מדדים ומחקרים

רמי לוי, שופרסל או קרפור: אותו מותג ב-112% יותר יקר

שוק הטחינה בישראל ממשיך להתייקר: למרות המלחמה ביוקר המחיה עדיין הצרכנים מוכנים לשלם כפול על שם המותג. איפה שילמתם יותר מכפול עבור אותו המוצר בדיוק?

ד"ר חזי גור מזרחי | 24/3/2024 17:46 1

ממרח הטחינה שעשוי משומשום שימש בעבר כממרח או רוטב אתני. השימוש בו התאפיין בעיקר כרוטב למנת הפלאפל או השווארמה או בניגוב ומריחה של הפיתה עם צלחת החומוס. בשנים האחרונות עם הגברת מודעות הבריאות בקרב הצרכנים בעולם ערכי התזונה של השומשום והטחינה התבלטו והשפיעו בצורה משמעותית על הביקוש והיקפי המכירות.

ממרח השומשום מציג ערכי תזונה בריאים חיוביים ובריאים והשימוש בו הפך לרחב ומזמן אינו משמש רק לממרח הטחינה המסורתי אלא למוצרים טבעוניים כתחליף לרכיבי החלב, ממרחים מתוקים ומליות לעוגות על בסיס טחינה, מעדני חלב ללא חלב על בסיס טחינה ועוד מוצרים מגוונים.

הצרכן הישראלי משתמש בטחינה במגוון רחב של מאכלים, החל מסלטים ועד למאפים וקינוחים. טחינה גולמית מועדפת על ידי רבים משום שהיא נחשבת לבריאה יותר ועשירה בטעם. הטחינה הגולמית קבלה תאוצה משמעותית גם שווקים מעבר לים, בארה"ב ובאירופה, הטחינה החלה לזכות בפופולריות גדולה יותר בשנים האחרונות, בעיקר בקרב קהלים שמחפשים אלטרנטיבות בריאות לממרחים ולרכיבים במטבח המערבי. הגידול בפופולריות מתבטא גם בהופעת מותגים חדשים ובגידול ביבוא של טחינה מהמזרח התיכון, ישנה השפעה משמעותית לכמות הצרכנים היהודים והמוסלמים שהגבירו את הביקוש והחשיפה למוצר שהוטמע בכלל מגזרי הצרכנים.

מחירי הטחינה וההשפעות עליהם
שוק הטחינה הגולמית בישראל מגלגל יותר מ 189 מיליון שקל בשנה, אם נתייחס למוצרים המשלימים והחדשנות מדובר בשוק של יותר ממאתיים מיליון שקל בשנה, פעילות לא מבוטלת שמתרכזת בכמות יצרניות קטן יחסית, בשוק המבורקד בישראל נמכרות כ-13,000,000 אריזות טחינה במשקלים שונים בשנה, יותר ממיליון אריזות נמכרות מדי חודש וזה לא כולל את שוק המסעדנות והאירוח וכל שווקי המכירות שלא נסקרות בנתוני המכר.

מחירי הטחינה מושפעים ממספר גורמים, ראשית מחירי השומשום בשוק העולמי, עלויות ייצור, ודמי משלוח. מחיר השומשום עצמו יכול להשתנות בהתאם לתנאי גידול, ייצור, וביקוש בשווקים העולמיים. בשנה האחרונה, נחשפנו לשינויים במחירי השומשום עקב מגוון גורמים כמו שינויים בתנאי האקלים המשפיעים על היבול, שינויים בביקוש העולמי, ואף השפעות של פוסט מגפת הקורונה על שרשראות האספקה והשפעות המלחמות בישראל ובמזרח אירופה. מחירי הטחינה מושפעים ממספר גורמים, ראשית מחירי השומשום בשוק העולמי, עלויות ייצור, ודמי משלוח.

על פי נתוני רשתות השיווק אנו מזהים התייקרות במוצרי הטחינה במחירים לצרכן בממוצע במותגים המובילים בשיעור של 11.50% מול המחירים הממוצעים אשתקד בחודש מרץ 2023 המפתיע הוא שעל פי נתוני היצרניות המחירים התייקרו לקמעונאים בממוצע ב 8% והמחיר שהתגלגל לצרכן גבוה משמעותית. בבחינת נתוני שוק הטחינה בהשוואת מחזור המכירות השנתי מול כמות האריזות שנמכרו ניתן לזהות שהשוק נשאר במצב סטגנטי וכמות האריזות צמחו בפחות מאחוז אך מחזור המכירות זינק ב 6.40% , זינוק רק בזכות התייקרות מחיר המוצר לצרכן.

שוק הטחינה נשלט כיום על ידי מס' יצרניות מצומצם ועוד יבואניות ויצרניות רבות שאינן מהוות תחרות ונתח שוק משמעותי, מותגים רבים ניסו לחדור לשוק אך ללא הצלחה, הצרכן הישראלי נחשב לצרכן נאמן וגדול של טחינה גולמית ביחס לצריכה העולמית ובהשוואה לתצרוכת מוצרי הסל האופייני, טחינה גולמית מהווה מצרך קבוע ברוב משקי הבית.

היצרניות והמותגים המובילים בשוק
מפעל אחדות – אחווה, מייצר את המותג המוביל בשוק "אחוה" ואת מותג הפרמיום "טורקיז" שמציג צמיחה משמעותית בהיקף המכירות. אחוה היא היצרנית הגדולה ביותר בישראל לטחינה ומוצרי שומשום, גם בשוק הביתי הצרכני וגם לשוק המוסדי וההסעדה ומובילה בהיקף היצור למדינות מעבר לים. היקף מכירות מותגי הטחינה של אחווה בשנת 2023 עמד על 55.6 מיליון שקל שהם 4.2 מיליון אריזות רק בשוק רשתות השיווק לא כולל הטחינה שאנו מנגבים בחומוסיות ובסלטים המצוננים במקררי המרכולים, המותגים של אחווה מהווים 29.30% נתח שוק (כספי) אחוה גם מובילה במחיר הזול לק"ג בממוצע שעומד על 21.60 שקל.

מפעל רושדי תעשיות – בארכה, מייצר את המותג בארכה בטחינה ובחלוה ונמצא במקום השני בהיקף המכירות בכמותיות והכספיות, המותג בארכה משווק על ידי חברת "אוסם" בשנת 2023 המותג בארכה מכר 45.6 מיליון שקל מוצרי טחינה וסה"כ 3,331 אריזות מוצרים שונים בסגמנט, המותג תופס 24% נתח שוק כספי לא כולל שווקים לא מבורקדים, המחיר לק"ג טחינה בממוצע של המותג בארכה עומד על 26.10 שקל לק"ג מחיר הגבוה ב 20% מהמותג של אחוה.

מפעל אל ארז- סוגת, המותג אל ארז נרכש על ידי סוגת שנרכשה על קרן פורטיסימו שמאגדת תחתיה מספר מותגים כגון מלח הארץ ושמן תעשיות שהתמזגו עם המותג סוגת, טחינה אל ארז מציגה גידול משמעותי בהיקף המכירות שלה מול שנת 2022 היא השיגה בשנת 2023 נתח שוק של 18.70% עם היקף מכירות של 35.50 מיליון שקל וכמות האריזות שמכרה עומד על 1.7 מיליון אריזות הפער בין האריזות לנתח השוק הכספי מגיע ממחיר הממוצע של המותג לק"ג מחיר ממוצע לק"ג טחינה עומד על 32.40 שקל שהוא כבר 50% יותר יקר מהמותג הזול המוצע.

תה ויסוצקי – ירושלים, המותג טחינה ירושלים שמשווק על ידי חברת ויסוצקי עבר מתיחת פנים וחזר לבולטות במדפי המרכול וזינק מנתח שוק של 6.90% ל נתח שוק כספי של 12.50% זינוק משמעותי עם מכירות של יותר מ K750 אריזות בשנה, המחיר הממוצע לק"ג עומד על 31.60 שקל קרוב מאוד למחיר המותג אל ארז זול יותר ב 2.5% ממנו אך בכל זאת יקר ב 46% מהמותג הזול.

הר ברכה – טחינה הר ברכה הוא מותג מפתיע וצומח ונחשב למותג המוביל בערכי הטעם, חברה יחסית חדשה לשאר המותגים (2009) הממוקמת בשומרון ומציגה שיטת יצור מסורתית וייחודית, המותג זכה לפרסום רחב מפה לאוזן ולא באמצעות המדיות השונות, לא ניתן למצוא את המותג זמין בכל רשתות השיווק גם בעקבות מחירו הגבוה ויכולת יצור מוגבלת. המותג תופס נתח שוק זהה למותג ירושלים 12.50% אך כמויות המכר נמוכות משמעותית ועומדות על 529,000 אריזות את נתח השוק מצליח לתפוס המותג בזכות מחירו הגבוה שעומד על ממוצע של 38.90 שקל לק"ג פער שלא פחות מ 80% יותר מהמותג הזול והמוביל בשוק.

המתחרה העיקרי שנמצא בצמיחה מול כל המותגים הוא המותג הפרטי, המותגים הפרטיים ברשתות השיווק מציגים נתונים משמעותיים החל ממחיר הממוצע לק"ג שעומד על 19.9 שקל והמותג הפרטי תופס נתח שוק של יותר מ-10% עם מכירות של יותר מ 1.7 אריזות בשנה עם מחיר נמוך יותר ב-8.0% מהמחיר הזול ביותר בקטגוריה, הפער בין המותג הפרטי לבין המותג הר ברכה עומד על 95% פער לא מבוטל ומשמעותי שעדיין הצרכנים מוכנים לשלם על מותג מחיר כפול.

עוד ב-

טעמן תרכוש את טחינת הנסיך: זה הסכום ששילמה עבורה

לכתבה המלאה

בזמן שמחירי הטחינה הגולמית זינקו מחירי סלטי הטחינה המוכנים של המותגים אחלה, צבר, שמיר, משני, מיקי מציגים מחיר ממוצע סטגנטי ואף ירידה מזערית במחיר הממוצע. המותג בארכה מציג את ההתייקרות הגבוה במחיר הממוצע והמותג אל ארז מציג את ההתייקרות הנמוכה מבין המותגים הכלליים במקביל לערכי השינוי של המותג הפרטי. במותג המוביל נמצא פער של 112% בין רמי לוי לטיב טעם.