שיווק ופרסום

אשת השיווק של החודש: מיכל צוקרמן, מנהלת התקשורת השיווקית של שטראוס

לאחר עבודה משותפת בת 12 שנים עם השחקן אביב אלוש, המותג "קפה טורקי עלית" החליט להתקרב יותר לקהל היעד הצעיר ובחר בראפר האהוב כפרזנטור החדש שלו. מיכל צוקרמן, מנהלת התקשורת השיווקית של שטראוס היא אשת השיווק של החודש של ice

מערכת ice | 27/2/2026 12:56

מיכל צוקרמן (צילום עדי אורני, Chaim Goldberg/Flash90)

לאחר עבודה משותפת עם השחקן אביב אלוש, המותג הישראלי "קפה טורקי עלית" מבית שטראוס החליט להיפרד מהכוכב האהוב לאחר 12 שנים לטובת פרזנטור חדש, הראפר איתי זבולון המוכר בשם הבמה "טונה".

בסדרת הסרטונים שעלתה ליוטיוב הנקראת "טורקי והמשכנו", מעריציו של טונה נחשפו לתהליכי היצירה העמוקים שעובר הראפר המפורסם עד לרגע שיתופו עם הקהל והפיכתו ללהיט שכובש את מצעדי תחנות הרדיו בישראל. לצד הפגישות המקצועיות שהמוסיקאי מקיים עם שותפיו, בכל פרק הוצגו לראווה אריזות הקפה האדומות של המותג "קפה טורקי עלית".

צילום: עדי אורני

ענקית המזון שטראוס הבינה כי הדור הצעיר מכתיב את הטון ולכן בחרה בראפר המפורסם טונה, אחד המוסיקאים האהובים על הישראלים, לשמש כפנים החדשות של המותג "קפה טורקי עלית".

באמצעות תיעוד רגעים מסקרנים שכל מעריץ נלהב היה חולם לקחת חלק בהם, הצליחה החברה הישראלית להטמיע את ערכיו של מותג הקפה, ולעודד צריכה מוגברת של מוצר הצריכה המבוקש.

מי שאמונה על המהלך המוצלח והצעדת המותג, היא מיכל צוקרמן, מנהלת התקשורת השיווקית של שטראוס - אשת השיווק של חודש ינואר של ice.

מי את מיכל צוקרמן?
מנהלת את התקשורת השיווקית של שטראוס ישראל, נשואה ליובל ואמא לנויה ועמית. חיה ונושמת תקשורת שיווקית כבר מעל ל-25 שנה. ב-16 השנים האחרונות מובילה מהלכי תקשורת שיווקית, מהבולטים והחדשניים בשוק הישראלי עבור המותגים האייקונים של שטראוס.

לפני כ-3 שנים הקמתי את יחידת התקשורת השיווקית במטה השיווק, המובילה ומנהלת את כלל מהלכי התקשורת עבור מעל ל-60 מותגים של שטראוס ישראל, ביחד עם צוות יוצא דופן של אנשי ונשות תקשורת שיווקית מוכשרים בתחומם.

בתפקידי הקודם ניהלתי את התקשורת השיווקית של מחלבת שטראוס ביניהם מילקי, דנונה, PRO, אלפרו, גמדים וסימפוניה. לפני כן, כיהנתי כסמנכ"לית לקוחות במשרד הפרסום גיתם וכמנהלת חטיבת קד"מ בפרומרקט.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
עולם השיווק מרתק ומקסים אותי. מצד אחד הוא נוגע באנשים ומהצד השני הוא מביא לידי ביטוי יצירתיות אינסופית, מחדש, נותן מקום לטכנולוגיה בכל רמות היצירה והתוכן ומשתנה באופן תדיר, כך שאני תמיד דרוכה ומתעדכנת.

התחלתי את דרכי בפרומרקט, חברה מובילה לשיווק חוויתי, שם יצרנו חוויות לאנשים, עוד לפני שהביטוי 'חוויה צרכן' הפך לשגור בכל מצגת. הוקסמתי מעולם שבו היכולת לקחת רעיונות ולהפוך אותם לממשיים היא אין סופית.

עולם השיווק בכלל והתקשורת השיווקית בפרט מאפשרים ליצירתיות לבוא לידי ביטוי ברמה הכי גבוהה. החדשנות הבלתי פוסקת, עולם שמשתנה ומשתכלל כל הזמן, תמיד מתפתח "הדבר הבא" וכאדם למדן זה תמיד משך אותי. אני מאוד אוהבת את העומק שתחום השיווק מחייב אליו, בהבנת אנשים, צרכים והתנהגויות, יצירת ערך וקירבה אליהם דרך רעיון משותף. אני קמה בכל בוקר בתשוקה ענקית ליצירה שתיגע באנשים ואני חושבת שאי אפשר באמת להצליח בתחום הזה בלי התשוקה הזו.

קמפיין קפה טורקי עם טונה: יצאתם בקמפיין מאוד מושקע ויוצא דופן שכלל סדרת סרטונים עם פרזנטור חדש. מה עומד מאחורי האסטרטגיה בקמפיין? מה עומד מאחורי הבחירה בראפר טונה (איתי זבולון)?
ראשית, קפה טורקי של עלית וטונה זה מהלך שהוא המשך טבעי להיותו של קפה טורקי חלק בלתי נפרד מהתרבות הישראלית, ולא עוד קמפיין. התקשורת השיווקית תמיד יוצאת לדרך מתוך האסטרטגיה השיווקית ומתוך הסתכלות עמוקה על "לב המותג" הסיפור והערכים שלו.

קפה טורקי של עלית הוא מותג אהוב ואייקוני שעמד בפני משימה של המשך צמיחה והתאמה לעתיד, היה לנו ברור שאנחנו צריכים להתרחב בנקודות המפגש להתקרב ולהתאים אותו לקהל הצעיר.

הרעיון הגדול של "טורקי והמשכנו" נולד מתוך הקשבה עמוקה לקהל. הקשבנו להם, דיברנו איתם ומשם שלפנו את התובנה, הבנו את הערך הייחודי והתפקיד שקפה טורקי מביא לעשרות "ההאסלים" בחיי היום יום שלהם, היכולת לעשות עצירה קטנה של הטענה לרגע ולהמשיך הלאה ביום.

היה לנו חשוב לבטא את התובנה בצורה האותנטית והרלבנטית ביותר. מפה היה לנו ברור שזה לא עומד להיות קמפיין 30 שניות. רצינו לגעת בקהל ולהיות חלק מהשיחה התרבותית. הבנו שאנחנו חייבים להכניס את האדם והמותג הכי רלבנטי, שנמצא בלב ליבה של התרבות הישראלית, כזה שכותב ושר את המחשבות של הקהל, נוגע בהם ברמה שאף אומן אחר לא עושה.

כך נולד החיבור עם האמן והיוצר טונה ונוצר עולם תוכן שלם שמפגיש בין קפה טורקי ותרבות עכשווית חזקה ורלבנטית. כבר במפגש הראשון עם איתי (טונה) נוצר חיבור אמיתי שהביא לרעיון לסדרה שממחישה בדרך ייחודית את הרעיון "טורקי והמשכנו" דרך סדרה שמלווה תהליך יצירה של שיר.

צילום: שטראוס

מדוע החלטתם ללכת הפעם על כיוון של סדרת סרטונים שלכאורה יש בזה יותר השקעה ויצירתיות?
כבר מעל ל-3 שנים שאנחנו מובילים תפיסת תקשורת שיווקית שמקדמת רעיון גדול ולא רק "פרסומת בטלוויזיה", אנו פועלים כך בכלל המותגים שלנו בשטראוס תוך אמונה שאנשים מתחברים לרעיון ולא רק לפרסומות. אנחנו חווים כמו כולם את האתגר המשמעותי בירידת הבולטות, ביצירת עניין ורגש, בריבוי הפלטפורמות והמסרים, הרגלי הצפייה הקצרה ובכלל ביצירת עניין ורלבנטיות. כמנהלת התקשורת השיווקית אני מאתגרת את הצוותים מדי יום ליצירתיות וחדשנות שמתמודדים עם אתגרים אלו בעולמות התקשורת השיווקית.

לדוגמא, במילקי יצרנו סדרת רשת תחת הרעיון הגדול "אל תגעו לי במילקי" עם נס וסטילה הסדרה פנתה לקהל יעד צעיר בפלטפורמה ובדרך שרלוונטית וקרובה להם, הסדרה זכתה בפרס הקמפיין הטוב ביותר בטיקטוק.

דוגמא נוספת היא המותג PRO שטראוס שיושב תחת הרעיון "להנות כמו PRO" ושם זרקור על רגעי ההנאה בספורט, גם פה בחרנו בתקשורת שיווקית ייחודית ולפני כשבוע השקנו סדרת רשת "להנות כמו PRO" שצולמה בסרי לנקה כחלק משיתוף פעולה ייחודי בין PRO שטראוס לבין טיקטוק ישראל. הסדרה מתעדת 10 יוצרי תוכן מובילים במסע חוויתי שכלל ספורט ומלא רגעי הנאה בסרי לנקה.

בקפה טורקי, היה לנו ברור שהחיבור לטונה הוא חיבור ליוצר תרבות ושהתפקיד שלו הוא לא רק "פרזנטור", מיד הבנו שאנחנו מחפשים דרך אחרת, אותנטית ולא קמפיין קלאסי. כשבחרנו בטונה נכנסנו מראש לתהליך מתוך רצון לתת ליוצר להביא את האמת שלו ופה, האמת שלו התחברה בצורה מושלמת לרעיון המותג. החלטנו לתת לתוכן להוביל ובחרנו ליצור סדרה שמלווה תהליך יצירה של שיר חדש.

התוצר הוא 5 פרקים מרגשים (ועוד עשרות תוצרי תוכן) בהם אנו מקבלים הצצה נדירה מאחורי הקלעים של היצירה, להאסלים, לדילמות, לשיחות, לביטים ולרגעי קפה של "טורקי והמשכנו". כן, התהליך לפרויקט בסדר גודל כזה הוא מסע של חודשים ארוכים של יצירה, כזה שדורש השקעת זמן משמעותית, שעות של חשיבה, שיח אומץ ובעיקר מתבטא בהרבה כבוד ליצירה של שני הצדדים, פתיחות ושקיפות.

זהו לא תהליך "רגיל" של יצירה של פרסומת של צד אחד שחושב על רעיון (משרד פרסום) וצד שני (הלקוח) מאשר, אלא תהליך בו היוצר הוא האומן טונה ואנחנו שם בשותפות מלאה עד ליצירת התוצר המושלם שיצא, חיבור של שני מותגים חזקים לטובת יצירה משותפת. תהליך כזה דורש בשלות של כל הצדדים בתהליך: שנחנו כלקוח, היוצר ומשרד הפרסום (באומן-בר ריבנאי).

שיתוף הפעולה עם המוסיקאי והיוצר טונה התפרסם ברקע הלחץ שהופעל עליו מצד המעריצים לסרב לקמפיינים נוספים שהוצעו לו. האם חששתם כי הזמר המפורסם יפעל לביטול החוזה עמכם וכיצד מתמודדים עם משבר של פרזנטור חדש?
המהלך עם טונה ייצר רעיון חדש של תוכן. רעיון שמעביר מסר ותובנה דרך יצירה, והחיבור המדויק שבין הפרזנטור, התוכן, הפלטפורמה, קהל היעד והמותג. כשיוצרים רעיון חדש ומייצרים יש מאין ובמקומות לא קונבנציונליים – זה מעורר שיח. אנחנו רואים שהמהלך יצר שיח בווליום גבוה וחיובי שלא נראה כמותו בארץ.

מה היו התגובות לקמפיין שהובלתם והאם ניתן לכמת הצלחה בעקבותיו?
קיבלנו תגובות נלהבות שבאות לידי ביטוי בשיח אורגני מאוד רחב שנוצר, במעורבות מאוד גבוהה, בצפייה בפרקים, שאף עברה את היעדים שהצבנו, ועד להופעה ב"ארץ נהדרת" בשבוע שהמהלך עלה לאוויר ועוד לפני הפרק האחרון.

כשאנחנו מצליחים לייצר שיח בסדר גודל מטורף שכזה, בקרב קהל היעד שהגדרנו מראש, אנחנו מבינים שעשינו משהו נכון. השיח מייצר מעורבות והמעורבות מייצרת קרבה. בעולם שבו הקרב על הבולטות קשה מתמיד ואנחנו במאבק להשגת רגש זהו הישג משמעותי. האם הצלחנו ביעדים השיווקיים? את זה נוכל לומר בהמשך, אנחנו רק בהתחלה.

היתרון הגדול שיש לנו בשטראוס, מלבד העובדות והעובדים והצרכנים הנאמנים - אלו הם המותגים. המותגים שלנו הם נכס חשוב, המבוססים על מוצרים עם רכיבים איכותיים ועם ערך אמיתי לצרכן.

צילום: שטראוס

יותר מהכל, המותגים שלנו מחוברים לרגש, לטעם הישראלי, לחוויות של הצרכנים שלנו והם פעמים רבות מעוררים תחושה של מוכר, אהוב, של בית ושל נוסטלגיה. בקפה לדוגמא יש לשטראוס מרכז פיתוח וייצור מהטובים בעולם כולו, אנו משקיעים ללא הפסקה באיכות ובטעם הקפה, על מנת שבכל פעם שהצרכן פוגש את הקפה שלנו הוא יפגוש במוצר הכי טעים והכי איכותי שאפשר ולא פחות חשוב כזה שמכיר לעומק את הטעם הישראלי ומחובר לתרבות הישראלית של כולנו.

מהי מנהלת תקשורת שיווקית טובה בעיניך?
מנהלת תקשורת שיווקית טובה היא זו שקמה בבוקר כדי לשפר את נכסיות ואהבת המותג, מכירה טוב את היעדים העסקיים והשיווקיים של המותג. מבינה אנשים והתנהגויות, יודעת להחזיק מורכבות והסתכלות אסטרטגית ארוכת טווח, בעלת תשוקה אין סופית ליצירתיות וקריאטיביות, כזו שיודעת להביא את סיפור המותג בדרך הכי רלבנטית וחדשנית, אמיצה ומובילה מהלכים תקשורתיים חדשניים ופורצי דרך, לומדת, מוצאת וממציאה בכל פעם את הדרך לייצר מהלך תקשורתי אפקטיבי.

איזה טיפ היית נותנת למנהלי שיווק/ תקשורת שיווקית מתחילים?
סבלנות. בניית מותג היא עבודה מצטברת. תקשורת שיווקית בנויה רוב הזמן מהרבה פרטים עקביים שמספרים את סיפור המותג ומדי פעם ממהלכים גדולים יותר שמדברים עליהם – לא הכל זוהר.

עוד ב-

איש השיווק של החודש: יוסי ארדמן, סמנכ"ל השיווק של וולט

לכתבה המלאה

קודם כל למדי את העסק את המותג לעומק. תבני את האסטרטגיה. תביני מה המטרה ומה הכיוון, למדי את הקהל והצרכים. תגדירי מה התפקיד של התקשורת השיווקית, מה הסיפור שאת רוצה לספר ואז חפשי את הרעיון הגדול ואת הדרך הכי יצירתית ליצור אותו. לא לשכוח להשקיע בלמידה של אחרי – זה לא פחות חשוב.