שיווק ופרסום

אשת השיווק של נובמבר, מרב קליפר-פרץ והמהפך בביטוח ישיר

ביטוח ישיר החליפו החודש את היונים והתחילו דרך שיווקית חדשה, הפעם במשרד הפרסום מקאן. סמנכ"לית השיווק של חברת ביטוח ישיר מסבירה על המהלך המפתיע

שירה יום טוב | 7/12/2021 6:40

אחד המהלכים הפרסומיים המשמעותיים שהתרחשו בחודש נובמבר הוא הפרידה של ביטוח ישיר מהפרזנטורים האיקוניים שלה - היונים יוני ויונה שהתחילו לפני כמעט עשור את תפקידם. כעת, התקציב של ביטוח ישיר עבר למשרד הפרסום מקאן ויחד עם זה הגיעה הפרידה מהשניים, שהביאה אחריה את אחד המהלכים המוצלחים של החודש בכיכובו של ליאור רז, הפרזנטור החדש שמציג את השפה הפרסומית והמיתוגית החדשה של ביטוח ישיר.

מאחורי המהלך הרחב הזה עומדת סמנכ"לית השיווק של ביטוח ישיר, מרב קליפר-פרץ שמתארחת אצלנו כסמנכ"לית השיווק של החודש, כי באמת, לא בכל יום מגיעה שפה פרסומית חדשה אחרי עשור, ומצליחה להתעלות על האיקוניות המנצחת שהחזיקה כל כל הרבה שנים.

מי את מרב קליפר-פרץ?

בת 50, נשואה פלוס שלוש מתל אביב, בעלת תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב. בקריירה המקצועית כיהנתי 17 שנים בבנק הפועלים, במגוון רחב של תפקידים ניהוליים, בתפקיד האחרון כמנהלת מטה שיווק ותכנון אסטרטגי של החטיבה הקמעונאית. אחר כך שימשתי חמש שנים כסמנכ"לית השיווק של ישראכרט. במסגרת התפקיד אחריות על השיווק והפרסום, שת"פ בנקים ומועדונים דיגיטל ודאטה. בשלוש השנים האחרונות סמנכ"לית שיווק, דיגיטל ודאטה בביטוח ישיר.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?

עולם השיווק משלב מיקוד והבנת לקוחות, מחקר אנליזה ודאטה, פלטפורמות דיגיטליות ומהלכים חוצי חברה. השיווק הוא חוד החנית של כל חברה, הוא היוזם והמוביל את האסטרטגיה והמהלכים המרכזיים. בשורה התחתונה זה המקום להיות בו.

מה גרם למהלך המשמעותי של פרידה מהיונים ומשרד הפרסום דווקא עכשיו?

שוק הביטוח עובר מהפיכה של ממש בשלוש שנים האחרונות. התחרות מתגברת, חברות מסורתיות מפתחות זרועה ישירה וחברות חדשות נכנסות לשוק. המשימה היא לייצר בידול ויתרון תחרותי מול מוצר שהפך לסוג של קומודטי בעיני הלקוח. בחודשים האחרונים עסקנו באסטרטגיה השיווקית של ביטוח ישיר שמתמקדת בתובנה המרכזית שביטוח הוא משהו חשוב, מוצר שכדאי וחשוב לבדוק מה אתה מקבל ולא רק כמה אתם משלם, בעיקר לרגע שבו באמת תצטרך ביטוח.

אנחנו בביטוח ישיר מבטיחים לך, בכל הביטוחים יותר ביטוח. את הצעת הערך הטובה ביותר, בדגש על שירות ומבלי לשלם יותר. במסגרת המהלך, ואחרי 10 שנים עם שפת היונים האייקונית, הגיע הזמן גם לרענן את השפה הפרסומית, לכזו שתואמת את האסטרטגיה החדשה ומביאה משהו חדש, חד ובולט לשוק.

הקמפיין החדש בכיכובו של ליאור רז

היונים ליוו את ביטוח ישיר כעשור והפכו ממש לאיקון מזוהה עם החברה, זה משהו שאתם שואפים לשחזר עם ליאור רז?

בביטוח ישיר אנחנו רצים למרחקים ארוכים. מהלך של החלפת שפה פרסומית, בטח למפרסם משמעותי כמונו, הוא חשוב וברור שאנחנו מכוונים גבוה. לא הייתי משתמשת במילה לשחזר, אבל ברור שהמטרה היא להצליח בגדול!

אגב השקנו השנה גם את מותג 9 (9000000) עם שפה פרסומית חדשה, ואודי כגן החליף את שני כהן אחרי 8 שנים. התוצאות מעולות כך שאנחנו לגמרי אופטימיים.

מהו מנהל שיווק טוב ומקצועי בעיניך?

מנהל שיווק טוב חייב לנוע כל הזמן בשני צירים. בציר אחד להיות "עם הראש בעננים" לחשוב כל הזמן קדימה, לאן החברה צריכה להתקדם, מה מייצר יתרון תחרותי, איך אפשר לנצח בשוק. ובציר השני להיות "עם הרגליים על הקרקע" מחובר היטב לעסק ולמספרים, מחובר ללקוחות למה הם רוצים וצריכים, להתבסס על מחקר ודאטה. בעיני השילוב בין שתי היכולות האלו הוא שילוב מנצח.

איזה טיפ היית נותנת למנהל שיווק בתחילת דרכו?

טיפ פשוט, שלפעמים נשמע מנוגד לאינסטינקט הבסיסי של כולנו, והוא: לא להניח הנחות, לבדוק. כל אסטרטגיה שיווקית, מהלך שיווקי, מוצר חדש חייבים להיות מבוססים על מחקר ודאטה. העולם שבו חברות החליטו מה הלקוחות רוצים וצריכים, לא קיים כבר, והבסיס של כל איש שיווק היא היכולת לשאול את הלקוחות ורק אז לקבל החלטות.