  אני בא כמאמן, אני מאמן בכה דיסציפלינות, וכשאני מציב מטרות למתאמנים, אז אני מגדיר להם מטרה שצריכה להיות כמותית ואיכותית זאת אומרת, היא צריכה להיות קשה מאוד להשגה אבל ברת השגה. וארבעת הפרמטרים האלו מול העיניים קדימה."

ייפתחו עוד סניפים חוץ מהשלושה הקיימים?
 "פתחנו בחודש אוגוסט ממש לפני חודש וחצי חנות מותג הראשונה בישראל בקניון שבעת הכוכבים באילת. ואנחנו מתכננים להקים עוד חנות פרמיום כזו בעזרת השם בשנה הבאה, במרכז הארץ. חנות מקצועית מדוגמת עם אותם מחירים. בתוכנית 5 שנים קדימה, התוכנית היא שבכל אזור גאוגרפי תהיה חנות. אנחנו לא יכולים להקים בכל עיר חנות, אנחנו צריכים אישור מהחברה. למשל אילת ותל אביב זה מקומות מוכרים ותיירותיים."

תחומים חדשים חוץ מנעליים שתכנסו אליהם?
"הביגוד אכן הוא תחום חדש שנכנס ואנחנו הרחבנו את הנוכחות שלנו גם ברשתות קמעוניות כמו טרמינל איקס ועוד. נתחיל גם עם נעלי ילדים ממידות 28-35 בקיץ הבא. ובקרוב מאוד נשווק נעלי נוער."

בתור איש העוסק בספורט המון שנים, איזה אינפוטים אתה מביא?
 למדתי לזהות ולהבין שלא הכל, זה הכי טובים והרצים הכי מהירים ויש אנשים שקשה להם ויש אנשים שכואב להם ויש אנשים עם בעיות אורתופדיות ולקויות כאלו ואחרות. למדתי פרטים אחרים על בני אדם ואני מביא את זה לידי הלכה למעשה במכירות.  אני מסביר את זה לצוות, לא כל מי שמגיע אליכם או לרוב מי שיגיע אליכם לא יהיה לכם קל למכור לו נעליים. זה מאוד קשה, זה אומנות, זה מלאכה קשה."

מטרות לשנת 2025?
"כז'אנר חדש בעולם, אנחנו רוצים לבנות ולהעמיק את התחום הזה בקרב הציבור, בעיקר בני נוער וצעירים שפחות רוכשים נעליים של Hoka, כי הם מעדיפים סניקרס וזה מובן לגמרי. לכן Hoka, מתאימה את עצמה לקהל החדש הזה ובנינו כבר תוכנית שיווק ופעולה בכדי להגיע גם לדור הצעיר והחדש. המטרה השלישית היא, לפתח את תחום מוצרי הקצה של הספורט בישראל. אנחנו מתכננים ובונים את עצמנו להופיע ולהשתתף במשחקים האולימפיים בלוס אנג'לס ב-2028 ולהיות שחקן מוביל גם בנושא של הביגוד"

עוד ב-

מנכ"ל יאנגו דלי: "לוקח לנו ללקט הזמנה של 300 שקלים ב90 שניות" I ריאיון

לכתבה המלאה