הדרך לגיהנום רצופה כוונות טובות. את השיעור הזה לומדת על בשרה חברת החוצות הצרפתית JCDecaux בימים האחרונים. החברה שעלתה בקמפיין חברתי בנושא השמנת יתר בקרב ילדים זכתה לפידבק צונן ותגובות סוערות בעקבות התוכן והתמונות שהופיעו על חלק מהמודעות.

הקמפיין המדובר החל בשבועות האחרונים, אז פנתה JCDecaux למשרדי הפרסום והקהל הרחב והזמינה אותם להגיש מודעות פרסום יצירתיות בנושא השמנת יתר בקרב ילדים. בקמפיין השתתפו 12 משרדי פרסום והמודעות ששלחו עלו בימים האחרונים על מתקני השילוט בתל אביב. מודעה אחת שעמדה בלב הסערה הייתה זו של ברזני לוי, לגביה נטען על ידי חלקים בציבור כי היא עלולה להשפיע בדרך שתוביל לפגיעה חברתית בילדים שסובלים מהשמנת יתר.

כמו ברבים מהמקרים האחרונים, הפלטפורמה שמלבה את היצרים היא כמובן הפייסבוק. פוסט שעלה בסטטוסים מצייצים היה אחד מהגורמים שהעלו את העניין על סדר היום.

הנה נתלו המודעות בחוצות הערים. מלעיגות, משפילות, דורסניות. אפילו מצחיקות

כותבת הפוסט רוני גלבפיש שהעלתה אותו בצירוף תמונת המתקן בו מופיע הפוסטר של ברזני לוי, זכתה ל-3626 לייקים ו-685 שיתופים: \"אחיי ואחיותיי, נתגלה הרוע בקרבנו ונחשפה זהותו. ילדים בריונים או טפשים או אלימים זה בסדר. ילדים עניים או מוחלשים זה משעמם. הסכנה האמיתית לחוסננו הלאומי והאנושי היא ילדים שמנים. הנה נתלו המודעות בחוצות הערים. מלעיגות, משפילות, דורסניות. אפילו מצחיקות, הרי הילד השמן תמיד מצחיק את כולם. לא צריך לעשות מזה עניין. המודעות האלה מזכירות, שנדע כולנו, שנצביע עליהם, שלא נשכח את הבושה. שירכינו הוריהם את ראשם בכניעה ויתוודו על חטא הגרגרנות והעצלות הנורא שפשה בביתם, בילדם. שידעו כולם: אשמתם. את הנזק שעושה הקמפיין החדש נגד הילדים השמנים דורות של פסיכולוגים לא יצליחו לרפא. והבושה האמיתית, אחיי ואחיותיי, הבושה האמיתית היא שלנו. עלינו החובה לרסס את המודעות האלה בצבע שחור, להשחיר את דמותם של היוצרים והמפרסמים, להסביר למי שלא מבין, להגן עליהם בגופנו - רזים או שמנים, אלה ילדינו\".

דמות מוכרת יותר בציבוריות הישראלית - השף חיים כהן, ממגישי תכנית הריאליטי מאסטר שף הגיב אף הוא לקמפיין בפוסט שהעלה בעמוד הפייסבוק שלו, שבו רשומים מעל ל-30,000 אוהדים. הפוסט של כהן זכה ל-4870 ו-907 שיתופים, ואף הוא נעזר בתמונת הפוסטר של ברזני לוי.

השף חיים כהן: מה צריכים להרגיש ילדים שמנים היום שהם רואים את המודעה?

כהן כתב: \"הפקרות ! זה מה שזה. אין דיאטה שלא ניסיתי, (אני חושב שאין ) בכולן הצלחתי, בחלק אפילו מאוד, אבל עם אף אחת לא הצלחתי להתחתן ולחיות בזוגיות טובה. תמיד נפרדתי מהן, במשפט הידוע ׳זה לא את זה אני׳
בכל פעם שאני מכין סנדויץ לילדים שלי לבית הספר אני מתמלא רגשות אשמה, המלחמה בשומן מתחילה היום כבר בגיל קטן. אם פעם כשהיינו יושבים לאכול היו אומרים את המשפט ׳תאכל שתהיה חזק׳ אז היום שומעים ׳אל תאכל זה משמין׳ אין ספק שילדים היום מבינים ששמן זה לא בריא, שמן זה לא יפה, שמן זה לא מקובל. ברור שהטיפול בהשמנת ילדים ובתופעה הוא חשוב, (עבור בריאותם) והוא מתחיל בתוך הבית ובחינוך הסביבה, אבל דבר אחד לא יכול להיות, וזה לתת לילדים את התחושה שהם מכוערים, שהם מסכנים ומי שהמציא את המודעה הזאת הוא פושע בעיני וציני שכוונותיו עדיין נסתרות מעייני\".

\"מה צריכים להרגיש ילדים שמנים היום שהם רואים את המודעה ? מה יחשבו ילדים רזים על השמנים ? מה יגידו להם? מישהוא חשב על זה ? איפה משרד החינוך, איפה ׳המועצה לשלום הילד׳ שצריך אותה? יש כאן דבר הרבה יותר חמור מדברים אחרים חמורים שאסורים .. אף אחד לא מבין באמת את חוסר האונים של ילד שמן שמושפל ע״י חבריו... וכיצד זה משפיע על חייו כאדם בוגר בעתיד ובכלל. קוראים לזה הפקרות!!!\".

קוואמי: הקמפיין הזה יזרע קצת רעל במוחות של ילדים שיראו אותו

אייל פרידמן, המוכר לרבים כקוואמי, שדרן תכנית הרדיו הקצה התייחס אף הוא לעניין כשכתב: \"הקמפיין הזה למניעת השמנת יתר של ילדים. כאילו מישהו ישב שם ואמר \"נראה לכם שנלך על משהו חיובי? די, אנחנו ב2014, מספיק עם ההיפי-שיט כבר. אתם יודעים מה היה החוסן שלנו מאז ומתמיד לא רק כעם אלא כחברה אנושית? השנאה. זה הדבר היחיד שאפשר לסמוך עליו. על זה שמישהו ירד על מישהו ויהנה מזה, במיוחד ילדים. תנו להם טריגר ותראו מייד איך הם כמו קופים ידבקו אליו ויספקו לכם את הסחורה. חבר\'ה, אנחנו הולכים לשגע את המדינה עם הסלוגן שלנו, ולא יהיה ילד אחד שלא יקרא לילדה שמולו \"דאבה\" אפילו אם היא לא תהיה שמנה. חחחחחחחחחחחחחחחחח\".

\"רוצים לדעת איפה הכל מתחיל? עוד לפני שילדים יודעים להבדיל בין יהודים לערבים? בין מזרחים לאשכנזים? זה קודם כל אם מישהו מעודד אותך לשנוא את/להתנשא על/לצחוק על השונה. זה השורש של כל החרא הגזעני, האלים, הסקסיסטי והאטום שאנחנו מתמודדים איתו כל יום. עוד לפני שהקמפיין פח הזה, שכאילו נוצר על גל קמפיין הכוס שלך, מגיע לאנשים שמרגישים מעוצבים אישיותית בלי קשר למשקל שלהם, הקמפיין הזה יזרע קצת רעל במוחות של ילדים שיראו אותו. בין אם אלה ילדה או ילד שאוכלים מכות גם ככה, או בין אם זה יהיה זרז לילדים אחרים להכנס בהם. קשה לי להאמין שמישהו שם שכח שלהיות ילד זה לא כזה פשוט. רק שזה פשוט לא אכפת להם. בחייאת, תכתבו להם שם בלינק מה אתם חושבים על קמפיין הגועל הזה שלהם\".

JCDecaux: מטרתו אינה לגרום אי נעימות או לעג כלפי ילדים

חברת החוצות הצרפתית המנוהלת בישראל על ידי פיליפ רו ומחזיקה בזיכיון הפרסום בתל אביב הגיבה היום (יום ד\') לאייס על הנושא: \"זו השנה הרביעית בה חברת JCDecaux מביאה למודעות הציבור נושאים חברתיים בעלי ערך וחשיבות. השנה, נבחר נושא השמנת יתר בקרב ילדים, כשמדינת ישראל נמצאת במקום ה-5 בעולם בהשמנת ילדים. משרדי הפרסום, כמו גם הגולשים והקהל הרחב, עיצבו כראות עיניהם את הדרך להעביר את המסר\".

\"אנו מצרים על תחושות חלק מהציבור כלפי הקמפיין. מטרתו אינה לגרום אי נעימות או לעג כלפי ילדים אלא להעביר את חשיבות המסר ולהעלות את המודעות לבריאות והמשמעויות של השמנת יתר בקרב ילדים. נמשיך לקדם בכל עת נושאים בעלי ערך ציבורי וחברתי, ונזמין את הציבור להביע את דעותיו ותחושותיו כפי שעשינו בעבר\".

לזכות JCDecaux ייאמר כי החברה תורמת את מתקני הפרסום שלה ב-4 השנים האחרונות לטובת קמפיינים חברתיים מסוג זה, ורותמת לשם כך את משרדי הפרסום שתורמים גם הם מזמנם. בשנה הראשונה הקמפיין עסק באיכות הסביבה, בשנה השנייה הנושא היה אימוץ בעלי חיים, בשנה שעברה הנושא היה נהיגה בטוחה והשנה כאמור הנושא שנבחר היה השמנת יתר בקרב ילדים.

רובי ברזני, מנכ\"ל ומבעלי משרד הפרסום ברזני לוי התייחס לביקורת סביב הקמפיין והמודעה של משרדו ואמר לאייס: \"אני שמח לקחת חלק בקמפיין החשוב שחברת JCDecaux יצרה. גם אם היו כאלו שנפגעו, ואני יודע שהיו רבים, חשיבות השיח הציבורי בנושא והדיון רחב ההיקף שמתקיים, עולה על פגיעה כזו או אחרת במישהו. באשר לקמפיין הספציפי שאנחנו בברזני לוי יצרנו, אני חושב שהצגנו את הבעיה בדרך הכי רגישה מחד ועניינית מאידך. כולי תקווה ואמונה שבעקבות הקמפיין ממדי התופעה יקטנו\".

כמו כל דבר טוב ברשת, גם הסערה סביב הקמפיין של JCDecaux זכתה כבר לספיחים וספין אוף של הגולשים. אחד מהם Amir Schiby הצליח לשרבב לתוך כל הדרמה את רני רהב במם מקורי משלו.