בפינה חדשה, SUPERMARKETING, לוקח אתכם אתר ice אך מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל – בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: אמנון גולן, סמנכ"ל שיווק וחבר הנהלה במיטב בית השקעות, מספק הצצה לאסטרטגיה שמאחורי המהלך השיווקי שהובילה החברה, ומדבר על ההכשרה הנדרשת לדור העתיד של הענף.

אמנון גולן במשפט.
"אבא של איתמר ונעמה, מתגורר בתל אביב, סמנכ"ל שיווק וחבר הנהלה במיטב בית השקעות".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"אני מגיע מתחומי האסטרטגיה, ושימשתי בעבר מגוון תפקידים בארץ ובחו"ל, דוגמת סמנכ"ל האסטרטגיה באדלר חומסקי, שותף בפרסום בורודה קפלן, סגן נשיא לאסטרטגיה של מרכז ומזרח אירופה ב-VMLY&R – וזו רשימה חלקית".

פרויקט או קמפיין שהובלת, ואתה גאה בו במיוחד?
"התשובה מבחינתי ברורה וחד משמעית: יצירת המהלך השיווקי התלת-שנתי למיטב בית השקעות תחת הקונספט A WORLD OF OPPORTUNITIES – כדי לתמוך ביעדים העסקיים שהוגדרו, נוהלו והובלו על ידי המנכ"ל אילן רביב, שרואה בשיווק ערך, והוא הפרטנר הטוב ביותר להניע ולבצע מהלכים רחבי היקף שכאלה. המהלך עצמו כלל חמש מטרות/שכבות עיקריות:

שכבה A – מהפך בתדמית ותפיסות המותג: השקה מחודשת של המותג, כולל כלל נקודות המגע עם הלקוחות העסקיים (סוכנים) והפרטיים (צרכן הקצה). בחודש אפריל 2022 השקנו את המותג תחת הרעיון של IT'S ALL ABOUT TIMING, בהובלת השחקן האמריקאי דיוויד שווימר, שמגלם את רוס בסדרה האייקונית 'חברים'. המהלך עמד תחת מיצובה של מיטב כ-ONE STOP SHOP – אכסניה אחת שמספקת מענה שלם לכלל צרכי ההשקעות והחיסכון ארוך הטווח, מתוך התובנה שלFOMO  פיננסי. מדובר פה במושג שאנחנו המצאנו על בסיס מחקרי תובנות תרבותיים – המתייחס להרגשה התמידית ש'כולם חוץ ממני' נהנים מעולם המניות, הבורסה, המדים, והרצון הגדול להיות חלק מזה. הפיצוח הזה שינה את הכל.

שכבה B – מהפך בעבודת ה-PERFORMANCE והפיכת השיווק ל-DATA DRIVEN: בשיתוף פעולה עם צוות השיווק ומערכות מידע, בנינו מחדש את ממשקי ה-BI ואת הדאטה מה-CRM לצורכי מענה שיווקי-מכירתי; הסטנו תקציבים לגריפת ביקושים על חשבון חינוך שוק, והקמנו אתר שיווקי חדש, שגם מהווה מרכז מידע עצום וגם ממיר למכירות. במסגרת הזו השקנו את האפליקציה היחידה בישראל של בית השקעות, שבכל חיתוך שאנחנו מבצעים מוכיח את הקפיצה ב-ENGAGEMENT, יכולות ה-UP SALE וה-CROSS SALE תוך יצירת נאמנות לחברה. בהמשך לזה, בנינו מנגנוני הצטרפות למגוון מוצרים דיגיטליים באופן קל ומהיר, והשקנו אפליקציית מסחר חדשה ומתקדמת עם שימוש ב-AI לפלטפורמת הטרייד.

שכבה C – מיצוב הפרטנרים העסקיים שלנו, הסוכנים, במרכז: יחד עם חטיבת הגמל והצוות המבריק, יצרנו מגוון רחב של כלים: ממשקי מידע קלים ונוחים לשימוש, תקשור מגוון מסלולים חדשים בצורה פשוטה ומהירה, סקירות שוק כל שבוע גם כפודקאסט, מערכי זום שמאפשרים לסוכנים לשוחח עם מנהלי ההשקעות של מיטב – וכל זאת לצד הטמעת האמצעיים הקלאסיים יותר, של אירועים וממשקי מגע לאורך השנה.

אמנון שובל. "מנהלי שיווק צריכים להתנהל ולחשוב כמו עסק" (צילום דוד קמר באדיבות מיטב בית השקעות)

שכבה D – הובלת מיטב טרייד, פלטפורמת המסחר העצמאי בבורסה להנפקה, ואז המשך יצירת ערך ללקוחות ולמשקיעים: בשיתוף פעולה עם הצוות הכי מקצועי בארץ בקטגוריה שיש במיטב טרייד, הבנו שמנקודת מבט שיווקית, הסתכלות על הנפקה דורשת ירידה למיקרו. החל מתפיסת הלקוח, דרך יצירת ערך ממשי ועדיף על המתחרים, טכנולוגיה וקלות שימוש, ועד אפיון קהלי היעד שהם הלקוחות שאנחנו שואפים אליהם. מן הצד השני: הבנה של מה חשוב למשקיעים הפוטנציאליים ואיך נייצר עבורם ערך לאורך זמן. לשם כך יצרנו מהלכי שיווק, כגון: מניה במתנה לכל מצטרף, העמקת מגוון הקורסים אונליין בנושאי מסחר, שידורי זום ופודקאסטים עם בכירים בענף, שירות לקוחות מהוקצע, שדרוג כל שלבי ה-JOURNEY, מחירים סופר-אטרקטיביים ביחס לבנק – ומעל הכל: אפליקציה חדשה, מתקדמת, נוחה ופשוטה לשימוש, שהושקה בהצלחה גדולה.

שכבה E – ניהול קשרי משקיעים ויצירת אינטראקציה הדוקה מול אנליסטים, בעלי מניות ומקבלי החלטות: העוצמה של החברה בשוק וההערכה כלפיה הם כלי בעל חשיבות גדולה ברמה העסקית. ברמה השיווקית, שמנו דגש על הבלטה והעצמה של כל הכישרון, המומחיות, המוצרים והערך שבית ההשקעות שלנו נותן כגוף עסקי, מקצועי, רווחי, ומצליח.

אם זה באמצעות הופעות בתקשורת של מיטב המומחים בתחום ההשקעות, אם זה בדרך שבה בחרנו לספר לשוק על החדשנות, ההצלחות והיכולות, אם זה בהבלטת מהלכים להגדלת יצירת ערך, וכמובן הבאת מכלול היכולות של הבית. לדוגמה: הבלטנו את יכולות חברת הגמל והפנסיה לייצר חדשנות במגוון המסלולים המדויקים שהשקנו לפני כולם, לצד ההתרחבות הגדולה והגיוס המסיבי בלקוחות. אם זה את חברת הקרנות, עם מגוון המוצרים, או חברת ניהול התיקים שהיא הגדולה בישראל, ההשקעות האלטרנטיביות עם מוצרים בתחומים של אשראי ושוק ה-SECONDARY, דרך מימון בעולם הנדל"ן ועד הטרייד, פלטפורמת המסחר העצמאי.

בכל חוליה בשרשרת הארוכה נמצאים אנשים עם ידע, יכולות וניסיון – ולא פחות חשוב: כולם מצליחים ברמה העסקית. השורה התחתונה מבחינתנו הייתה לוודא שהמקצוענות וההצלחה הללו יהיו ניכרות למשקיעים במגוון אמצעים.

התוצאות הן הגאווה הגדולה ביותר: מיטב הפכה לבית ההשקעות הגדול בישראל עם ניהול נכסים של כ-320 מיליארד שקלים; קרן הפנסיה של חברת מיטב גמל ופנסיה היא כיום הגדולה מבין בתי ההשקעות ועברה את מרבית חברות הביטוח במספר עמיתים; השווי של מיטב טרייד בבורסה עלה ב-100% מאז הנפקתה בינואר השנה; מניית מיטב בית השקעות קפצה במהלך 2024 ב-110%. מיטב הפכה להיות המותג המועדף והמומלץ בישראל מבין בתי ההשקעות, וזו רק ההתחלה, כי יש עוד הרבה דברים טובים בהמשך".

אם היית צריך להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"הכשרה בענף השיווק חייבת בראש ובראשונה לכלול את כל מה שכבר כולם מכירים ויודעים – הבנת קהל צרכנים, ניתוח שוק ושליטה בעולמות בניית המסרים והמותג. ארגז הכלים מצריך היכרות עמוקה גם עם עולמות השיווק הדיגיטליים על כל מרכיביהם, כולל כמובן AI, שמהווה חלק חשוב מהעובדה היומיומית שלנו.

פה זה ממש לא נגמר. ענף השיווק כל הזמן מתחדש ומתפתח, ולדעתי הוא חייב לכלול הרבה מעבר למה שהוא כולל היום – ובדגש על העולם העסקי. מנהלי שיווק צריכים להתנהל ולחשוב כמו עסק: להיות מחוברים למספרים, לרווחיות, לעלויות, לאימפקט – ובהתאם גם להבין בדוחות פיננסיים, בשוק ההון, בעלויות הייצור וההפצה. מכאן מגיע כוחו של איש השיווק כחלק משמעותי בשולחן ההנהלה, וכגורם שהוא חלק בלתי-נפרד מהביזנס".

ג'ימי פאלון. "כשאני מעביר פרזנטציות, מבחינתי זה סוג של לייט נייט" (צילום SHUTTERSTOCK)

אם היית צריך לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה היית בוחר?
"הייתי מנחה את 'The Tonight Show' במקום ג'ימי פאלון או קונאן אובריאן עליו גדלתי, כשההומור המושחז שלו עדיין חי ובועט אצלי. כשאני מעביר פרזנטציות ואפילו כשמעורבים בהן אקסלים, תמיד מעניין בחדר הישיבות, מגוון ואפילו לפעמים, מצחיק. מבחינתי זה הכי קרוב לסוג של לייט נייט – רק במקום אולפן וקהל (ובאנגלית) זה אני מול חברי הדירקטוריוון".

משהו שמעטים יודעים עליך?
"אני מתאמן כבר תקופה ארוכה באגרוף תאילנדי. הגעתי לזה לפני די הרבה שנים, כשחיפשתי משהו שהוא הפוך מהדימוי שלי על עצמי – ונשאבתי מהר מאוד פנימה. הצורך להגיב בזמן אמת, תחת מתקפה, מביא לשקט פנימי וריכוז מקסימלי".

עוד ב-

סופר מרקטינג: הכירו את טלי אליצור – סמנכ"לית השיווק של שטראוס מים ישראל

לכתבה המלאה

לכל הפינות של SUPERMARKETING  לחצו כאן