במשביר לצרכן ידעו שהם הולכים לעורר שדים ולהצית מהומה. הם היו מוכנים לשלם את המחיר בקופה אבל דף הפייסבוק שלהם שותק. את הפרסומת המדוברת לא תמצאו בו, לא תמצאו פוסט בנושא וגם לא תגובה לכ-100 תגובות גולשים בדף, שעלו בעקבות שידור הפרסומת.

רגע אחרי הפוסט של גידי אורשר, הפכה הפרסומת של המשביר לצרכן לשיחת היום. אפשר לאהוב ואפשר לסלוד, אבל אי אפשר להימנע מההכרה שיש כאן אמירה: פרסומת בערבית בפריים-טיים. מבחינה שיווקית יש כאן פנייה מדויקת לקהל היעד, גברים ערביים אוהדי כדורגל אבל בואו לא ניתמם, הבחינה השיווקית לא יוצרת כזה שיח. הבחירה הערכית לשבץ פרסומת בשפה ערבית בתקופה כל כך טעונה ובמשבצת, המשותפת גם לצדדים פחות סובלניים, היא זו שראויה להערכה.

הדיווחים והשמחה לאיד על חוסר הערנות לחסימת השידור ולהגבלת התוכן לממירי HOT, yes ועידן פלוס, מאפשרים לנו לוותר על הדיון במידת ההצלחה השיווקית ולהתמקד בזירה הערכית. אם לרגע נזכר שהשנה היא 2016 ולא 1986 וששיח ערכי כבר לא מתנהל בסלון, נשאלת השאלה איך נערכו במשביר לצרכן להסביר את המהלך האחרון שלהם במדיה הדיגיטלית?

  

סיור בדף הפייסבוק של המשביר נכון לכתיבת שורות אלו מגלה רוב גדול של סטטוסים בעד המהלך – מול מיעוט שנגדו. כמו כן, ישנם 2 סטטוסים שמבקרים את הפרסומת באשמה של הנצחת סטריאוטיפים על החברה הערבית. אבל הנתון הכי מעניין הוא זה שלא נמצא. עברו כמעט יומיים מהרגע בו שודרה הפרסומת, ובדף אין שום התבטאות של המשביר לצרכן בנושא. התוצאה: הגולשים עושים מה שבא להם, כותבים בחצר האחורית, "מלכלכים" פרסומים שיווקיים אחרים של המותג או מקיימים פעילות רשת מחוץ למתחמים של המשביר לצרכן, ככל הנראה מדובר על כ-1,000 פוסטים בפייסבוק וציוצים בטוויטר. 

מהלך פרסומי מסוג זה מלווה בעשרות שעות של מחשבה, תכנון מקדים, הפקה וישיבות. במשביר אף צפו את הביקורת וסביר להניח שהתגובה של רמי שביט לכלי התקשורת הייתה מוכנה מראש. אז מדוע היא לא הובאה ברשת? יכול להיות שהטקטיקה שנבחרה להתמודדות עם המחאה הצפויה הייתה התעלמות.

מדובר בטקטיקה לגיטימית להתמודדות עם שיימינג ומשברי רשת, אבל היא סובלת ממספר חסרונות, הבולטים שבהם הם מתן במה חסרת הגבלה ודיוק למתנגדים שלך, ויתור על הצגת הטיעונים שלך והפקרת התומכים שלך.

מהלך שיווקי שמתבצע רק במדיה המסורתית, עשוי להרשים את הקולגות מהברנז'ה אבל עלול שלא לעבור בקלות בקרב הלקוחות. נכון, סביר להניח שחלק מהגולשים המתלוננים הם פיקטיביים, סביר מאד להניח שחלקם לא היה וגם לא יהיה לקוח, אבל הלקוחות שכן מזדהים אתכם, רוצים לשמוע אתכם ולהבין שלא השארתם אותם לבד להתמודד עם הבלגן שלכם, תוך ספיגת האשמות של בגידה ואיחולי נסיעה לעזה.

ומה עם העובדים הערבים שלכם? האם הציפייה שלכם היא שהם יהיו אלו שיסבירו את הבחירה שלכם ברשת? איפה הגיבוי שאתם מעניקים להם והאמירה שאתם איתם נוכח ההערות הגזעניות שהם סופגים? לפרוץ גבולות זה טוב אבל כשהמהלך מלווה בשתיקה ברשת, זה נראה כמו אחד בפה ואחד בלב, ומעלה את השאלה האם מדובר במהלך אמיתי או ציני.

אסף שמואלי הוא יועץ תקשורת המתמחה בהתמודדות עם שיימינג ומשברים ברשתות חברתיות, וכותב את בלוג המשבריסט