כבר שנים שכולם מדברים על חברות מדיה, קוני מדיה, מנהלי מדיה. שוק הפרסום תר בימים אלו אחר כישרונות בעלי ניסיון ברכישת מדיה וניהולה, כאלו שיודעים לקחת את המסרים השיווקיים של המפרסמים ולהנגיש אותם בצורה החכמה והיעילה ביותר לקהל היעד המתאים.

אם הם באמת יודעים את העבודה, הם לא אמורים להציע לכם (בין אם אתם לקוחות ובין אם אתם משרד פרסום הרוכש את שירותיהם) לנהל את הקמפיין שלכם "רק" מחשבון הפייסבוק העסקי שלהם או מחשבון האד וורדס שפתחו. הם (בתקווה!) יציעו לכם לנהל את הקמפיין במערכת הגשה חכמה שהם שולטים בה, ולקנות את המדיה לא רק בשיטה "של פעם", "המסורתית" - דרך אנשי מכירות בטלפון או במייל - אלא בצורה פרוגרמטית. כן, הבאזז וורד החדשה הזו שנזרקת לאחרונה במסדרונות של מי שכבר התכונן לבאות, מה היא בעצם אומרת?

מדיה פרוגרמטית - איך זה עובד?

פרסום פרוגרמטי הוא למעשה טכנולוגיה מבוססת RTB - real time bidding. טכנולוגיה זו מאפשרת לאתרים ולמפרסמים להשתתף בזירת מסחר בה הם יכולים למכור ולקנות שטחי פרסום ולהגיע לקהל יעד מטורגט וממוקד, וכל זה בזמן אמת, ממש כמו בבורסה שכולנו מכירים.

המוכרים מקצים שטחי פרסום למכירה, מחליטים מה ה-FLOOR PRICE  (=מחיר מינימום למכירה). הקונים בוחרים מה הם רוצים (או לא רוצים) לקנות ושמים BID (=מחיר מקסימום אותו הם מוכנים לשלם) ובבורסה כמו בבורסה, מתקיימת זירה בה הזכייה (או האי-זכיה) בזמן אמת: המפרסם ששם BID נמוך מה- FLOOR PRICE->  יוצא מהתחרות. מי שהסכים לשלם הכי הרבה מבין כל הנותרים (ועונה על הצרכים הנדרשים) -> זוכה בחשיפה. -> הפרסום עולה באתר, וכך הלאה.
 

כמפרסמים - מה זה נותן לנו?

1. שליטה ודינמיות: בקנייה הפרוגרמטית המפרסם יכול להתחרות על קניית מדיה מבלי להתקשר, להתחנן או לשלוח פקס לאנשי המכירות באתרים. הוא עולה באופן מיידי וסוחר במדיה לפי החלטתו ושליטתו הבלעדית.

2. מילת הקסם - דאטה: קניית מדיה פרוגרמטית מאפשרת למפרסם לעלות במספר מקומות במקביל, בכלי הגשה שונים ומגוונים ולצבוע קהל יעד רלבנטי שנשמר אצלו ומעניקה לו את האפשרות להגיש מסר פרסומי נוסף במסגרת אותו קמפיין או במסגרת קמפיין אחר המתאים לאותו הקהל.

3. עלויות: במקום לקבל מחיר FIX מאתר גדול על מיליון חשיפות, ניתן להשיג את אותה חשיפה בעלות נמוכה בהרבה ולהופיע במספר אתרים במקביל (לפזר את הביצים שלנו) במקום להתחייב לאתר אחד בלבד.

4. אופטימיזציה: קנייה פרוגרמטית מאפשרת לנו לבצע אופטימיזציה טובה יותר ולמעשה לדעת בכל רגע נתון - איזה כלי באיזה אתר משיג את המטרה שלי ביעילות ובמחיר הטוב ביותר.

בסופו של דבר, כשבוחנים את הסיבות לעבוד עם מערכת הגשה, היתרון הגדול הוא טכנולוגיה מתקדמת, דאטה והיכולת לקבל הרבה יותר על כל דולר (או שקל) שהושקע.
 

אז איך מתחילים לקנות? מערכות הגשה - תכירו

כשחקנים פעילים בשוק הפרסום בארץ, אנחנו הרבה פעמים נחשפים ומקבלים את בשורות השוק הבינלאומי ומנסים להתעלם, להמשיך בשלנו. אנחנו הרי יודעים הכי טוב, בעולם. "השוק הולך ל..." , "בעתיד לא יהיה X  אלא...", "לא יכול להיות הרי שהכל יהיה אוטומטי, לא?"  אז דווקא כן. לפחות הרוב.

ב-2010 הדיבור על מערכות הגשה למפרסמים היה זר: מערכות הגשה נחשבו מתאימות רק לאתרים שניהלו את מלאי הפרסומות והעלאת קמפיינים. היו מספר חברות מדיה חלוצות ו"אמיצות" שניסו, בדקו ואף שכנעו חלק מהמפרסמים להשתמש - ואפילו רק לחשוב על - להגיש קמפיין במערכת.

גבות הורמו, הרבה ספק וספקולציות. "למה צריך? מה זה יתן לי?" "אני עובד/ת יפה גם בלי, לא תודה". המשרדים וחברות המדיה אט אט הבינו את הצורך, ראו מה קורה בעולם ולפעמים הדרישה גם הגיעה ממפרסמים שקיבלו את הדרישה כהנחתה מסניפים/קולגות בחו"ל. כל אלו לחצו ולא ויתרו ויצרו מעגל מפרסמים מתקדם וטכנולוגי יותר, שהגיש קמפיינים במערכות הגשה. היום, 2015, אפשר לומר שהרוב כבר שם. במערכות ההגשה כמובן.
 

בין supply ל-demand: מערכות ההגשה למפרסמים

מערכת הגשה (ad server) הינה מערכת לניהול והגשת קמפיינים. היא בעצם המתווך בין מפרסם לאתרים, בין supply ל-demand. "פרוגרמטי", "בורסה", זוכרים? בשוק קיים מספר רב של מערכות, כאשר רובן תומכות בכל פורמט פרסום, חלקן מתמקדות בנישה מסוימת ומיועדות רק לפרסום בוידאו, מובייל וכו'.

מלבד נושא קניית המדיה בזמן אמת, מערכות ההגשה מאפשרות למפרסם לנהל טוב בהרבה את הקמפיינים שלו עבור לקוחותיו. הנה כל היתרונות:

1. שליטה ושקיפות: ללא מערכת, המפרסם תלוי בדחות שמספקים לו האתרים. בנוסף, כמפרסמים עם מערכת הגשה, אתם מעניקים ללקוח שלכם אפשרות לקבל פריסת מדיה יצירתית, רב גונית ומבצעים עבורם אופטימיזציה יעילה וטובה יותר. 

2. דוחות: דשבורד ודוחות אודות הפעילות, פר כלי פרסום, קריאייטיב, מדינה ופילוחים נוספים. 

3. שליטה: אין צורך להעביר לאתרים באנרים בגדלים מסוימים. העלאת הבאנרים נעשית ישירות למערכת, כך גם ביצוע שינויים מבלי לערב את האתרים (החלפת קריאייטיב, עמוד נחיתה וכו').

4. פיקסלים וצביעת גולשים: מעקב אחר פעילות גולשים בעמודי הנחיתה, צביעת גולשים ויצירת DATA במערכת עבור קמפיינים נוספים ואף SHARING בין מפרסמים באותו ורטיקל.

5. שליטה בחשיפה: רוב מערכות ההגשה מאפשרות למפרסם להחליט כמה פעמים הוא רוצה שגולש אחד ייחשף במקסימום לקריאייטיב מסוים, וגם על סמך פעילות קודמת שנצבעה ע"י אותו גולש = ריטרגטינג (דבר שאינו מתאפשר בקנייה "המסורתית").

6. RICH MEDIA והגשת פרסום אינטראקטיבי

אז כן, בהחלט התקדמנו. אבל - הדרך עוד ארוכה. הרבה לקוחות בינוניים וגדולים עם תקציבי מדיה לא מבוטלים, שאין להם קולגות בחו"ל, עדיין עדיין לא עובדים עם מערכות הגשה ועדיין רוכשים את המדיה שלהם בצורה "הרגילה". גם מקרב משרדי הדיגיטל שכן הביאו את הבשורה, יש כאלו שטרם הפנימו את השינוי המתבקש בעולם רכש המדיה. תתעוררו חברות וחברים, פרוגרמטי זה הדיגיטל החדש!

הכותבת, אפרת אחימאיר, היא מומחית לטכנולוגיות פרסום והבעלים של חברת ADMNGR