פרויקטים
תחרות הגיוון הישראלי בפרסום ושיווק: פרוקטר אנד גמבל, דלתא וארומה ישראל הן הזוכות
התחרות שנערכה השנה לראשונה נחתמה באירוע חגיגי בבית הנשיא, במסגרתו הוכרזו החברות הזוכות. אופיר גוטמן, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל: "אנו רואים בגיוון והכלה ערך חברתי כמו גם ערך עסקי. כמפרסמים, יש בידנו השפעה רבה בקידום, שינוי וניפוץ נורמות חברתיות"
תחרות הגיוון הישראלי בפרסום ושיווק הגיעה היום (שני, 29 בנובמבר) לרגע השיא, בטקס הענקת הפרסים במשכן הנשיא בירושלים. את הזוכים אירחו הנשיא יצחק הרצוג ורעייתו מיכל, במה שאמור להוות את אקורד הפתיחה לאירוע שנתי מסורתי.
ההשראה מאחורי האירוע טמונה ב"נאום השבטים" שנשא הנשיא לשעבר ראובן ריבלין ב-2015, בו אפיין את החברה הישראלית כמי שמורכבת מארבעה שבטים מרכזיים – חילונים, דתיים-לאומיים, חרדים וערבים. על הרקע הזה נולדה התחרות הפועלת להוקיר גופים המובילים שינוי באמצעות קידום, גיוון והכלה בקמפיינים פרסומיים, תוך הנכחת הקבוצות והקהילות השונות המרכיבות את פסיפס החיים בישראל באופן שיווני וללא דעות קדומות וסטריאוטיפים.
התחרות עצמה חולקה לשלוש קטגוריות, כשהחברות פרוקטר אנד גמבל, ארומה ישראל ודלתא הוכרזו כזוכות על ידי צוות שיפוט שהורכב משש נשים ושישה גברים וכלל שמות בולטים מעולם הפרסום והשיווק, לצד אנשי ציבור ועשייה חברתית.
אופיר גוטמן, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל (מימין), סיגלית הורן גלפרין, משנה למנכ"לית איגוד השיווק ומומו מהדב, מנכ"ל ארגון מעלה צילום: netanel tobias
חשמלית לכל ילד
הפרס לפרוקטר אנד גמבל הוענק בקטגוריית "שילוב המגוון הישראלי ברוח השבטים", על פרסום קמפיין למברשות שיניים חשמליות של המותג .Oral B הקמפיין מבקש להנגיש את מברשות השיניים החשמליות לכל ילד וילדה, באמצעות הצגת כל קשת המשפחות הישראליות: דתית, חילונית, ערבית ולהטב"ית – כולן מתמודדות עם השגרה היומיומית של גידול ילדים וכולן ישראליות.
הפרס לפרוקטר אנד גמבל הוענק בקטגוריית "שילוב המגוון הישראלי ברוח השבטים", על פרסום קמפיין למברשות שיניים חשמליות של המותג .Oral B הקמפיין מבקש להנגיש את מברשות השיניים החשמליות לכל ילד וילדה, באמצעות הצגת כל קשת המשפחות הישראליות: דתית, חילונית, ערבית ולהטב"ית – כולן מתמודדות עם השגרה היומיומית של גידול ילדים וכולן ישראליות.
"ב-2017 השקנו לראשונה את הקמפיין של Oral B בהשקעה של יותר מעשרה מיליון שקלים. קמפיין המשפחות נוצר במטרה לתת במה לכלל האוכלוסייה, ובמיוחד לאלו שכל כך חסרים על המסך שלנו", משחזר מנכ"ל פרוקרטור אנד גבמל, אופיר גוטמן. "הקמפיין כלל משפחה של שני אבות, משפחה דתית, משפחה חילונית ולראשונה על המסך, גם משפחה ערבית כחלק מקמפיין פרסומי. אנו נמשיך להנכיח בפרסום את כל רבדי החברה הישראלית".
על הרעיון מאחורי הקמפיין מספר גוטמן: "אחת המטרות המרכזיות היא לפתח הרגלי הגיינת פה בקרב הדור הצעיר. הבנו שאם אנחנו שואפים להנגיש מברשת חשמלית לכל ילד בישראל, כצעד ראשון עליינו לייצג כל משפחה בישראל. מכאן בעצם נולד הקמפיין. כחלק מהקמפיין השקנו פרויקט ארצי של ערכת "חשמלית לכל ילד" – בה ניתן למצוא במחיר נגיש מברשת חשמלית, משחה, וכן ספר ילדים העוסק בהיגיינת פה בריאה. עד כה הגענו לאלפי ילדים וילדות שבזכות המברשת מפתחים הרגלים בריאים שילוו אותם חיים שלמים. אנו מכוונים גבוה ומטרת העל מבחינתנו היא להגיע ולהשפיע על כל ילד וילדה בישראל".
התגובות לקמפיין, מודה גוטמן, הפתיעו גם אותו. "מאז שעלתה הפרסומת לאוויר הפידבקים מדהימים. התגובות מוכיחות עד כמה הקמפיין הזה מצליח לגעת באנשים. אגב, ההצלחה העסקית של הקמפיין נלמדת כיום ברחבי אירופה, בין היתר בזכות ההנכחה של הרבדים השונים באוכלוסייה. כמפרסמים, אנו מודעים להשפעה הרבה שיש לנו בקידום שינוי וניפוץ נורמות חברתיות בחברה הישראלית. ברור לנו גם שעוד עבודה רבה עומדת לפנינו".
על החיבור של פרוקטר אנד גמבל לנושא הגיוון התעסוקתי, מרחיב גוטמן: "גיוון והכלה באים לידי ביטוי בכל צעד של החברה. מבחינתנו לגיוון והכלה ערך עסקי, כמו גם ערך חברתי. כחברה המשרתת חמישה מיליארדי צרכנים, אנו מודעים לאחריות שלנו ושואפים להיות החברה הטובה ביותר בכל מה שנוגע לקידום הערכים הללו. כך למשל, אנו שמים דגש על גיוס מגוון, עניין שמשתקף באירועי קריירה שנערכים במכללות לקהל החרדי וכן באירועי הסברה לציבור הערבי. בזכות הצלחת שיטת הגיוס שפיתחנו, החלטנו להקים תוכנית לאומית הפועלת לשילוב האוכלוסיות הערבית והחרדית בשוק התעסוקה הישראלי. במסגרת המיזם כמאה חברות במשק נחשפות לפעילות והעשייה בפרוקטר אנד גמבל לקידום שוויון וגיוון בחברה".
מתוך הקמפיין למברשות שיניים חשמליות של Oral B צילום: באדיבות פרוקטר אנד גמבל
תמהיל אנושי
בקטגוריית "גיוון ברוח האמנה לייצוג המגוון הישראלי בפרסום", נבחרה דלתא על קמפיין "דלתא כו-לם", המשלב נשים וגברים עם ובלי מוגבלויות, המציגים את קולקציית המותג. ענת בוגנר, מנכ"לית דלתא ישראל מותגים, מדגישה: "כחברה היוצרת אלפי צילומי אופנה בשנה, אנחנו מבינים את האחריות בה עלינו לפעול. דלתא מקפידה ליצור תמהיל אנושי מגוון ומכליל הכולל נשים וגברים, ילדות וילדים עם צרכים מיוחדים, כשגרה ולאורך זמן. אנו פועלים בשותפות עם תנועת הנוער 'כנפיים של קרמבו' ומסייעים בפתיחת סניפים חדשים לילדים עם ובלי צרכים מיוחדים. אני מייחלת ליום בו פרסומים המשלבים דוגמניות ודוגמנים עם צרכים מיוחדים לא יתפסו כמשהו מיוחד אלא כמובן מאליו. מבחינתי זהו חלק טבעי בחשיבה, ביצירה ובנראות האופנתית".
בקטגוריית "גיוון ברוח האמנה לייצוג המגוון הישראלי בפרסום", נבחרה דלתא על קמפיין "דלתא כו-לם", המשלב נשים וגברים עם ובלי מוגבלויות, המציגים את קולקציית המותג. ענת בוגנר, מנכ"לית דלתא ישראל מותגים, מדגישה: "כחברה היוצרת אלפי צילומי אופנה בשנה, אנחנו מבינים את האחריות בה עלינו לפעול. דלתא מקפידה ליצור תמהיל אנושי מגוון ומכליל הכולל נשים וגברים, ילדות וילדים עם צרכים מיוחדים, כשגרה ולאורך זמן. אנו פועלים בשותפות עם תנועת הנוער 'כנפיים של קרמבו' ומסייעים בפתיחת סניפים חדשים לילדים עם ובלי צרכים מיוחדים. אני מייחלת ליום בו פרסומים המשלבים דוגמניות ודוגמנים עם צרכים מיוחדים לא יתפסו כמשהו מיוחד אלא כמובן מאליו. מבחינתי זהו חלק טבעי בחשיבה, ביצירה ובנראות האופנתית".
את הפרס בקטגוריית "מיתוג מעסיק", גרפה רשת בתי הקפה ארומה ישראל בזכות קמפיין העסקת עובדים עם מוגבלויות בסניפי החברה. לדברי מנכ"ל רשת ארומה ישראל, דני מישל: "כבר בראשית דרכה בחרה ארומה ישראל לפעול לקידומם של אנשים עם מוגבלות ולסייע בשילובם בחברה הישראלית. מאז הפך העניין להיות חלק בלתי נפרד מהרשת, וזו זכות גדולה עבורנו להעניק בית למגוון האוכלוסיות בחברה הישראלית. אנו שמחים וגאים על זכייתנו בתחרות החשובה, ומביעים תקווה כי נושא הגיוון בשיווק ובהעסקה יהפוך להיות חלק אינטגרלי מכל עסק בישראל".
סדר יום חדש
הדגש דווקא על היבטים הקשורים בפרסום ושיווק מקבל משנה תוקף כשמביאים בחשבון כי אוכלוסיות לא מעטות מודרות כמעט באופן תדיר מהפרסומות. הירתמותן של חברות בולטות במשק לנושא, היא צעד חשוב בקביעת סדר יום חברתי חדש בישראל. מעבר לכך, באקלים שמאופיין לא פעם בשיח קיצוני ומתלהם, הענקת תשומת לב למאחד על חשבון המפריד, היא מפתח ליצירת שיח מכבד ומפרה.
הדגש דווקא על היבטים הקשורים בפרסום ושיווק מקבל משנה תוקף כשמביאים בחשבון כי אוכלוסיות לא מעטות מודרות כמעט באופן תדיר מהפרסומות. הירתמותן של חברות בולטות במשק לנושא, היא צעד חשוב בקביעת סדר יום חברתי חדש בישראל. מעבר לכך, באקלים שמאופיין לא פעם בשיח קיצוני ומתלהם, הענקת תשומת לב למאחד על חשבון המפריד, היא מפתח ליצירת שיח מכבד ומפרה.
התחרות הנה מיזם משותף של איגוד השיווק הישראלי, איגוד חברות הפרסום בישראל וארגון מעלה לאחריות תאגידית. על ניהול וליווי מקצועי של התחרות הופקדה המומחית לשיווק חברתי, שירלי קנטור.
"המגוון הישראלי חייב להיראות", מסכמת רעיית נשיא המדינה, מיכל הרצוג. "אישה שמגיעה לקופת חולים צריכה לראות במודעות מולה מישהי שנראית כמוה – כדי להאמין יותר בטיפול שהיא מקבלת. ילדה קטנה צריכה לראות גם רופאות, שוטרות ומנכ"ליות בכירות בשביל להאמין שתוכל להיות מה שתרצה כשתגדל. גבר או אישה – חרדים וחרדיות, ערבים וערביות, דתיים ודתיות – נדרשים לראות את עצמם על קירות ומסכי המרחב הציבורי, בכדי להרגיש חלק מהשלם הגדול ששמו ישראל. צעיר או צעירה בכיסא גלגלים צריכים לראות את עצמם בפרסומות כדי שיוכלו להאמין שהן פונות גם אליהם. הגיוון הוא המשאב הגדול ביותר של הישראליות. לא היינו מי שאנחנו ללא המגוון האנושי והרעיוני העצום שהתקבץ כאן".
