תקשורת ומדיה

רגע היסטורי: הנתח של הפרסום בדיגיטל הדביק את הטלוויזיה

יותר ויותר כסף זורם לפרסום בדיגיטל - אבל מרביתו מגיע לתאגידי הענק האמריקאים פייסבוק וגוגל. קשת, ערוץ 20 וערוץ 9 תרמו ליציבות בקטגוריית הטלוויזיה. סקירה מיוחדת

משה בנימין | 8/1/2019 15:41

שוק הפרסום גדל השנה ב-4% ביחס לשנה שלפני כן, אבל לא בהכרח מדובר על עוד כסף שזרם לשחקנים המקומיים. עוגת הפרסום עמדה ב-2018 על 4,178 מיליארד שקלים - כך על פי סקירת איגוד השיווק הישראלי וחברת יפעת בקרת פרסום. עם זאת, הסיפור המרכזי אינו הגידול בעוגה, אלא השינוי בתמהיל המדיה כאשר לראשונה מאז שהשוק החל להימדד ובהתאם לנעשה בעולם, נתח הפרסום בדיגיטל משתווה לנתח הפרסום בטלוויזיה - עם 36% לכל אמצעי מדיה.

בהשוואה לגידול בין 2016 ל-2017 אז הצמיחה עמדה על 2.6%, 2018 הפגינה מדדים אופטימיים יותר. במספרים אבסולוטיים מדובר בתוספת של כ-200 מיליון שקלים לעוגת הפרסום, לעומת 3,980 מיליארד שקלים שנמדדו בשנת 2017. שוק הדיגיטל שממשיך לתפוס את הכותרות ומושך את כל הענף קדימה ממשיך להפגין צמיחה עקבית ללא מעצורים.

במשך שנים עמד נתח השוק של שוק הדיגיטל על כ-12%, וסירב לפרוץ את תקרת הזכוכית הזאת. בהמשך הוא החל לתפוס יותר ויותר נוכחות בתמהיל הפרסום - ולפני 5 שנים למשל, בשנת 2014, עמד נתח הפרסום בדיגיטל על 22%, ושנה לאחר מכן - עקף את הנתח של הפרינט, שממשיך להיחלש מדי שנה ושנה.

המהפכה כבר פה: הטלוויזיה כבר לא השליטה הבלעדית

שוק הפרסום העולמי ממשיך במגמת "ההתבגרות" העקבית שלו והשנה לראשונה, לאחר שכל הסימנים כבר העידו על כך, נתח הפרסום בדיגיטל משתווה לזה של הטלוויזיה ושניהם מהווים 36% מהשוק כל אחד ותופסים יחד 72% מהעוגה כולה. למרות הפיצול המתוקשר של ערוץ 2, והעובדה שלארוך 2018 שידרו 3 ערוצים מסחריים גדולים - קשת 12, רשת 13 וערוץ עשר, ולא שניים, לא מצליחים בעלי הרישיונות של הערוצים המסחריים למכור באופן מצרפי יותר נקודות GRP משוקלל בפריים טיים, וההכנסות באפיק זה גדלות באחוז אחד בלבד.

באיגוד וביפעת אומרים כי "במובן זה יש לציין לטובה את הביצועים של הזכיינית קשת, שהתבלטה השנה עם גידול של כ-30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום, ובזכותה, הכנסות המדיה כולה מפרסום לא קטנו. בניגוד לקשת, שהייתה סמן ימני חיובי, הן ערוץ 10 והן רשת המתמזגים בימים אלו, סבלו משנה קשה בהכנסות. ערוץ עשר איבד כשליש מנתח השוק שלו, וגם רשת קטנה".

בגזרת הערוצים הקטנים יותר בנתח הצפייה, שנה טובה בטלוויזיה נרשמה בכאן 11 שהכפיל את מספר החסויות ואת נקודות הרייטינג שמכר ביחס ל-2017, כשלמונדיאל ולאירוויזיון יש חלק ניכר בכך. שנה טובה גם לערוץ 20 ולערוץ 9 שגם הם מראים צמיחה בנקודות הרייטינג שנמכרו, להבדיל מערוץ 24 שקטן השנה בהכנסותיו והשבוע אושרה מכירתו למשה אדרי.

במבט קדימה, הנתח של הדיגיטל והטלוויזיה הוא רק הצעד הראשון במהפכה הקרבה ובאה. הטלוויזיה המסחרית עומדת בפני אתגרים לא פשוטים בשנים הקרובות ונאלצת להתמודד מול פלטפורמות מוזלות כגון נטפליקס ואולי בעתיד גם אמזון פריים, יחד עם העובדה שפרטנר TV וסלקום TV דוחפות את השירותים הללו על הפלטפורמה שלהן.

מעבר לזאת, המפץ הגדול יגיע ולא מדובר באם אלא מתי, כאשר הטכנולוגיה והרגולציה יבשילו להשקת הטלוויזיה המטורגטת שבה חברות מדיה יוכלו לרכוש פרסום כפי שנעשה בדיגיטל. בפרטנר TV כבר נערכים להטמעת מערכת Addressable tv שתשמש הן כהזדמנות והם כאיום על הערוצים המסחריים. מחד הם יוכלו לשלב במקבצי הפרסומות שלהם פרסומות מותאמות אישית ואף לגבות על כך פרמיה. מאידך, הם עלולים להיתקל בתחרות מצד פרטנר TV במידה והיא תחליט לשבץ פרסומות גם בערוצי תוכן מקבילים ולשנות את המודל הכלכלי שלה הנשען כיום על דמי מנוי.

"שנת 2018 הוכיחה כי שוק הפרסום הישראלי אינו מותאם ל-3 ערוצי ברודקאסט ישראלים המשדרים 7 ימים בשבוע, ואינו יכול לקיים אותם" מסביר נתי יעקבי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "הפיצול מסתבר, הפך למיזוג. הטלוויזיה הישראלית תעבור במוקדם או במאוחר לפרסום פרוגרמטי כזה או אחר, אבל עד אז תנסה לגוון את ההכנסות שלה, במודלים של תשלום על פי תוצאות וגם בכניסה לשותפויות מדיה עם לקוחותיה".

בדרך לשלוט בעוגת הפרסום

לראשונה השנה, ובדומה למדינות מערביות אחרות, משתווה הדיגיטל לטלוויזיה המסחרית בנתח ההוצאה לפרסום מעוגת הפרסום. הדיגיטל עומד על 36% מעוגת הפרסום עם גידול של כ-12% ביחס לשנה שעברה אז עמד על נתח שוק של 33%. עם זאת, בהשוואה לעולם המערבי, הדרך עוד ארוכה ופוטנציאל הצמיחה של הדיגיטל רחוק ממיצוי. בארה"ב לדוגמא, על פי סקירה אחרונה של חברת המחקר MAGNA, הדיגיטל בעוגת הפרסום האמריקאית כבר תופס 51% והיתרה נחלקת בין כל שאר אמצעי המדיה.

2 הקטרים של צמיחה זו הם הענקים הבינ"ל - דואופול הפרסום ששולט בעולם הדיגיטל גוגל ופייסבוק, שהדוחות הכספיים הבינ"ל שלהם ב-2018 מצביעים על גידול דו ספרתי באחוזים בהכנסות מפרסום. על פי eMarketer בשוק האמריקאי, ב-2018, גוגל ופייסבוק תפסו יחד 57.7% משוק הדיגיטל המקומי ובישראל המצב אף קיצוני יותר בהינתן העובדה שמספר החלופות לענקיות אלו נמוך בהרבה.

מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, תלמה בירו, מסבירה: "השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק הממשיכים לגדול, כובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק היוצאים מישראל לחו"ל. ממש בימים אלה מתנהלים דיונים על תשלום המס אשר יושת על חברות האינטרנט הרב לאומיות ויהיה מעניין לראות איך ישפיע המס על המפרסמים הישראלים באתרים אלה".

מעבר לזאת, מדובר בתופעה חברתית, תרבותית ומסחרית רחבה יותר, שכן יש לזכור כי חברות רבות משיקות מוצרים ושירותים דיגיטליים, הזקוקים לתמיכה פרסומית דיגיטלית, ולכן במובן זה הדיגיטל הוא מדיום המזין את עצמו. הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל ב-2018 הן החיפוש, המובייל דיספליי, פייסבוק ADS, משפיענים ומערכות הגשת דיספלי בסגנון DBM.

התופעה הבולטת ביותר בפרסום הדיגיטלי הוא הפיכתו לפרוגרמטי כמעט לחלוטין. זוהי מהפיכה מכיוון שהיא משנה באופן מהותי את הרגלי העבודה בתחום תכנון המדיה, ולמעשה מטילה את התכנון על פלטפורמת הפרסום ולא על זה רוכש המדיה. המהפכה הפרוגרמטית אמורה גם לייצר פרסום אופטימלי המונגש ללא מתווכים ללקוח הקצה ובכך פותחת עצמה ללקוחות מגוונים שלא חייבים התמקצעות. השנה הפך להיות חלק ניכר מהמובייל דיספליי (שהיה בעבר קנייה ישירה בלבד) פרוגרמטי, וגם מערכות כמו DBM של גוגל ו-ILX העמיקו אחיזתם בפרסום הדיספליי באתרים המקומיים.

הווידאו ממשיך לצמוח גם השנה, לעתים על חשבון הדיספליי, כאשר השחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב שהיא פלטפורמת הוידאו הגדולה ביותר, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראלים. הפרסום בווידאו לומד לחיות במקביל ובהשלמה לפרסום בטלוויזיה המסחרית, לחזק אותה בקהלים שהיא חלשה בהם ולהציע אלטרנטיבת רף כניסה נמוך ללקוחות קטנים ובינוניים.

2 ורטיקלים הממשיכים לצמוח בהכנסות הם החיפוש של גוגל והפייסבוק ADS, המוסיפים מגוון אופציות לסוגי קמפיינים: לידים ומודעות, קידום תכנים ועוד. גם המובייל דיספליי ממשיך לצמוח עקב הגידול בטראפיק במדיום הזה ומיעוט הגדלים היחסי ההופך את הפרסום בו לפשוט יותר מאשר בדסקטופ.

הצפי לשנת 2019 הוא המשך גידול בהכנסות מפרסום בדיגיטל, עקב העובדה שהמדיום הדיגיטלי עדיין בהתפתחות אבולוציונית וגם אירוע הבחירות הארציות שבמסגרתן נראה פרסום מסיבי ודיגיטלי יותר.

התפוגגותה של העיתונות

2018 לא הביאה מזור לתחום העיתונות המתרסק בישראל. בדומה לעולם המערבי גם אצלנו מגמת הירידה בה נמשכת, בעיקר לטובת הזינוק בדיגיטל. המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה, מה שמלמד על כ-75 מיליון שקל נוספים שנגרעו ממנה במהלך 2018.

עם זאת, יש לציין כי גם אתרי התוכן הישראלים לא רוו נחת משנת 2018 וכי הכנסותיהם ממכירת מדיה באופן ישיר, ירדה בשיעור דומה לזה של הקיטון בהכנסות העיתונות ואף יותר. יתר על כן, בהנחה וגוגל, פייסבוק, טאבולה ואאוטבריין אחראים לחלק המשמעותי מכלל הפרסום בדיגיטל הישראלי, הכנסות העיתונות הישראלית עדיין גבוהות מאלו של אתרי התוכן הישראלים המוכרים מדיה מקומית.

במהלכה של 2018 נרשמה ירידה דו ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים. חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, חלק מהעיתונים ומהמוספים אף צמצמו עמודים, והעיתונות המודפסת מוצאת את עצמה מתבססת יותר ויותר על הכנסות מפרסום באתרי הדיגיטל .

בתחום שילוט החוצות, הרדיו והקולנוע, שומרות הקטגוריות על נתח דומה לזה שהיה להן בשנים קודמות. ענף החוצות שומר על היקפיו באופן יחסי עם גידול של כ-4% לעומת שנת 2017, ועם נתח של 7% המגמה השלטת הייתה ללא ספק שלטי הענק האלקטרונים שלראשונה הציגו רזולוציה איכותית ואטרקטיבית. בחודש מאי השנה הקימה ברעם 10 שלטי ענק אלקטרונים ואף חברה לשותפות נרחבת עם קניוני עזריאלי שבמסגרתה מתוכננים עוד עשרות שלטי ענק בקניונים מובילים. במקביל, ביולי הוקמה EDRI8 בבעלותם של טדי שגיא, משפחת רייכמן ואיש המדיה הוותיק מאיר אדרי. החברה מתמחה אף היא בשילוט חוצות דיגיטלי במימדי ענק.

בשנת 2017, עם המעבר של תחנות הרדיו הארצי מחברת שפ"מ לחברת טרגט ספיריט, נרשמה ירידה של כ-18% בהכנסות לפרסום ברדיו, עקב תקלה שהתגלתה במערכות המידע של התאגיד והשביתה כליל את יכולת שידורי הפרסומות בתחנות כאן למשך כחודשיים וחצי שבהם רצף הפרסומות נקטע לחלוטין. למרות מעבר המפרסמים לתחנות האזוריות, לא היה בכך די כדי לשמור על כלל הוצאות המפרסמים וכ-50 מיליון שקל נגרעו מהרדיו הארצי.

עם תיקון התקלה הטכנולוגית באוגוסט 2017 פתחה חברת טרגט ספיריט במאמצים להחזיר הביתה מפרסמים רבים אשר שידרו מסורתית בתחנות הרדיו של רשות השידור. מאמצים אלה נשאו פרי והחזירו את המפרסמים במהלך 2018 לרדיו הארצי, ולהיקפי פרסום גדולים כבעבר.

השנה נכללו לראשונה גם החסויות ותשדירי הפרסום בגל"צ וגלגלצ בפרשנות של המדיה הרדיופונית. זמן האוויר בתחנות הצבאיות המשודרות בפריסה ארצית הוא כ-30% מזמן האוויר של תחנות כאן המובילות, ובשנת 2018 הן שידרו לא פחות מ-110 אלף תשדירים וחסויות למשרדי ממשלה, ארגונים ועמותות, מכללות ואוניברסיטאות, חברות ביטוח ועוד.