שיווק ופרסום
תחרות הקקטוס - הניתוח שאחרי: "אם עולים רק 3 פעמים לבמה - זו לא חגיגה"
שנתיים וחצי של הפסקה מיתנו את הפערים והמחלוקות? לא ממש. הביקורות החלו עוד בערב עצמו ונשמעו מכל עבר, אך אפילו ביניהם סמנכ"לי הקריאייטיב חלוקים והתחרות אף זוכה לכמה מילים טובות. יגאל בראון: "אנשים חוזרים עם אריה כסף מקאן וחושבים שהם לקחו את אליפות אירופה ועכשיו פתאום גם כסף בקקטוס הפך לשווה מאוד"
לאחר שנתיים וחצי של הפסקה רועמת שהביאה את תחרות הפרסום הישראלית לרה-ארגון של הפורמט ושילובם מחדש של המפרסמים בהליך השיפוט - תחרות הקקטוס נערכה בסוף השבוע שעבר וצוינה באירוע נוצץ וחגיגי במועדון האומן 17. הערב החל באוכל ושתייה, נחתם בהופעה (מצוינת יש לציין) של ברי סחרוף והדג נחש ובתווך, התקיימה לה תחרות הפרסום שהותירה לא מעט אנשים מאוכזבים.
משיחות של אייס, שלא לייחוס, עם אנשי הקריאייטיב הבכירים בישראל עולה תמונה ברורה - לא לזה הם פיללו. בעוד שהם מברכים על חזרתה של התחרות, הביקורת על השורה התחתונה חוזרת שוב ושוב - איך ייתכן, הם שואלים, לקרוא לזה חגיגת הפרסום הישראלי אם זה נגמר תוך שעה וחצי ומסתכם בהרצת פרסומות על המסך ולא יותר מ-3 פעמים שבהן צוות קריאייטיב כלשהו עולה לבמה לקבל פרס זהב?
"להוריד את הרף לקבלת זהב - כך גם תהיה משמעות אמיתית למי שזוכה בגרנד קקטוס"
"אני חושב שכל מי שעומד מאחורי הארגון מחדש לקח איתו משהו מהערב הזה, שאותו הוא יודע שצריך לתקן" אומר לנו סמנכ"ל קריאייטיב בכיר. התחושה היא שהם לא הצליחו לייצר את החגיגה - אם עולים רק 3 פעמים לבמה זו לא חגיגה". לדבריו "השיטה שלפיה נותנים לכל עבודה ציון של ארד/כסף/זהב זו שיטה מעולה כדי לקבל כסף או ארד אבל זה מנמיך מאוד את הסיכוי לקבלת זהב, ואפשר לשנות את זה רק בהורדת הרף לקבלת זהב - כך גם תהיה משמעות אמיתית למי שזוכה בגרנד קקטוס".
על פי הפורמט החדש של תחרות הקקטוס, בהליך השיפוט שבו לקחו חלק 40 שופטים, 20 פרסומאים ו-20 מפרסמים, התבקשו אלה להעניק לעבודות שהעפילו לשלב הגמר ציון לפי מפתח של: לא קקטוס, ארד, כסף או זהב. ארד היה שווה נקודה אחת, כסף שתיים וזהב 3 נקודות. הפרס הסופי נקבע לפי רף ממוצע שנקבע מראש לכל מדליה.
"הפורמט החדש מנציח את העובדה שמדובר במשחק של גדולים"
מנהל קריאייטיב נוסף אמר לאייס: "אני חושב שזה שנכנסו המפרסמים זה טוב. זו תחרות פרסום ישראלית ולא תחרות קריאייטיב ישראלית. בשנה שעברה היו כל מיני עבודות חד פעמיות כאלו ואז בסוף אתה מוצא את עצמך עם עבודה אחת שאף אחד לא מכיר ולוקחת את כל הפרסים".
לגבי האירוע עצמו הוא אומר: "כל הפורמט של חצי מסיבה - חצי תחרות בעייתי כי אם אתה לא נדחף קדימה אתה לא באמת מבין מה קורה". לעניין הזכיות המועטות בזהב הוא אומר: "יש בזה יתרונות. זה מעלה את הרף, למרות שאולי עדיף להפחית בכמות הקקטוסים הכללית ולתקן במעט את המאזן לטובת חלוקת פרסי זהב".
הביקורת המרכזית שלו נוגעת לתנאי הכניסה למשחק: "הפורמט החדש מנציח את העובדה שמדובר במשחק של גדולים. יש מינימום של 100 אלף שקל במדיה שנדרש מכל עבודה כדי שתישפט (עם זאת יש אפשרות להתמודד כחריג באישור ולאחר בדיקה, מ"ב) ואם פעם הקטנים עוד יכלו לתת פייט - היום הכמות תנצח ביי פאר. רואים גם שיותר מ-90% מהפיינליסטים הם של משרדים מה-TOP3 של הענף וזה נראה כאילו משרדים קטנים לא עושים קריאייטיב טוב למרות שזה לא נכון. דוגמא טובה לכך הוא משרד כמו שמעוני פינקלשטיין ברקי שלא לוקח קקטוס בישראל ומצליח בענק בקאן".
עם זאת, למרות הביקורת והאכזבה הגלויה, על נושא השיפוט הוא אומר: "מי שזכה בסוף היה ראוי. ברגע שיש כמות כזו של שופטים, מקצועיים, אתה מבין שהשיפוט הוגן. בסוף, בסוף, אפילו פסטיבל קאן לא מצליח להזיז לקוח מכאן לכאן והמשמעות החשובה של הקקטוס הוא הקרדיט לצוות הקריאייטיב והפלנינג ואולי מזה הם מבואסים - שאחרי שנה שלמה הם באים ולא זוכים להכרה שלה ציפו, אבל אין מה להוריד את הרף כי זה כמו לתת פקטור לילדים בתיכון".
"התחרות הפכה לגרועה יותר - צריך להחזיר את ה-ONE OF"
בכיר נוסף בתחום הקריאייטיב היה הנחרץ ביותר ואמר לאייס כי "התחרות בוודאי שלא השתפרה ואולי אפילו הפכה לגרועה יותר. רצו משהו חדש ואיכותי וזה לא קרה. היו לא מעט עבודות שהיו ראויות לפרס כמו למשל ג'וי של אדלר חומסקי. לעומת זאת, מה שזכה לבסוף, דנית של ברנפלקס לא היה ראוי לזהב לדעתי ובטח שלא לגרנד קקטוס. בסוף צריך לבדוק רעיון - אז הביצוע פה טוב אבל הרעיון לא קיים לדעתי".
להבדיל מקודמיו שהתראיינו, איש הקריאייטיב הבכיר דווקא תומך בעבודות ה-ONE OF כמו שקוראים לעבודות שהופיעו פעם אחת כיוזמה קריאייטיבית חיצונית כגון מודעות דג הזהב או מדד המותגים. "עבודות ה-ONE OF היו צריכות להישאר בתחרות, כמו גם עבודות שלא הושקעו בהן 100 אלף שקל במדיה. דג הזהב ודומיו מראה מה אנחנו יכולים לעשות וכשהורידו את זה גם איכות העבודות ירדה. הפילוסופיה האמיתית של התחרות היא מהו הפוטנציאל הקריאייטיבי של מה אפשר לעשות עם הכשרון".
"אין לי בעיה עם מעט פרסים" הוא אומר, אבל אני חושב שהיו עבודות הרבה יותר בינ"ל והרבה יותר מעניינות שלא זכו לכבוד הראוי. הלקוחות לא התחברו לעבודה כמו ג'וי לדוגמא, כי זה "אובר" מבחינתם, ופה הבעיה. תחרות קריאייטיב צריכה לסמן את הדרך והמקום שאליו אפשר להגיע".
יגאל בראון: "עכשיו פתאום גם כסף בקקטוס הפך לשווה מאוד ולקחת זהב צריך להיות באמת ראוי"
"חתן השמחה הקבוע ומי שמעורב עד צוואר בקקטוס, מנכ"ל איגוד הפרסום יגאל בראון עונה למבקרים ואומר לאייס: "הבאנו 40 שופטים מעולם השיווק והפרסום, שאינם מתואמים ביניהם והם הצביעו והביעו את דעתם באופן אינדיבידואלי".
בראון מוסיף ואומר: "ישבנו קרוב לשנה וחצי, צוות של סמנכ"לים בדיונים על גבי דיונים, שעות על גבי שעות כדי לבנות ולתכנן את הליך השיפוט. בדקנו מודלים מהעולם, מפסטיבל קאן ובסוף גיבשנו הליך שיפוט כפי שנעשה בתחרויות מובילות בחו"ל". על הביקורת שחזרה שוב ושוב בעניין חלקות הזהב המועטה אומר בראון "אין מאסט ווין. אם אתה לא שם רף של ציון אז זהב יכול להיות בסוף עבודה לא ראויה, כי הוא היה לבד בקטגוריה, או כל מה שהיה לצידו היה ממש גרוע. קבענו ממוצע שלפיו אם מספיק אנשים אמרו שהוא ראוי אז הוא זהב, אבל רובם גירדו את הזהב ולא חצו את הרף ולכן מי שזכה בזהב הוא ראוי ללא עוררין".
כמו מבקריו, גם בראון נושא את עיניו לתחרות הפרסום בקאן המשמשת כנקודת ייחוס עבור הענף בישראל. לדבריו "פעם ציפו שכל עבודה שלישית תזכה בזהב והיום הסטנדרטים הרבה יותר מקצועיים והם צריכים להפוך לקונצנזוס. אנשים חוזרים עם אריה כסף מקאן וחושבים שהם לקחו את אליפות אירופה ועכשיו פתאום גם כסף בקקטוס הפך לשווה מאוד ולקחת זהב צריך להיות באמת ראוי על פי שיפוט של 40 שופטים. הקקטוס הקודם הגיע למקום של זילות ולכן הוא הופסק ועכשיו הפרסומאים הגיעו עם ציפיות של זילות והתבדו, וזה בסדר".
עם זאת, בראון לא מנקה את עצמו מביקורת ומסכם את התחרות עם מסקנות: "אולי היינו צריכים לקחת את השופטים שלנו ליום מרוכז של הדרכה כיצד לשפוט נכון, כיצד לייצר רף אחיד שלך מצוינות. אולי אחרי הדרכה ביום מרוכז שבה הם יורדים לעובי הקורה הם יקבלו מושג טוב יותר לגבי כל קטגוריה ומהותה. אין תחרות מושלמת, אף פעם ואין מצב שנמצא את הפורמולה שתעשה את כולם מאושרים ומרוצים. תמיד יהיה משרד שהיתה לו שנה מעולה ומשרד שבטוח שזו היתה השנה שלו. מטרת הקקטוס, חוץ מלחגוג היא לשים את הקריאייטיב במרכז הבמה, בין פרסומאים למפרסמים ושהשיח ביניהם לא יהיה על עמלות מהמדיה".
"על דבר אחד בטח אין וויכוח השנה" אומר בראון, "מי שזכה בזהב הוא ראוי", אבל מבט קצר במעלה הכתבה יכול להאיר את עיניו של בראון וללמד אותו אחרת.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(10):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
7.בכירמיעוט הזהב-תקווה 06/2015/10הגב לתגובה זו1 0בסך הכל בסדר. התחרות חזרה, נוצרה דינימיקה חיובית וכמובן מראה שמשקפת את המציאות ואת הרמה הכללית של התעשייה. שום דבר לא באמת פורץ דרך, בפרספקטיבה בינלאומית, בספק אם משהו מהעבודות שזכו יקבלו שורטליסט בקאן. ראוי לצמצם משמעותית את כמות הזכיות ולהעלות את סף הציונים לברונזה, כסף. לא ייתכן שרוב הפיינליסטים יקבלו פרסים. ברוב התחרויות מקובל שרק שלושה אחוזים מהעבודות זוכות וזה בפירוש לא המצב כאן. בכל המקרה, לא נראה שאפשר לייתר תובנות מסעירות מהתחרות.סגור
-
6.מכה למקאנצ'זה לגמרי מובנצ' 06/2015/09הגב לתגובה זו1 0אולי סוף סוף מישהו ממקאן יתעורר ויבינו שהם צריכים דם חדש שם. המנהלים שם דינוזאורים נפוחים שחושבים ניינטיז. מזל שההפקות של יס עוד מצילות את כבודם האבוד בינתיים גם לקוחות מבינים, ולמרות חברת המדיה המפתה, פשוט עוזבים אותם כי הם עושים עבודה פשוט פחות טובה. אבל היי, קרן ויובל ומאור כאלה מצחיקולים.סגור
-
5.הצעה לשיפורהמציע 06/2015/09הגב לתגובה זו1 0הצעה ל-2 קטגוריות נוספות: א. קטגוריה של יזומות- מבלי להתביייש יוכרז מראש שאלו יוזמות. מותר לנו כאנשי קראייטיב לקדם רעיונות שלנו שלקוחות לא יקחו סיכון ביום יום ויוציאו אותם כקמפיינים שלמים ולנסות לקדם אותם גם אם הם נועדו במקביל לקדם את הקראייטיב. זה חלק אינטגרלי מעבודת הקראייטיב. ב. קטגוריה של קראפט- יש קמפיינים רבים שאולי אינם פורצי דרך וחדשנים אבל עושים עבודה יוצאת דופן בתחום הקראפט ונראים שונים, חדשניים ומרהיבים. גם להם מגיע לזכות. גם לארטדיירקטורים מגיע הכרה על עבודה יוצאת דופן.סגור
-
4.ברנפלקס -באומן שיחקתם אותהכשמגיע אז מגיע 06/2015/08הגב לתגובה זו3 0שם אחד חוזר על עצמו דורית גוילי ..בראבוסגור
-
3.תחרות פח והיגאל הזה לא מבין שיווק בשיט...פשוט דביל (ל"ת)בן 06/2015/08הגב לתגובה זו0 0סגור
-
2.מי האפס הפחדןאבי 06/2015/08הגב לתגובה זו0 0שחושב שלדנית לא מגיע זהב. שפן תתראיין בשמךסגור
-
לדנית חד משמעית לא מגיע זהברותם וקס 06/2015/09הגב לתגובה זו4 1כל הענף יודע שזו הייתה הטעות המרכזית של הטקס, טיפש. תחזור לבצפר ותלמד מה זה קריאייטיב לפני שאתה כותב פה.סגור
-
טל רביב (ל"ת)זה ברור 06/2015/09הגב לתגובה זו1 0סגור
-
אם אני מגיב זה בשמי יא זבל כימי (ל"ת)טל רביב 06/2015/09הגב לתגובה זו3 0סגור
-
1.אדלר חומסקי תלמדו להפסיד בכבודאכלו לי שתו לי 06/2015/08הגב לתגובה זו1 0וזה שקיבלתם 3 ארד על סרטי גידי גוב זו שערוריה. מושחתים.סגור
