הרשתות החברתיות בכלל ופייסבוק בפרט מציבים אתגר מיוחד בפני הרגולציה התחרותית. פייסבוק הפכה למונופול רב זרועות (מספר פלטפורמות ובהן פייסבוק עצמה, אינסטגרם וווטסאפ) ורב לאומי המציב איום חמור על כניסתם של מתחרים חדשים כמו גם על שליטתה של הרשת החברתית במידע המגיע לאזרחים.

לראשונה, מציב שחקן כלכלי איום מוחשי על הדמוקרטיה עצמה. ובכן, מה יכולים קובעי המדיניות הכלכלית בעולם ובישראל לעשות כדי להתמודד עם האיום ההולך ומתגבר?

בניגוד לרושם שנוצר, האיום התחרותי עצמו של רשת מסוגה של פייסבוק איננו דבר שאנו הכלכלנים נתקלים בו לראשונה. אמנם איננו מכירים עוצמה כה רבה אולם אנו בהחלט התמודדנו בעבר עם איומים זהים מבחינה מקצועית. התמודדנו וגם יכולנו להם. במאמר זה אנתח מבחינה מקצועית את מהות האיום הכלכלי ובמאמר המשך אציע את הפתרונות שעל הרגולציה לנקוט.

צילום: pexels

רובנו רגילים לחשוב על ספקים באמצעות הממשק בנינו לבינם. לרוב אכן העסקה המתבצעת היא ביננו לבין הספק. לדוגמא, רכישה של חולצה או סמארטפון ואפילו מכונית או בית. בעסקה זו מוכר לנו הספק מוצר במחיר המגלם לכל הפחות עלות בתוספת רווח סביר, ואילו אנו רוכשים במחיר זה מכיוון שמבחינתנו התועלת מהמוצר שווה או עולה על העלות. למוצרים מסוג זה אנו הכלכלנים מכנים מוצרים חד צידיים. זאת, משום שבין הספק לבנינו נוצר וקטור ישיר ובלעדי של תועלת.

למעשה, רוב מוצרים והשירותים שאנו רוכשים הם מוצרים חד צידיים. כללי הכלכלה הנוגעים למוצרים חד צידיים ומעגנים את יכולת השווקים להסדיר את עצמם (כללי היד הנעלמה או עקרונות השוק החופשי) הם שלושה כללים פשוטים.

ראשית, אם ספק יעלה מחיר אזי מחירו היחסי, בהשוואה לספקים מתחרים, יעלה. מתחריו יהפכו באופן יחסי לזולים יותר ולכן הוא עצמו יאבד לקוחות. שנית, אם אין מספיק ספקים מתחרים אזי אובדן הלקוחות כתוצאה מעלית המחיר יהיה שולי ולכן הרווחיות של הספק תהפוך לגבוהה מרווח סביר (כלומר במקום רווח סביר יתקיים מצב של רווח מעל הנורמאלי המתקבל במצב של תחרות מספקת). עליית הרווח בשוק מעל לרווח הנורמאלי תדרבן ספקים חדשים להיכנס לשוק ולהשתתף ברווח מעל הנורמאלי. אלה יגבירו את התחרות ויפחיתו חזרה את הרווחיות לרווח סביר בלבד. שלישית, כאשר קיימים חסמי כניסה המונעים מספקים חדשים להיכנס לשוק ולרסן את הרווח מעל הנורמאלי אזי מוטלת האחריות על הרגולציה הממשלתית לזהות את החסמים ולפרק אותם.  

הבעיה במונופולים מהסוג של פייסבוק שהמוצרים (או השירותים) שלהם אינם חד צידיים אלא דו צידיים ואילו עקרונות היד הנעלמה לא מתקיימים. להיפך, פעולתם מביאה בהכרח למונופול הולך וגדל במקום לעידוד כניסתם של ספקים חדשים.

הדו צידיות של פייסבוק ושחקנים דומים מתבטאת בעובדה שהעסקה שמציע לנו הספק אינה ביננו לבינם. אלא עסקה בנינו לבין צרכנים אחרים. אנו מעלים פוסט בפייסבוק כדי שחברינו יתרשמו ולא כדי שפייסבוק תתרשם. באותה מידה חברה מפרסמת בפייסבוק כדי שאנו נתרשם ולא כדי שפייסבוק תתרשם. באותה מידה אנו שולחים מסרון בווטסאפ כדי שחברינו יקבלו את ההודעה. כלומר הממשקים הם בין צרכן לבין צרכן אחר. ואילו, הפלטפורמה של פייסבוק מתמקמת בנינו לבין הצרכנים האחרים והיא זו שמאפשרת את קיומו של הממשק. לכן, המוצרים והשירותים שהיא מספקת נקראים דו צידיים. מוצר או שירות שקיומו אפשרי רק אם הוא שולח זרוע אחת אלינו וזרוע שנייה לחברינו.

כאשר חושבים על מוצרים דו צידיים בצורה שתיארתי מתחילים להבין כי בעצם גם חברות כרטיסי אשראי, חברות סלולאר ואפילו עיתונים מהעולם הישן פועלים בדיוק בצורה הזו. מחברים בין חנות לבין צרכן, או בין חבר לבין חברו או בין מפרסם לבין קורא בעיתון.

הבעיה מחריפה בשל תופעת הרשת המאפיינת את המוצרים הדו צידיים. ככל שהרשת מקיפה יותר משתתפים כך ערכה עולה, הכדאיות להצטרף אליה ולא לרשת מתחרה עולה וכך קטן הסיכוי שרשת מתחרה תקום. מאחר והשירות הוא דו צידי אזי הרשת יכולה לפתות צד אחד באמצעות חלוקה חינם של השירות (ואכן לא עולה לנו להירשם לפייסבוק או לווטסאפ) וכך לצבור היקף משתתפים גדול שיאפשר לה לסחוט את אחד הצדדים השניים. במקרה זה את המפרסמים. ככל שיעלה הרווח של פייסבוק עוד ועוד מעל הרווח הנורמאלי כך היא תוכל לסבסד השתתפותם של משתתפים חדשים ברשת כמו גם לרכוש פלטפורמות מתחרות או משלימות וכך יקטן הסיכוי שפלטפורמה מתחרה תקום ותפעל. כל זאת, בניגוד לשוקי המוצרים החד צידיים אשר רווח מעל הנורמאלי דווקא מזמין ספקים חדשים להשתתף בחגיגה ולרסן אותה.

הכישלון של עקרונות השוק החופשי, כפי שאנו מכירים אותם משוקי המוצרים החד צידיים, להתמודד לבדם עם המונופוליזציה האינהרנטית של רשתות המוצרים הדו צידיים מקנה אחריות מיוחדת לרגולציה הממשלתית.  אז מה ניתן לעשות וכיצד התמודדנו בעבר עם תועפות אלה? על כך, במאמר הבא.    

הכותב הוא ראש החוג בחשבונאות בקריה האקדמית אונו ויו"ר המפלגה הכלכלית