אפקטיביות המסרים היא סוגיה בעלת חשיבות מכרעת בכל מה שנוגע להשקת מוצר, ניהול משבר או שינוי אסטרטגיה שיווקית. הדברים מקבלים משנה תוקף כאשר מדובר בזירת הסברה בזמן מלחמה ובמאבק על דעת הקהל העולמית. בעוד מסר חד, עדכני ומדויק מייצר תמיכה בקרב קהילה הבינלאומית, מסר עמום ומעורפל עלול לייצר את האפקט ההפוך.

אז איך בונים מסר אפקטיבי שמייצר תהודה עולמית? לנושא הזה בדיוק נדרשו גם חברת המודיעין באזילה וג'ואנה לנדאו, מייסדת ונשיאת עמותת Vibe Israel, שהיא מומחית למיתוג מדינות ומחברת רב מכר בנושא חיבור הדור הבא לישראל בעידן הדיגיטלי.

"דגמנו אלפי פוסטים באמצעות מערכת הניטור החכמה של באזילה מכלל המרשתת: טוויטר(X), פייסבוק טיק טוק, יוטיוב, אינסטגרם, כתבות, בלוגים ופורומים", מרחיבה מנכ"לית באזילה, לילך קינן, בשיחה עם .ice "בשלב הבא, בחנו את המשקל של כל מסר שזוהה בפוסטים ובסרטונים, ואת התגובות עליו במהלך המלחמה ואפיינו את המסרים השונים: אלו שעובדים טוב יותר, אלו שהצליחו לייצר שינוי מגמה חיובי אך בהדרגה העניין בהם התחיל לאבד עניין, אלו שחייבים להפחית את השימוש בהם, ומסר אחד שמחבר כל אדם (שלא מוטה מראש) לאחד הצדדים".

"נקדים ונסביר שלאורך השנים הנרטיב הקבוע בהסברה הפלסטינית טמון בכך שהיא הקורבן וישראל המקרבן", ממשיכה קינן. "במלחמת חרבות ברזל, ניתן היה לראשונה לראות היפוך מגמה. המשמעות: ההסברה הפרו-פלסטינית נאלצה לעבור מהתקפה למגננה".

"ניתוח ההסברה הישראלית", מדגישה קינן, "מצביע על כך שהסיפור האנושי מאחורי המלחמה הוא זה שמייצר הכי הרבה אמפטיה והזדהות מצד קהלים 'ניטראליים' בעולם המערבי. היות ומלכתחילה אין יכולת להשפיע על גולשים שמגיעים לשיח מתוך עמדות מוקדמות פרו-ישראליות או פרו-פלסטיניות, המטרה היא להתמקד ולהשפיע על מי שאינו מעורב".

"מה שעובד הלכה למעשה, הם אותם סיפורים טראגיים שהתרחשו לצערנו בראשית המלחמה", מרחיבה קינן. "כגון נערה בעלת צרכים מיוחדים שנחטפה לעזה, זוג הורים צעירים וילדיהם שנרצחו בעודם בממ"ד, קשישים שנטבחו במהלך פשיטת החמאס, יחד עם הזווית האישית ודרכי ההתמודדות של הניצולים ובני משפחות הקורבנות. סוג הסברה הזה, אשר מחזק ומשאיר את הנרטיב שישראל היא הקורבן האמיתי של הטרור האיסלמי, מצליח לעורר הרבה אמוציות בקרב אותם גולשים ניטראליים".

"ככל שההסברה רגשית יותר, כך  גם אפקטיבית יותר", מחדדת קינן. "אם ניקח לדוגמה את ההסברה הרגשית ששמה את החטופים בחזית, נראה ששיעור השיח הפרו-פלסטיני עומד על 18% בלבד – וזאת על אף שחלק מהנרטיב הזה מקודם על ידי משפיענים בינלאומיים ששיעור העוקבים שלהם בעולם הוא רחב מאוד".

"עם זאת", מדגישה קינן. "צריך להבין שהיפוך הנרטיבים הוא אירוע זמני ובעל טווח זמן מוגבל. ככל שהמלחמה מתקדמת ובצל אירועים משמעותיים – דוגמת הפיצוץ בבית החולים בעזה כתוצאה משיגור כושל של הג'יהאד האיסלמי, שנתפס בכל זאת בקרב חלקים גדולים בעולם כאירוע שישראל אחראית עליו – נקודת הקורבן חוזרת בהדרגה אל הצד הפלסטיני ומחלישה את הנרטיב הישראלי, אותו הנרטיב שמטרתו לגבש תמיכה רחבה, אמפטיה ולגיטימציה למאבק ויצירת שותפות גורל יחד עם שאר חלקי העולם המערבי".

לדבריה, "הסברה הישראלית נשחקת ככל שעוברים הימים, ההפצצות על עזה מתגברות ומתרחשים אירועים גובי חיים ברצועה. בשורה התחתונה: להסברה הישראלית עומד שעון חול הפוך ביחס לאפקטיביות של השימוש בנרטיב הקורבן. מבט על השיח העדכני, מראה שהפלסטינים חזרו לעמדת התקפה בנרטיב המקורי לפיו 'אנחנו הקורבן של ישראל'".

לסיכום, מבהירה קינן, כי "המעורבות ביחס להסברה הישראלית הולכת ויורדת ככל שעוברים הימים והיא מייצרת פחות רגש בהשוואה לימים הראשונים שאחרי הטבח. העניין מתבטא ברגרסיה ליניארית: הן בשיעור התגובות והן בשיעור הלייקים לשיח הנוגע להסברה. ככל שהמערכה נמשכת, ההסברה הפלסטינית עוברת מעמדת מגננה לעמדת התקפה. לדוגמה: שישראל היא האחראית על הסכסוך ולכן אירועי ה-7 באוקטובר הם תגובה לתוקפנות שלה (העולם צריך לבין שישראל מבצעת פשעים חמורים מאלה שחמאס ביצע) ושישראל מייצרת מצג שווא לגבי האירועים שהתרחשו באותה השבת, ובפועל החמאס דאג לבני הערובה. דוגמה נוספת להחזרת נרטיב הקורבן מתאפשרת הודות לכך שניתן לראות הרבה יותר את ה'קורבנות הפלסטינים' אחרי הפצצות צה"ל בעזה.

"מהסיבה הזו בדיוק", מסכמת קינן. "האירוע החי שיש לקדם ומאפשר לכל בר דעת (בהנחה שאינו מראש אנטישמי או פרו-פלסטיני) להזדהות איתו, טמון בסיפור הרגשי של החטופים ושל בני משפחותיהם. הפוקוס של ההסברה הישראלית חייב להתמקד הזה".

עוד ב-

חרבות ברזל: מהם הנושאים ששולטים ברשת בזמן המלחמה?

לכתבה המלאה

חברת באזילה קוראת לכל החמ"לים ולאלפי המתנדבים להמשיך לחזק את ההסברה הישראלית, למקד את המסר ולהעביר את הנרטיב מישראל=אפרטהייד לישראל=שחרור חטופים. במידה ואתם מחפשים וטרם מצאתם חמ"ל הסברתי להתנדב, חברת באזילה מזמינה אתכם להשאיר פרטים באתר החברה (ולציין שאתם מעוניינים להתנדב להסברה) ותדאג שחמ"ל רלוונטי יחזור אליכם.