בפינה חדשה, SUPERMARKETING, לוקח אתכם אתר ice אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל – בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: אדר גורן, מנהלת השיווק של ישראכרט על השינוי שהובילה באסטרטגיית השיווק של המותג ועל שירותה הצבאי כתצפיתנית בעזה.

אדר גורן בקצרה.
"אני בת 41, נשואה לאייל ואמא לשלושה ילדים מהממים, גרה בתל אביב. אני מנהלת את צוות השיווק של ישראכרט – הגוף שאחראי בין היתר על הפרסום, השיווק הדיגיטלי, הסושיאל, ניהול הלקוח, מסעות לקוח, שיתופי פעולה והטבות, חיזוק המותג, שימור, נאמנות, עידוד שימושים, והבאת הביקושים למוקדי המכירות ולכלל תהליכי המכר הדיגיטלי".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"צמחתי בבנק לאומי בתפקידי שטח, כשלאורך השנים עברתי בין תפקידים שונים בסניפים והתמקצעתי במגוון תחומים בעולם הבנקאות – השקעות, אשראי, בנקאות לעסקים ועוד. לפני יותר מעשור שימשתי כעוזרת האישית של ראש החטיבה הבנקאית דאז, תמר יסעור, וביחד איתה ועם צוות ההנהלה, הובלנו את הטרנספורמציה הדיגיטלית של הבנק.

בהמשך כיהנתי כראש המטה וכחברת הנהלה בחטיבה הדיגיטלית של לאומי, שהייתה אחראית על הדיגיטל, השיווק, הדאטה וההקמה של פפר. הייתי שותפה לצוות שהוביל את יישום מסקנות ועדת שטרום עם הפרידה מלאומי קארד וההתקשרות עם ישראכרט וכאל, וניהלתי את פרויקט הקמת גודיז – תוכנית ההטבות של לאומי, שהחליפה את הפינוקים של לאומי קארד. בתפקידי האחרון בבנק ניהלתי את האסטרטגיה השיווקית והמחקר של קבוצת לאומי.

לפני שלוש שנים הצטרפתי לישראכרט. לשיווק אני מגיעה מצד הביזנס: אני מביאה גישה עסקית-אסטרטגית לעולמות השיווק והפרסום, ומשלבת ניסיון רב בפיננסים, אנליזה ודיגיטל על מנת להוביל לצמיחה. את תפקיד השיווק בישראכרט, אני רואה כיחידה עסקית שאחראית על חלק חשוב במכירות ובהצלחה של החברה".

פרויקט או קמפיין שהובלת, ושאת גאה בו מיוחד?
"בשנים האחרונות הובלנו שינוי מקצה לקצה בכל מה שנוגע לאסטרטגיית השיווק של ישראכרט, ואני מאוד גאה במהלכים שעשינו. נפרדנו מהצבעוניות של פועלים, החלפנו לוגו, נפרדנו מיובל סמו, ובחרנו פרזנטורים חדשים. למעשה, מעבר לשינוי בנראות, הובלנו שינוי אסטרטגי מקיף: ממש כתבנו את סיפור המותג של ישראכרט מחדש, החלטנו באיזה מוצרים ושירותים להתמקד, ועשינו מהפכה במכר הדיגיטלי".

"כסופר ברנד וכמותג מוביל בקטגוריה, אנחנו מרגישים שיש לנו אחריות להסביר ללקוחות ששווה להם לעצור במאני טיים, ולא להתקדם באוטומט", מציינת גורן. "במסעדה, בחוגים של הילדים, בטיולים בחו"ל, בקניון ובעצם בכל מקום שמשלמים בו בכרטיס, כדאי לעצור שנייה ולבדוק עם מה משלמים ובאיזה תנאים. כך רצוי לנהוג גם במקרים בהם נדרשת הלוואה: לחתונה של הבן, לשיפוץ או לכל עניין אחר, חשוב לא לפעול על עיוור, לבדוק ביסודיות את תנאי ההלוואה ולהבין שהבנק הוא לא האופציה היחידה. גם כשמקימים עסק ורוצים לקבל תשלומים מלקוחות או מימון לתהליך ההקמה אני מציעה לברר על האפשרויות הקיימות. אני יכולה לגלות שבכל אחד מהרגעים הללו יש לישראכרט מה להציע".

אדר גורן. "את סיפור המותג של ישראכרט כתבנו מחדש" (צילום אופיר ארץ)

אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"ארגז הכלים של איש השיווק הוא דינמי, מתעדכן ומשתנה כל הזמן – ועדיין, יש מספר יכולות חשובות שחייבות להיות חלק מתוכנית הלימודים שתכשיר את איש השיווק של המחר:
 

• יכולת הקשבה והבנה של הלקוח. מה הלקוח צריך, מה הוא רוצה, מה התפיסות שלו כלפי המותג ומה העדפות שלו – וזאת כדי שנוכל כאנשי שיווק להתאים לו את המוצר הנכון בזמן הנכון.

 

• למידה עצמית וסקרנות. עולם מתקדם מהר, טעמי הצרכנים משתנים, הטכנולוגיה מתקדמת ואנחנו כאנשי שיווק חייבים להיות עם היד על הדופק. מי שמתעסק או יתעסק בשיווק מוכרח להיות סקרן, ולדעת לזהות בזמן אמת טרנדים ושינויים.

 

• יכולות אנליטיות. בעידן שבו הכל ניתן למדידה: כל קמפיין, כל פוסט, חשוב למדוד ביסודיות את האפקטיביות המהלכים השיווקיים, לנתח את הביצועים, ואם נדרש גם לייצר התאמות ולדעת הפיק לקחים. בקיצור ולעניין, ליכולות הללו חשיבות קריטית.

 

• גמישות והסתגלות לשינויים. במסר, בקריאטיב, בערוץ, בהצעת הערך, בכל היבט והיבט חשוב שלא להיות מקובעים. גמישות ופתיחות היא נדבך הכרחי בדרך להצלחה.  

 

• אימוץ טכנולוגיה וחדשנות. עולם השיווק והפרסום מתקדם ומשתכלל תוך כדי תנועה, מי שעוסק בתחום נדרש להתעדכן ולהתנסות בכלי פרסום חדשים: כלי דאטה, כלים לשיווק פרסונאלי, GAN AI , SEO – וזו, אגב, רק רשימה חלקית".

איזה מותג ישראלי עושה עבודה מצוינת לדעתך, ולמה?
"אני רוצה לפרגן ל-SEESTARZ, מותג אופנה ישראלי. האחיות אלונה ודניאלה צור שהקימו את המותג, הן נשים יזמיות מעוררות השראה. אני מאוד מעריכה את הדרך שהן עשו מהקמת המותג, דרך המכירה לקבוצת פוקס והראל ויזל, ועד האופן שבו הן מנהלות את המותג היום. מבחינתי, אלונה ודניאלה הן דוגמה מייצגת לעסקים הקטנים של הדור הבא – מותג שקם בסושיאל ומתפתח מיום ליום באמצעות יזמיות שמובילות את המותג בעצמן בצורה אותנטית, ומספקות מוצר איכותי עם שירות יוצא דופן".

אם היית צריך לבחור תחום אחר לעסוק בו?
"אדריכלות ועיצוב פנים".

משהו שמעטים יודעים עלייך?  
"בצה"ל שירתי כתצפיתנית בעזה. כבר לפני 20 שנה הבנתי עד כמה התפקיד הזה חיוני. התצפיתניות הן העיניים של הצבא בגבולות ונדרש להקשיב להן. אני מתפללת שיחזירו את כל התצפיתניות החטופות הביתה במהרה, לצד כל החטופים והחטופות".

לכל הפינות של SUPERMARKETING לחצו כאן

עוד ב-

הכירו את שי גל – סמנכ"ל תקשורת, ממשל וקשרי קהילה בתעשייה האווירית

לכתבה המלאה