המאבק המתוקשר בין פייסבוק לגופי התקשורת קשת, רשת וערוץ 10, סביב שאלת הזכויות על עמודי הפייסבוק של "האח הגדול" ו"הצינור", מעלה כמה נקודות מרתקות למחשבה על כוחו העולה של התוכן הדיגיטלי ומערכת היחסים הרגישה בינו לבין המותגים שאותם הוא משרת.

הנה 5 מחשבות ששווה מאוד להתעכב עליהן:

1. Show me the money. נתחיל, איך לא, בכסף. הפרשה האחרונה משקפת, למי שלא הפנים עדיין, את מעמדו של נכס תוכן דיגיטלי כבעל ערך כלכלי לכל דבר, שאותו ניתן לכמת. במערכת היחסים של העולם העסקי, בין חברות התוכן הדיגיטליות לבין המותגים, רבים מהלקוחות מבקשים להבין לעתים קרובות את ה-ROI (Return On Investment) של פעילות התוכן שלהם בנכסים השונים. לאט-לאט, תוך כדי חלחול ההכרה בחשיבות הערך שהתוכן הזה מעניק, החברות מבינות כי את ההחזר על ההשקעה על נכס דיגיטלי ניתן לשקלל לא רק לפי מכירות, אלא גם לפי שווי למכירה או המרה, ושווי חשיפה או מעורבות (engagement). כך המותגים יידעו להעריך את עוצמת הנכס שיש להם ביד, ולנהל מערכת יחסים הדדית ומעצימה עם השותפים האסטרטגיים שלהם במשרדי התוכן.

2. ביצת זהב, ותרנגולת. המקרה שעלה השבוע לכותרות העלה גם שאלה מעניינת, ואף אומר בזהירות ערכית, סביב פיצול עמוד הפייסבוק בין "בעלי" הנכס, לצורך העניין "המשקיע" או העסק שהקים אותו; לבין המותג, "העמוד", אשר עבר בעלות: היכן מקומם של הגולשים, להלן "הצרכנים", בתוך המאבק הזה? הרי הפיצול שנעשה משפיע גם על החברים בו. האם הם מעוניינים בתוכן של המותג או בתוכן של בעל העמוד? או במילים אחרות, מה קדם למה: ביצת הזהב, או התרנגולת?

3. ואיזה מסכנים האוהדים. לפי תנאי השימוש של פייסבוק, שמות העמודים חייבים לשקף את תוכן הדף. אך האם עמודים בעלי תוכן עם אופי כל כך מובהק כמו "האח הגדול" ו"הצינור" יכולים פתאום להחליף את עורם ולייצר תוכן אחר? התשובה היא כמובן שלא. הרי הגולשים בעמוד (יותר ממיליון ב"הצינור", כחצי מיליון במקרה של "האח הגדול") בחרו לעקוב אחרי הדף בגלל התוכן שבו, ולכן אם העמוד משנה את אופיו (כמו במקרה של קשת ו"האח הגדול") הוא למעשה מפר הסכם שבשתיקה שהיה לו עם החברים בעמוד, אשר להם התחייב לספק תוכן ממותג "האח הגדול". התגובה שפרסמה פייסבוק לפרשה, שהודיעה כי "בסופו של דבר, המשתמשים בפייסבוק הם אלו שמחליטים אחרי אלו עמודים הם יעקבו", רק מחזקת את עמדה זו.

4. לכל דבר יש מחיר. אולי כל התסבוכת הזו היתה יכולה להימנע, לו במעבר מותגי התוכן בין גופי התקשורת, היו מכירים הצדדים בכך שעמוד פייסבוק, בטח כזה עם מאות אלפי עוקבים, הוא נכס כלכלי ותדמיתי לכל דבר, אותו ניתן למדוד ולתמחר באופן קבוע מראש – כפי שהסברתי בסעיף 1. אז, במקרה של קונפליקט בין בעל העמוד למותג, בעל העמוד צריך למכור את הנכס למותג.

5. מחזקים את הבית. ולסיום, בואו נדבר על המושג House of brands ("מותג על"). פרשת עמודי הפייסבוק יכולה לספק עוד תובנה לחברות הגדולות, אלו שמחזיקות במספר רב של מותגים, כמו יוניליוור, שטראוס, החברה למשקאות ועוד, לגבי הדרך שבה הן מסתכלות על המותגים שלהן. האם הן מתייחסות לכל מותג בנפרד? האם לכל מותג שפה משלו? קשר משלו עם הלקוח? האם המותג שואב את כוחו מהערכים שלו עצמו או שהכוח מגיע ממותג העל שתחתיו הוא חוסה? האם הן יתפקדו כ-House of brands הלכה למעשה?

כשהפרשה האחרונה תסתיים ובית המשפט יחליט את אשר יחליט, על מותגי העל קשת, רשת וערוץ 10 יהיה לשנות את התפיסה ולא רק לחשוב כמותג על, אלא גם לפעול כך. הם יצטרכו לחשוב על התוכן הדיגיטלי העצמאי שהם מייצרים בצורה אסטרטגית, כזה שצריך לשקף את ערכי מותג העל מצד אחד, ומצד שני להישאר מעניין, רלוונטי ואטרקטיבי, כמו המותגים שבבעלותו. כדי שגם אם מותג העל יאבד את אחד מנכסיו הדיגיטליים החשובים, אז יתבהר כוחו האמתי של התוכן אותו הוא יודע לייצר.

*** הכותב, רון שלי הוא מנכ"ל Debby&Ron, מומחה לאסטרטגית דיגיטל