בפינה חדשה, SUPERMARKETING, לוקח אתכם אתר ice אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל – בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: טלי אליצור, סמנכ"לית השיווק של שטראוס מים ישראל (תמי4), על הדרך שהובילה אותה לתפקיד, המהלך השיווקי שהיא גאה בו במיוחד, והתובנות מהפעילות הספורטיבית שהיא מיישמת בשולחן העבודה.

 טלי אליצור בקצרה.
"נשואה ואמא לארבעה, מתגוררת בשערי תקווה ומכהנת כסמנכ"לית השיווק של שטראוס מים ישראל (תמי4). מים נתפסים כמוצר בסיסי, אבל המציאות הרבה יותר מורכבת מכך, ומייצרת לנו בחברה ובשיווק מגוון רחב של אתגרים. העשייה שלנו מגיעה מתוך הבנה שאנו אחראים על ממד חשוב מאוד בהתנהלות היומיומית של הלקוחות שלנו. מים מהווים מרכיב עיקרי וחיוני בבריאות של האנשים, ואנחנו מציעים את חווית שתיית המים הטעימה והאיכותית ביותר".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"הקריירה שלי בענף השיווק התחילה למעשה אחרי שכבר פיתחתי קריירה בעולם המכירות – וזה בכלל קרה אחרי שסיימתי את הלימודים שלי כמהנדסת תוכנה. תמיד כששואלים אותי, 'איך מעולם המחשבים הגעת לשיווק?', אני משיבה: 'לא תמיד אנחנו באמת יודעים מה אנחנו אוהבים או רוצים לעשות, בטח כשאנחנו צעירים. מעבר לזה, כשפתוחים להזדמנויות, הן פשוט באות'.

בזמן הלימודים האקדמיים שלי, עבדתי כסטודנטית בחברת תקשורת. התחלתי כנציגת מכירות, ומהר מאוד עברתי להיות אחראית משמרת, מנהלת צוות מכירות פרטי ובסוף התואר כבר ניהלתי מוקד מכירות עסקי סוהו. באותה התקופה מצאתי את עצמי בצומת דרכים ובהתלבטות לגבי המשך הדרך: האם לבנות קריירה בתחום המכירות או לעבור לתחום התוכנה? ההזדמנות הגיעה דווקא ממקום חדש בחברה. באגף השיווק התפנתה אז משרה וניתנה לי הזדמנות להיכנס לתחום ניהול המוצרים – ואני מיד קפצתי על ההצעה. מדוע? מהסיבה הפשוטה שקרץ לי להיות חלק מענף שבו אני משפיעה על מוצרי החברה והלקוחות בכל שלבי השרשרת – אסטרטגיה, פיתוח העסקי, שיווק המוצר, צמיחה, שימור וכדומה.

היום אני כבר ותיקה ובעלת ניסיון רב בענף השיווק על נגזרותיו – וזאת אחרי שלאורך השנים רכשתי ניסיון במגוון תפקידים רחב: מניהול מוצר, מותג, שיווק, דיגיטל, פיתוח עסקי ואסטרטגיה. בכל פוזיציה תמיד הקפדתי להביא את הצד האנליטי שלי לתהליכי החשיבה ולעשייה.

את דרכי בשטראוס מים (תמי4) התחלתי בשיווק כמנהלת תחום הדיגיטל, במיקוד על כל עולם הנכסים והתשתיות הדיגיטליות – כולל איקומרס, רכישת המדיה הדיגיטלית/פרפורמנס והתוכן השיווקי. לאחר מכן עברתי לנהל את מחלקת השיווק שאחראית בין היתר על חווית לקוח והשקת מוצרים חדשים. בשנים האחרונות אני מנהלת את כל השיווק של תמי4 ומובילה את האסטרטגיה השיווקית יחד עם הצוותים המדהימים שלנו. כולנו מגיעים לעבודה כל בוקר חדורי מטרה: לעודד את הישראליים לשתות יותר מים ולחיות בריא יותר".

פרויקט או קמפיין שהובלת, ואת גאה בו במיוחד?
"לפני 3 שנים השקנו את סדרת ברי המים tami4edge, שהביאה בשורה חדשנית לשוק ברי המים בישראל ומבוססת על חווית משתמש מתקדמת ומרגשת, שרלוונטית לכל בני המשפחה. באסטרטגיה התקשורתית שלנו מאז ובכל מהלך שיווקי, אנחנו שמים דגש על חוויה זו בפנייה לקהלים השונים – הורים, משפחות, ובעצם כל מי שתמי4 רלוונטי עבורו. התהליך היה מורכב ממספר שלבים:

ההכרזה על ברי המים tami4edge קטנים יותר, חכמים יותר – שתי משימות תקשורתיות השתלבו כאן יחדיו. הראשונה: להעביר בצורה מרתקת וכיפית את המסר הנוגע לחדשנות המוצרית – בדגש על היותם של ברי המים החדשים קטנים יותר, וחכמים יותר. השנייה: להמשיך ולתקשר את החזון והמסר המרכזי של המותג – עם תמי4, תשתו יותר מים.

יצירת חיבור לעולם המשפחות עם ילדים – פה רצינו להדגיש את היכולות הטכנולוגיות של המכשיר החדש. מדובר בקהל יעד מאוד משמעותי לעידוד צריכת מים. הבנו שנושא הגמיפיקציה הוא סופר חם לאותה תקופה ויכול להפוך את ברי המים לאטרקטיבי במיוחד עבור קהל היעד. לכן המהלך הפרסומי עשה הקבלה ביו המכשיר כגאדג'ט טכנולוגי לבין גאדג'ט ממכר ש'אי אפשר לעזוב' – הפעם זה הגיע ממקום חיובי (בזכות פיצ'רים ייחודיים כגון פדאל ואורות חיווי), והוצג בצורה משעשעת ורלוונטית לקהל היעד.

דגש על עולמות העיצוב – יצירת בר המים יפה ומעוצב, המשתלב בכל בית. באמצעות מיקוד בפסח וחגי תשרי, תקופה שבה הישראלים מתחדשים ומשדרגים את הבית והמטבח, יצאנו במהלך במסגרתו הדגשנו את האלמנטים העיצוביים הייחודים והשקנו מהדורת צבעים מוגבלת וייחודית.

השקת דו"ח המים השנתי של תמי4 – הכנו מסמך עדכני שמשקף את הרגלי צריכת המים של הישראליים. בין השאר למדנו באמצעות הדו"ח כי 84% מהישראלים מעידים שהם אוהבים לשתות מים, כשהדור הצעיר אף יותר. נתון מעניין אחר: 54% מגדירים את עצמם כ'אנשי המים' ובחרו במים כמשקה שהכי מתאים להרגלי השתייה שלהם. עוד למדנו מהדו"ח שכולם שותים פחות מים מכמות השתייה היומית המומלצת; שנשים יותר מודעות לפער ופחות מרוצות מכמות המים שהן שותות; ושכולם היו רוצים לשתות יותר מים. נתון מעניין נוסף שגילינו, זה שהשנה המים עקפו את הקפה ופתחו גם את הבוקר שלנו (46% למים לעומת 38% לקפה).

בהיבט המקצועי, דו"ח המים השנתי הוכיח שיש צורך לחזק את המסר של עידוד שתיית המים גם מחוץ לבית. בהמשך לכך, יצאנו עם מהלך קידום מכירות רחב היקף: פעילות ה-Water Truck – פעילות מיוחדת לקראת החזרה ללימודים שהתקיימה בכמה מוקדים ברחבי הארץ, וכללה חלוקת בקבוקי מים רב-פעמיים ממותגים ומעוצבים במתנה".

טלי אליצור. "השפעה על מוצרי החברה והלקוחות בכל שלבי השרשרת" (צילום באדיבות שטראוס מים ישראל)

אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"כמי שמגדלת, מטפחת ומובילה כבר היום את דור מנהלי השיווק הבא של ישראל – בין אם זה מול הצוותים שאיתי, ובין אם בשיתופי הפעולה שלנו עם מסלולי השיווק במוסדות האקדמיים המובילים בישראל – המסר שלי לכולם הוא 'תעשו' – תלמדו, תחקרו, תבנו אסטרטגיה, תציינו משמעויות ותגבשו תוכנית, תגדירו יעדים מדידים, תנסחו סיפור שיווקי, שלבו כלים חדשים, תחברו ותירתמו את השותפים שלכם בארגון ומחוצה לו וצאו לדרך!

בהקשר הזה חשוב להוסיף כי אם בעבר שיווק טוב היה למצוא כאב צרכני ולתת לו מענה, היום זה כבר לא מספיק, אני מאמינה ששיווק טוב אינו עונה רק על צורך, אלא על בניית אמון ומתן ערך לאורך זמן. טיפ ממני למנהלי השיווק של העתיד: תחשבו שהלקוח הבא או הקיים, הוא בן משפחה שלכם. להם הרי תמיד תקשיבו ולהם תמיד תרצו להעניק את המוצר, השירות והחוויה הטובה ביותר בכל נקודת מגע עם החברה. משפט שקשה לי לשמוע זה 'לא, אי אפשר'. בענף שלנו אין לא – יש איך עושים את זה אחרת, מתי נכון לעשות את זה ובאיזה אופן לעשות את זה.

אני מאוד מאמינה שמנהל שיווק חייב להיות חזק גם בתחומים הבאים, כמנהל פעילות מקצה לקצה:

• יכולות אנליטיות מתקדמות – ניתוח נתונים עמוק וזיהוי תובנות שמניעות החלטות עסקיות. הטכנולוגיה שקיימת היום תוך חיבור הדאטה של החברה היא אוצר עבור מנהל השיווק.

 

• חשיבה יצירתית ושילוב חדשנות – לדעת לספר סיפור מותגי ייחודי, ולהתאים אותו לזמנים משתנים ולמדיות השונות.

 

• מיומנויות, מנהיגות וחוסן אישי – מי שרוצה להצליח, נדרש לדעת להוביל תהליכים ואנשים בביטחון, ולעמוד יציב מול אתגרים בתוך ומחוץ לחברה – במיוחד בעולם שבו כולם מחוברים ונחשפים למותגים אחרים במדיות השונות, וכל אחד חושב שהוא 'מבין בשיווק'.

איזה מותג ישראלי עושה עבודה מצוינת לדעתך, ולמה?
"הדרך שאפליקציית התשלומים פייבוקס (PayBox) עושה בשנים האחרונות מרתקת. באמצעות נחישות וגישה צ'אנלג'רית, פייבוקס הצליחו במהרה לכבוש את הלקוחות ולהפוך לאפליקציה מובילה – וזאת למרות שהם לא היו הראשונים בקטגוריה שלהם.

פייבוקס היום 'משבשת' את עולם הפיננסים עם פיצ'רים חדשניים שנותנים מענה נגיש ונוח ללקוחות, תוך הפגנת אומץ שיווקי שלא מפחד להתעמת עם השחקנים הגדולים של ענף הפיננסים, ומצליח לדבר בשפה חצופה שמתאימה לקהל היעד הצעיר. הסיפור השיווקי של פייבוקס משלב חדשנות טכנולוגית, הבנת צרכי המשתמשים ושיווק ממוקד המבליט את יתרונות האפליקציה בניהול תשלומים יומיומיים".

אם היית צריכה לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה היית בוחרת?
"אם הייתי בוחרת לעסוק בתחום אחר, זה היה במקום עם אימפקט, מקום שמייצר השפעה לדור הצעיר, כמו ביצירת פלטפורמות או תוכניות שמעצימות צעירים ומחברות אותם לעולמות של חדשנות ויצירתיות. אני מאמינה שיש כוח עצום בדור הצעיר, והייתי רוצה לתרום לעיצוב כלים וסביבות התפתחות, המאפשרות לצעירים לממש את הפוטנציאל שלהם – בין אם דרך חינוך טכנולוגי, תוכניות מנהיגות, או חיבורים בין עולמות היצירה והחדשנות. מבחינתי זו הזדמנות לשלב את האהבה שלי לעבודה עם אנשים עם הרצון להיות חלק משינוי פורץ דרך".

משהו שמעטים יודעים עליך?
"אני אוהבת לחקור תחומי ספורט שונים, וכל כמה שנים אני מחליפה ענף ומתנסה. לחלק מהענפים אגב, אני מתמסרת לגמרי. עברתי כבר ספינינג, קיקבוקס, רכיבה על אופניים, שחייה, ריצה, פילאטיס, טניס, יוגה ואפילו עשיתי קורס בקייט סרפינג.

הספורט מאפשר לי להתנתק מכל רעשי הרקע, ולחזור לשולחן העבודה עם פרספקטיבות חדשות. לצד ההיבט התחרותי והחוויתי, העיסוק בספורט מעצים אותי במישור האישי והמקצועי, נותן לי פרספקטיבה על נחישות, למידה והתמודדות עם אתגרים, שהם דברים שאני מאוד אוהבת ומביאה איתי לעבודה".

עוד ב-

סופר מרקטינג: הכירו את אדר גורן – מנהלת השיווק של ישראכרט

לכתבה המלאה

לכל הפינות של SUPERMARKETING לחצו כאן