דעות
משהו לא עובד: התהום שבין אסטרטגיה ומדיה בעידן הדיגיטלי
ההבטחה הגדולה של הדיגיטל מאז ומעולם הייתה האפשרות למצוא את הקהל הנכון, בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המסר הנכון, אבל משהו באוטופיה הזו לא ממש עובד
מהפיכת הדיגיטל היא קודם כל מהפיכת הקונטקסט. ההבטחה הגדולה של הדיגיטל מאז ומעולם הייתה האפשרות למצוא את הקהל הנכון, בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המסר הנכון. הדיגיטל התיימר להיות חלומו הרטוב של כל איש קריאייטיב וכל איש אסטרטגיה. אבל משהו באוטופיה הזו לא ממש עובד. המציאות באקוסיסטם הפרסומי-דיגיטלי מציירת תמונה של ניתוק כמעט מוחלט בין אנשי המסר במשרדי הפרסום - לאנשי המדיום בחברות המדיה.
הסיבות לכך הן ברורות, המרחק הפיזי, המחסור במשאבים, הקצבים המהירים המחייבים התמחות והתמקצעות ולא משאירים מקום לחיבורים בין אסכולות או למידה והטמעה של כלים חדשים. ענף הפרסום בישראל הוא מערכת מפורקת ומסועפת. משרדי פרסום האמונים על המסר והאריזה הקריאייטיבית, לצד כמות אינסופית של סוכנויות מדיה ודיגיטל עם התמחות דיגיטלית צרה – סוכנויות סושיאל, SEO, PPC, UI/UX, Content, Media Buying, Marketing Automation ועוד.
האתגר הכבד נופל על כתפיהם הצרות של מנהלי השיווק, המנהלים מאבק בלתי אפשרי בניסיון לחבר ולסנכרן בין האסטרטגיה השיווקית והרעיון הקריאייטיבי (לעיתים אתגר לא קטן לכשעצמו) לבין 8-10 ספקים שונים המתחזקים חתיכה צרה במפגש בין הצרכן והמותג בפלטפורמות שונות.
לפני כעשור, הטרנד השולט היה מעבר ממודל התמחויות למודל של "פרסומאים", בו הפלנינג, הקריאייטיב וניהול הלקוח חיים יחד, נושמים את הלקוח וממוקדים באפקטיביות שלו. עולם המדיה (וזו הדיגיטלית בפרט), מעולם לא אומץ אל תוך המודל הזה וחי מאז ומעולם במימד מקביל של רייטינג, REACH, משפכים ויחסי המרה. מהמציאות הזאת המפסיד הגדול הוא המותג.
הדיגיטל הוא היום המרחב המשמעותי ביותר במפגש בין הצרכן למותג וכיוון שכך, מייצר על בסיס יומיומי תובנות איכותיות וקריטיות להבנת טיב המפגש הזה - נקודות החוזקה שלו והכשלים שלו. עם זאת, גם למחלקת האסטרטגיה הממוצעת אין באמת מושג מה קורה בעמוד הפייסבוק של המותג, באתר הבית, בפלטפורמת המכר שלו, או אילו מהתכנים שהוא מפיץ זוכים לחשיפה הגדולה ביותר.
מהעבר השני, אנשי הדיגיטל בונים תכניות מדיה, קמפיינים בפייסבוק ובגוגל, מייצרים טראפיק ומשפרים יחסי המרה, אך לא לוקחים חלק בבניית המותג, לא מבינים את ערכי המותג, הקונטקסט העסקי, או מפת התחרות של המותג.
התפיסה השולטת מחלקת את האחריות באופן סכמטי ופשטני: משרדי הפרסום בונים את המותג, המדיה הדיגיטלית אמונה על קצירת ביקושים. מספיק מבט חטוף בבריף הלקוח ובאופן בו נמדד כל צד במשוואה - אלו בביצוע קריאייטיבי מדויק וחדשני ואלו בעמידה ביעדי מכירות, לידים, יחסי המרה וכדומה. ההפרדה הגסה מרחיקה את משרד הפרסום מביצועי הקמפיין בפועל ואת חברת הדיגיטל מאחריות לבניית המותג, הנחשקות והערכים שלו.
הדיגיטל ימשיך להיות, וביתר שאת, המדיום החשוב ביותר בהעברת מסרים וקשר בין מותגים וצרכנים ומכיוון שכך, הדיכוטומיה הזו היא חטא גדול לבניית המותג. גם בשיח הטכנולוגי-מבוסס-ביצועים של היום, בניית מותג חזק ונחשק הייתה ונשארה מטרה עליונה.
מדיה פלנרים ואנשי PPC שיכירו את האסטרטגיה העסקית של המותג וערכי המותג, אנשי סושיאל ו-SEO שילמדו ויטמיעו תובנות צרכניות בפעילות היומיומית שלהם, ייצרו קמפיינים עם קונטקסט נכון יותר, יביאו תוצאות טובות יותר ויתרמו לנכסיות המותג לא פחות מאשר לגובה הסל הממוצע. אנשי פלנינג וקריאייטיב שיטמיעו לתוך תהליך העבודה תובנות מהפעילות הדיגיטלית, ייצרו מהלכים רלוונטיים יותר ובסופו של דבר איכותיים, רלוונטיים ואפקטיביים יותר.
בעולם ניתן לזהות ניצנים של שינוי
קמפיין "Like a girl" המעוטר של P&G עבור המותג Always, נולד לאחר ניתוח פעילות התוכן הדיגיטלי של המותג, שהצביעה על פופולריות חריגה לתכנים העוסקים במשבר תפיסת העצמי בקרב מתבגרות. הנושא אומץ בעקבות כך לשמש כ"סיפור הגדול" של המותג. גם בישראל, מהלכים חדשניים כמו 6 בום של האגיס, לא היו יכולים לצאת לפועל ללא עבודה משותפת של אנשי קריאייטיב ומדיה, סביב שולחן עגול אחד.
כלי מחקר חדשניים, כדוגמת WAVE מבית UM העולמית, מציעים תובנות לגבי צרכים ותחושות של צרכנים ברגעים (Moments) שונים, לצד הפלטפורמות בהן נוטים אלו להשתמש באותם רגעים צרכניים. WAVE, המבוסס על מחקר בינלאומי רחב ומקיף, נערך 9 שנים ברציפות ואף הוטמע בפעילות הדיגיטלית של מותגים בישראל.
מדובר בתהליך לא פשוט כלל, אך הכרחי. האקוסיסטם של עולם הפרסום והמדיה יהיה חייב להשתנות כדי להתאים את עצמו למציאות הצרכנית של היום ולבטח זו של מחר.
הכותב, תומר ליננברג משמש כמנהל האסטרטגיה ב-UM Digital
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(11):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
6.יש פערים בין התוכן למטרתו של הכותבאא 12/2017/02הגב לתגובה זו0 0הכותב רוצה לטעון שריבוי ספקים דיגיטלים פוגע במפרסם אך התוכן של המאמר בכלל מתייחס לאי עבודה משותפת שבין אנשי האסטרגיה והקריאייטיב לבין המדיה ואנשיה. זו הבעיה המרכזית שיוצרת קמפיינים עם מסרים שלא מתאימים לקהלים, המסרים לא משתנים בהתאם לתוצאות השונות ובכלל אין כמעט תקדשרת בין הקופי הארט והפלנר לאנשי המדיה. ריבוי ספקים זה בעיה אחרת שלא תמיד היא חיסרון. ישנם לקוחות דיגטליים שעובדים על תוצאות בלבד ונכון להם להעסיק בכל תחום את הטובים ביותר במטרהמלמקבם תוצאות.סגור
-
5.כלום בפיתה בעטיפה של 'אייל שני'אלי 10/2017/27הגב לתגובה זו2 0ולא דיברנו על הדיסוננס בין מה שהדיגיטל אומר ומה שהכספים רוצה במשרד כמו זה שהכותב עובד בוסגור
-
לכל חברה יש 'כספים'תומר 10/2017/28הגב לתגובה זו0 0השאלה היא מה התמורה שמקבל המותג/מנהל השיווק עבור התקציב המוגבל שלו. אני חושב שהוא יכול לקבל יותר.סגור
-
4.לא מבינה מה אתה בעצם אומרדנה 10/2017/23הגב לתגובה זו3 0הרי אתם אשמים בכל מה שאתה כותבסגור
-
אסביר במשפטתומר 10/2017/28הגב לתגובה זו0 0העובדה שהמותג מתנהל אצל 6-7-8 ספקי דיגיטל שונים לצד משרד פרסום, פוגע במותג. אני לא בטוח מי זה 'אתם'...סגור
- טען עוד
-
3.מעניין?בקליק 10/2017/23הגב לתגובה זו4 1האמת, מישהו מוצא במאמר הזה משהו חדש? חוץ מזה של UM יש איזה מודל (שאגב עונה לכל קריטריון שהוזכר במאמר)...סגור
-
חד משמעית צודקתומר 10/2017/28הגב לתגובה זו0 0עדיין לא עושה את זה פחות נכוןסגור
-
2.הבעיה של הפרסום היוםחורחה 10/2017/22הגב לתגובה זו8 01. פרסומאים ששכחו לעשות פרסום טוב 2. פרסומאים שלא מבינים כלל שיווק 3. פרסומאים שטובעים בים של BUZZWORDS טכנולוגיים מבלי להבין אותם. אתם מבינים בכלל מה אתם אומרים?! כן? באמא שלכם?! 4. פרסומאים שממחזרים "מגמות"... תחזרו למצגות של 2008 - מה שאתם מספרים למנהלי שיווק היום, סיפרנו עוד אז 5. פרסומאים שלא מבינים ש"הגבינה זזה" (כמה שזה לא יהיה קלישאתי) 6. פרסומאים ששכחו ללמוד... חברים תתעדכנו, גם המושג אסטרטגיה (במובן הפרסומי\שיווקי) עובר אבולוציה. תפתחו ספר ראבק. 7. פרסומאים שמנסים לשחק אותה סופר "חדשניים"... לפעמים הדבר הפשוט והישן ביותר הוא המוכר ביותר... המוטיבציות הבסיסיות לא השתנו אני אוהב 7.... אבל יש עוד :)סגור
-
אולי רק בנוגע ל 4תומר 10/2017/28הגב לתגובה זו1 0המרחב הדיגיטלי שונה מאוד מאיך שהיה נראה ב-2008. ובכל מקרה, אם שום דבר לא משתנה, לא יהרוג לתת איזה תזכורת פעם בכמה שנים. מאוד מתחבר ל-7 תודהסגור
-
זה נכוןראובן 10/2017/26הגב לתגובה זו0 0חבל שמעט מאוד מבינים זאתסגור
-
1.צודק. Well done (ל"ת)ירון 10/2017/22הגב לתגובה זו0 0סגור
