דעות

מצב שיחה: האם אתם ערוכים לדבר עם לקוחותיכם בבוט?

בוטים, מיקרו קופי, אפיון שפה ועוד. התקשורת עם הלקוחות בדיגיטל עוברת לעולם שנשלט על ידי מכונות חכמות. אסף דותן על ערוצי השיחה החדשים

אסף דותן | 14/3/2017 9:57 2

התקשורת הדיגיטלית עם הלקוחות עוברת למצב שיחה - האם בעתיד נתקשר עם הצרכנים באמצעות בוטים בלבד?

בשנים האחרונות, פרויקטים בתחום חווית השירות בערוצים הדיגיטליים הפכו להיות דומיננטיים במיוחד בתוך הפרויקטים בהם אנחנו עוסקים ב-BO. לפני 5 שנים, האמנו כי עולם הדיגיטל כבר בשל לעבור לשלב הבא: להיות אישי. לאחר שדאגנו להעביר את המסר ללקוחותינו באמצעות מחברות אישיות, עם אפשרות סריקה של כרטיס הביקור של כל בעל מחברת והזמנה: "BO נעשה דיגיטלי אישי", הובלנו תפישה זו גם בתהליכי גיבוש אסטרטגיה, טרנספורמציה דיגיטלית ואפילו באופן היישום של פרויקטים דיגיטליים שליווינו.

את ה"מגע" האנושי בערוצים הדיגיטליים, יישמנו, עד לא מזמן, באמצעות הטמעת צ'אטים באתרי אינטרנט, שירות לקוחות אישי בפייסבוק, שירותים עצמיים באתרי אינטרנט, יצירת שפה אישית ועוד.

ואז הגיעו הצ'ט בוטים, או בקיצור, בוטים...
צ'ט בוט היא תוכנה שמקיימת שיחות קוליות או צ'טים עם בני אדם. הצ'ט בוט יכול לקבל ולספק מידע מותאם אישית, ולבצע פעולות שונות. הבוטים מאפשרים תקשורת בצורת שיחה בין הלקוח לבין המותג, לעתים באמצעות כלי תקשורת אישיים (לדוגמא: פייסבוק מסנג'ר) ובאתר האינטרנט של החברה.

ישנם מספר סוגים של בוטים
1. הראשון, בוטים "בסיסיים" - בוטים "טיפשים" המתוכננים כשיחה מונחית, מבוססת עץ אפשרויות מוכנות מראש לבחירה של הלקוח. כן, זה מאוד מזכיר את ה-IVRים האינטראקטיביים שאנחנו מכירים כבר שנים במוקדי השירות הטלפוניים.

2. הסוג השני, הם כבר בוטים חכמים יותר המתקשרים עם הלקוח באמצעות טקסט חופשי, בעלי יכולת הבנה וניתוח שפה אנושית שהלקוח הקליד, ועבודה בתסריטי שיחה שאינם דווקא מוכתבים מראש. היות וניתוחי טקסט מלאים (בוודאי בעברית) עדיין לא בשלים, כיום מומלץ לשלב בין אפשרות זו לצד שיחה מונחית.

3. הסוג האחרון, בוטים חכמים ממש המופעלים באמצעות בינה מלאכותית (AI) ולומדים להיות חכמים יותר "בעצמם", כך שהשיחה איתם הופכת למותאמת ומשופרת מפעם לפעם.

הבוטים בישראל לעומת חו"ל
בישראל כבר צצו כמה וכמה בוטים, רובם משתייכים לסוג הראשון, ובנויים על עץ אפשרויות מוכן, ללא הבנה עמוקה של השפה העברית (שהיא לא פשוטה בכלל...) אפשר לראות באוויר כבר בוטים, לדוגמא: בנק דיסקונט, yes, וואלה, פרטנר, מאזדה ויש עוד כמה שעומדים להיות מושקים ממש בקרוב.

בחו"ל ניתן למצוא בוטים מתקדמים יותר המתממשקים למערכות הארגוניות ומאפשרים קבלת שירותים מלאים אונליין. KLM היו אחת מהחברות הראשונות שיצרו צ'אט בוט המאפשר הזמנת טיסות, התראות אקטיביות לביצוע צ'ק אין ואפילו כרטיסים אונליין.

בוטים זה לא כל העניין
כשלקוחות שלנו רוצים לברר פרטים על המוצר או השירות שלנו, נראה שהם ימשיכו לחפש אותו בגוגל וכך לנחות באתרי האינטרנט של המותגים. אתרי האינטרנט של חברות ימשיכו להיות מרכז המכירות והשירות הגדולים ביותר של כל מותג, אך בהתאם לתקופה, ידרשו שינוי מהותי בתקשורת עם הלקוחות בתהליכי האי-קומרס ובמתן שירותים עצמיים באתר.

התהליכים, שהיום בנויים כ"טפסים" במקרה הרע, או כוויזארדים במקרה היותר טוב, יצטרכו להשתנות ולהפוך לשיחה. כן! שיחה. כמו שבתהליך פרונטלי או טלפוני לא מתקיפים אותנו עם כל השאלות מראש, אלא אחת אחת, בהתאם לתשובות שלנו, כך גם ממשקי אתרים יהפכו לאישיים יותר. ילוו אותנו צעד צעד, בנוסח אישי ועם אפשרות לקבל סיוע אישי במקרה הצורך (באמצעות צ'אט אונליין למשל שמסייע ללקוח להמשיך בדיוק מהנקודה בו הוא נעצר).

דוגמא מצוינת לתהליך כזה ניתן לראות באתר חברת הביטוח החדשנית lemonade, בו כל תהליך קבלת ההצעה ורכישת הביטוח מתבצעת באמצעות "שיחה" בין הלקוח הפוטנציאלי, לבין "מאיה", הנציגה הווירטואלית של המותג.

מיקרו קופי - ככה יוצרים שיחה
אחד הנושאים הקריטיים ביותר ביצירת חוויה של שיחה אישית הוא המיקרו קופי (אותם טקסטים קצרים שמלווים את תהליכי השירות והמכירה). אפיון שפה ומיקרו קופי רלוונטי לבוטים ולתהליכי שירות ומכירה באתר ויביאו לכך שהדיאלוג יתקיים ב"קול" ובשפה של המותג, יסייע להפוך את החוויה ליעילה יותר ואישית הרבה יותר.

כך למשל מדבר הבוט של yes: פונה בשמי הפרטי, מציג את עצמו כרון אילון (מנכ"ל yes), עונה לשאלות ב"אחלה" ו"סבבוש", נוזף בי ב"סבלנות לא קונים בכל חנות", ובגדול מנסה להישמע אנושי, עד כמה שאפשר...

אז מה צריך לעשות?
לזכור (שוב ושוב) שבצד השני של המובייל והמחשב, נמצא לקוח (זה קל, כי גם אנחנו כאלה). אם נהיה מוכוונים אליו, זו כבר חצי הדרך להפיכת הכלים והערוצים הדיגיטליים לאישיים, אנושיים ובעלי ערך מוסף גם ללקוח וגם למותג.

נאפשר ללקוחות שלנו לתקשר אתנו באמצעות שיחה במגוון רחב של דרכים: באמצעות בוט בפייסבוק מסנג'ר, באתר, ובעוד רגע גם בווטסאפ, כל זאת לצד ערוצים נוספים כמו סמס, צ'אט, מייל, ואפילו נציג אנושי אמיתי בטלפון או בסניף. הכל כדי לסייע ללקוח ולספק חווית מותג הוליסטית, אישית ומתאימה למותג.

אסף דותן הינו בעלים ויועץ בכיר בחברת הייעוץ BO - Business Online