צרכנות בעידן הדיגיטלי: כללי המשחק החדשים שבעלי העסקים מחויבים להפנים

משבר הקורונה יצר מציאות חדשה, כשניכר שמה שהיה הוא לא מה שיהיה. דוגמה בולטת מהווים השינויים שאנו רואים בהרגלי הקנייה והצריכה של הלקוחות בעולם הדיגיטל, המחייבים את בעלי העסקים (בישראל כמו גם מעבר לים) להפנים את התמורות ולהתאים את התוכניות השיווקיות שלהם לכללי המשחק המשתנים.

להלן חלק מהשינויים ודרכי ההתמודדות עימם:
זמינות ומיידיות – התפרצות מגפת הקורונה הפכה את הלקוחות לרגישים מאוד בכל מה שנוגע לנושא השירות. רף הציפיות שלהם לכל נושא זמני ההגעה הוא דרמטי. 32% מהלקוחות מוכנים לשלם יותר עבור משלוח באותו יום. מהירות ההגעה היא גם הפרמטר המרכזי אצל פלח אוכלוסייה הולך וגדל, בשיקולים האם לבחור במותג כזה או אחר. עסקים הנכנסים לראשונה לעולם המכירה הדיגיטלית חייבים להכיר היטב את הציפיות של הלקוחות הפוטנציאליים ולבחון האם יש ביכולתם לעמוד בהם כדי לא ליצור אכזבה.

חווית משתמש – הציפיות של ציבור הלקוחות לגבי חווית המשתמש הועצמו מאוד. מחקרים שפורסמו לאחרונה הראו שככל שהרכישה הראשונה באתר התגלתה כנוחה ומזמינה, כך סביר שהלקוחות ישובו אליו לרכישה נוספת. לקוח מצפה היום לאינפורמציה בכל אחד מערוצי המידע של העסקים ולעקביות בין הטכנולוגיות השונות (לדוגמה, רמת מלאי בכל סניף וסניף כבר בשלב החיפוש ברשת). חווית משתמש מבחינת הלקוח מתבטאת גם בגמישות לגבי מקום החיפוש, הקנייה, האיסוף והצריכה. למשל: להזמין ברשת ולאסוף בחנות או בכל מקום שהלקוח יבחר, למדוד בחנות ולקבל את המוצר בבית וכדומה.

יוקר מחייה – נושא זה מטריד במיוחד את הצרכן הישראלי, במיוחד בהתחשב בכך שישראל ניצבת במקום ה-8 בעולם מבחינת יוקר המחיה. על רקע המצב, 55% מהישראלים משווים מחירים יותר מבעבר, בעוד 90% מוכנים לוותר על רכישת מותג מוכר בשביל לחסוך בעלויות. המשמעות: בעלי עסקים חייבים להפנים שללקוחות המגיעים אליהם – בין אם אונליין ובין אם באופליין – יש רגישות גבוהה לסוגיית המחיר. לכן, גם השיח מולם מחויב להיות יותר רציונאלי, נטול סיסמאות (במיוחד כשמדובר בדור ה-Z). לקח חשוב עבור בעלי עסקים הוא להתמקד בהצעות המציגות ללקוח את החיסכון הכלכלי בעת קניית המוצר, ולתת לנושא הזה מקום בצמרת סדרי העדיפויות.

שלומי לחנה (צילום יחסי ציבור המכללה למינהל)

מגמת ה-well being – מגמה זו, המטיפה לרווחה נפשית צפויה להמשיך ותצבור תאוצה. הצורך הגובר של הלקוחות לאיזון בין בית לעבודה ימצא את ביטויו במגוון מוצרים כמו כושר, תזונה, טיפוח, זוגיות, מדיטציה ויוגה. בעלי עסקים עם נגיעה כלשהיא למגמת ה-well being יתבקשו להתכתב עם המצב ויפעלו להדגיש זאת בתקשורת השיווקית שלהם.

צרכנות היברידית – אין צרכן שקונה רק אונליין או רק אופליין. ואף כי הצהרתית 85% מהלקוחות הישראלים מציינים שבהינתן האפשרות הם יעדיפו לקנות באופן מקוון מאשר להגיע פיזית לחנות – אסור לשכוח שבסופו של דבר אנחנו יצורים חברתיים, שמחפשים את המגע האנושי, את הרצון לחוות ולהתרגש. קרבה וקשר פיסי אינם ניתנים להחלפה, כך שהחוויה החושית בקנייה הפיסית לעולם לא תוכל להשתוות לקנייה בדיגיטל. העצמת החוויה החושית בחנויות הפיזיות היא דרך מצוינת להתמודדות עם הצרכנות הדיגיטלית.

קיימות ומעורבות בקהילה – עבור 33% מבני 25 ומטה, קיימות הוא ערך הקובע ביותר בבחירת מוצרים. בקרב צרכנים מבוגרים, ערך הקיימות מתברג למקום השלישי בבחירת מותג. השורה התחתונה: חשוב שעסקים בעלי פן של קיימות (מיחזור, שימוש בחומרים מתכלים) ומעורבות חברתית, ידגישו זאת במקום מרכזי בתקשורת שלהם.

אותנטיות – בעידן הנוכחי, צרכנים מחפשים את ההיבט האותנטי של המשווק, את הסיפור האישי שלו. מיומנות ב-story telling הופכת לקריטית. הצרכן מתרגש כאשר העסק מדבר אליו בגובה העיניים, מגיב לו ומערב אותו בתהליך השיווק. זה יכול להיות משהו מינורי כמו תגובה אישית בפייסבוק, או לחילופין משהו גדול כמו הופעה של הלקוח בפרסומת של החברה. כך או כך, אותנטיות לצד אינטראקציה ישירה ובלתי אמצעית מול ציבור הלקוחות הם נדבכים משמעותיים בכל עסק שמבקש לייצר טביעת אצבע.

*הכותב הוא מרצה בפקולטה למינהל עסקים של המסלול האקדמי המכללה למינהל, יועץ אסטרטגי שיווקי, סגן נשיא לשכת היועצים העסקיים ומנהל את אחת מקהילות השיווק המובילות בפייסבוק

לכל הכתבות והטורים בפרויקט קונים חכם לחצו כאן