פעם הסתכלנו על לקוחות בצורה מאוד פשטנית, לקוחות קיימים, לקוחות חדשים: שיווק ומכירות או שירות ותמיכה. היום אנחנו חייבים להסתכל על רצף החוויה שהלקוח פוגש במשך כל "מסע הלקוח", וכאנשי שיווק ודיגיטל, אנחנו רוצים להיות שם בזמן שהלקוח צריך אותנו, במקום בו הוא צריך אותנו, ועם המענה שהוא מצפה לו.

מיקרו מומנטס התנהגות חדשה, הזדמנויות חדשות: היומיום שלנו מורכב מאלפי רגעים קטנים: קמתי בבוקר, הסתכלתי במראה, החלטתי שאני חייבת לחזור לשיעורי פילאטיס, פתחתי את הארון, שוב אין לי מה ללבוש, חייבים לצאת לשופינג, הילדים מתארגנים, שותים את המעדן האחרון במקרר, צריך לקנות, מה למרוח בכריך? האם יש לי מצרכים לארוחת ערב? הציפורניים שלי נראות נורא, אולי אקפוץ למני-פדי מהיר?... וכל זה עוד לפני שיצאתי מהבית, עוד בוקר רגיל. כל זה יכול היה להתרחש גם לפני 30 שנה (טוב, אולי במקום פילאטיס הייתי קונה קלטת של ג'ין פונדה, בואו לא נהיה קטנוניים :)), מלבד שני הבדלים משמעותיים; האינטרנט המהיר והמובייל.

סטודיו לפילאטיס, שופינג, סופר, מתכונים, רעיונות...תכלס, מיקרו מומנטס הם הרגעים האלו בהם אנחנו מושיטים יד למובייל או למחשב האישי, במטרה לענות על צורך שלנו. ובואו נודה על האמת, היד הזאת בדרך כלל תגיע למובייל.

יש המון סוגים של רגעים כאלו, אבל הקריטיים ביותר הם אלו:

רגעים של אני רוצה לדעת: מכאן, אני חושבת, נולדה וצמחה גוגל, הרגעים שאנחנו פשוט רוצים לדעת משהו, כל דבר על כל דבר.

רגעים של אני רוצה ללכת: אנחנו לא יודעים כרגע אם הוא רוצה ללכת לחנות כדי לקנות או רק כדי לבדוק, אבל בכל מקרה כדאי שנוביל אותו לשם בדרך הנוחה והמהירה ביותר. רגעים אלו יתממשו בדרך כלל בחיפוש במובייל של "Near me", חיפוש שהולך וגדל בשנים האחרונות.

רגעים של אני רוצה לעשות: איך בונים חללית, איך נרדמים ברגע, איך מגדלים אננס... ברגעים אלו יהיה שימוש רב בסרטוני How to, מדריכים שונים, מתכונים וכדומה.

רגעים של אני רוצה לקנות: כאן יותר מבכל רגע אחר חשוב להוביל את הלקוח לנקודת המכירה הקרובה ביותר: און-ליין, בטלפון, או בסניף הקרוב אליו. ברגעים האלו, הצרכן ילך בלי למצמץ עם המותג שיוכל לספק לו את מה שהוא רוצה או צריך, עכשיו.

5 צעדים לגיבוש תוכניות עבודה מבוססות מיקרו מומנטס

מנתחים את הביג דטה
הכל מתחיל ונגמר בדטה. חשוב להחליט איזה מידע אנחנו צריכים לקבל ולהבין איזה מידע אנחנו יכולים לקבל. גוגל אנליטיקס הוא כמובן מקור נפלא למידע, אבל כדאי לשלב את המידע הזה עם מידע שמגיע ממערכות הארגון השונות, כדי להבין את מסע הצרכנים: מיקום גיאוגרפי, זמן, מה מעניין אותם, מהיכן מגיעים (קידומי תוכן, גוגל אורגני, גוגל מקודם, רשתות חברתיות...) מה גורם למי, מתי ואיפה לבצע המרה, וכדומה. במקביל לניתוחים הכמותיים, אפשר לבצע גם ניתוחים איכותניים כמו קיטלוג תגובות בערוצים החברתיים, קידוד הערות פתוחות של נציגי שירות, ראיונות עומק עם לקוחות נבחרים ועוד ועוד. המון מידע שעם ניתוח נכון יראה לכם מה לקוחות רוצים.

יורדים לשטח
משרד ממוזג זה נחמד ונעים, אבל זה לא מספיק. זה הזמן לסיורי שטח, הצטרפו לאנשי המכירות, המהנדסים, האנשים הטכניים, המוכרים בחנויות, כל מי שנמצא במגע עם הלקוחות. המידע שתצברו בסיורים כאלו הוא פרייס-לס.

מחליטים עם מי מדברים
בהתבסס על ניתוח הדטה, סיורי השטח, וכמובן כל המידע שכבר קיים אצלכם, כדאי להחליט מי הלקוחות שאתם רוצים להתמקד בהם. נכון, זה יותר ברמת האסטרטגיה הדיגיטלית, אבל זה צעד בסיסי וחשוב בתכנון תכניות עבודה מבוססות מיקרו מומנטס וחייבים להתעכב על זה.

נכון שעולם השיווק עובר לשיווק מטורגט ופרסונלי, אבל כדי להגיע לכך הכי נח להתחיל בכל זאת מלמעלה, למפות סגמנטים עיקריים והתנהגויות מרכזיות ומהם למקד 3-4 סגמנטים עיקריים. את הסגמנטים שמיפיתם כדאי לתעדף על סמך קריטריונים כמו רווחיות, משפיענים וכדומה. 

אני למשל, משתייכת לסגמנט ספציפי של לקוחות שאוהבים לטוס ובכלל לצאת לחופשה ברגע האחרון, ולא כל כך משנה להם לאן (צפון עירק מחר ב-19.9$ לנוסע? נשמע אקזוטי!). עכשיו, אם המותג שלכם קשור לתיירות בדרך כלשהי, כדאי שתגדירו אם לקוחות של הרגע האחרון כמוני בכלל רלוונטיים עבורכם, ואתם רוצים לפנות אלינו באופן אקטיבי או שאתם מעדיפים רק לתת לנו מענה בעת הצורך.

ממפים את הרגעים המשמעותיים במסע הלקוח
כעת, תמפו את הרגעים בהם הלקוחות שלכם (קיימים ועתידיים) רוצים לדעת, ללכת, לעשות או לקנות, בהקשר למותג שלכם. בהמשך לדוגמת סגמנט הלקוחות של הרגע האחרון, נניח שהמותג שלכם מוכר טיסות וחבילות נופש,  כדאי שתהיו שם בשבילי עם המסר, התוכן או הכלי המתאים:

כשאין לי כוונה לטוס, אבל יש לי כמה דקות להעביר ואני רוצה לפנטז על החופשה הבאה שלי, כשאני מחפשת לאן הכי זול לטוס מחר, כשאני מחפשת רעיונות איך לחגוג (יום נישואין, יומולדת...), כשאני מחפשת מידע על נקודות עניין (אני למשל תמיד מחפשת כתבות של מה לעשות יומיים ב...), כשאני מחפשת מידע על חיסונים, כשאני מחפשת ביוטיוב סרטונים על אירוע מסוים: בון ג'ובי באמסטרדם, פסטיבל תיאטרון בלונדון..., כשאני כבר ממש מוכנה להזמין מלון, וצריכה אולי עזרה והמלצות כדי לבחור את המלון הטוב ביותר עבורי או מאיפה להזמין אותו. גם כשאני כבר בחו"ל, יש רגעים שעשויים להיות רלוונטיים למותג שלכם, למשל כשאני בודקת במובייל לאן ללכת, איפה לאכול, איפה כדאי לעשות שופינג וכדומה.

כמעט כל מי שטס לחו"ל יעבור דרך כל או רוב הנקודות שהעלתי, אבל לעיתים המיקום במסע הלקוח יהיה שונה. למשל, כשלקוח שהזמין כרטיס טיסה חצי שנה מראש מחפש מידע על חיסונים, הוא כבר מזמן סיים עם הבוקינג, ולכן הוא נמצא בשלב אחר ממני, שמוצאת את עצמי מחפשת טיסה ומקום לעשות חיסונים באותו זמן (אגב, הרבה יותר קשה למצוא מקום להתחסן בו בספטמבר מאשר מקום על טיסה, רק אומרת). בהחלט יכול להיות שבשלב הזה תצטרכו לחזור שוב לשלב הראשון, לניתוחים ספציפיים יותר שממוקדים בסגמנטים שבחרתם.

חושבים איך ליצור נוכחות משמעותית בחיי הלקוחות
כעת, על סמך 4 הצעדים הראשונים, הגיע הזמן לחשוב איך ליצור נוכחות משמעותית בחיי הלקוחות שלכם, כלומר לתת להם ערך, בלי להפריע, להפוך את הרגעים למשמעותיים ולהפוך את המותג לחלק מחיי הלקוחות. כעת, על מנת להגביר את האימפקט של כל פעולה בתכנית העבודה, כדאי לפנות ללקוחות מטורגטים היטב. חלק מהפעילויות יהיו פעילויות חדשות לגמרי שתחשבו עליהם בעקבות מיפוי הרגעים, וחלק יהיו הפעילויות הקיימות שאתם עושים כבר כמה שנים, אבל אולי תחליטו להכניס בהם שינויים והתאמות.

דוגמא לפעילות שיווקית מבוססת מיקרו-מומנטס
במותג חומרי הניקיון Clorox הבינו שצרכנים מגיעים ליוטיוב כדי לקבל הנחיות וטיפים לניקיון. הם בחנו לעומק התנהגויות שקשורות לכך, למשל "התנהגות פרואקטיבית" - צרכנים שמשתמשים בחומר מנקז עוד לפני שצינורות האינסטלציה נסתמים, כפעולת מנע, וגילו שעבור שאילתות כלליות כמו "המנקז הטוב ביותר", הצרכנים האלו ביצעו חיפוש במחשב האישי, אבל הם עברו ליוטיוב במובייל להנחיות ספציפיות של איך לעשות. בהתבסס על התובנה הזו, הם יצרו 6 סרטוני וידיאו, ידידותיים למובייל, כמובן, שיתנו ערך ללקוח בדיוק היכן שהוא מחפש אותו, תוך טרגוט של הלקוחות הנכונים ברגעים הנכונים.

מדיווח של סמנכ"ל השיווק שלהם שיעור הצפייה בסרטוני הפרסומת שלהם עלה מ-15% ל-24% בעקבות הטירגוט. ההמלצה שלו: לעבור ממיקוד בקהלי יעד גדולים ודמוגרפים, למיקוד בהתנהגות ובצרכים של קבוצות צרכנים ספציפיים, ולהתאים את המסר לצרכים.
מוזמנים לקרוא את המקרה המלא ב- think with Google.

אז שתהיה לנו שנה מלאה ברגעים טובים, משמחים, מרגשים ומלאי אהבה, ושיהיה לנו את הכח להתמודד גם עם הרגעים הפחות טובים. ולסיום, מתנה קטנה לשנה החדשה, סיפור מדע בדיוני שהיה אחד הסיפורים האהובים עלי בילדותי. כתב אותו איזק אסימוב בשנת 1951, איזה תענוג היה להם. שנה טובה, מלאה במיקרו-מומנטס מתוקים!

‪הכותבת רויטל בן עמי היא יועצת ומנהלת את תחום התוכן BO CONTENT בחברת BO - BUSINESS ONLINE