אחת המשימות הקשות ביותר שלנו כאנשי קריאייטיב בדיגיטל היא להפתיע, לרגש, לחדש ובעיקר "להפיל מהכיסא" את מנהלי השיווק מולם אנחנו עומדים כדי שיאשרו מהלכים. העולם המהיר של הפרסום הדיגיטלי יצר רף גירוי חדש שמתעדכן בכל כמה שעות בקמפיינים מהארץ ומילת המפתח בו בד"כ היא חדשנות.

אז מה בעצם זה אומר קמפיין חדשני? שימוש בפלטפורמות טרנדיות? אפליקציות חמות? קונספט קיצוני? כנראה שכל אלה, ועוד. היכולת נעוצה באיתור הרגע הנכון בו הצורך של הקהל מתיישר עם הקונספט, והביצוע חייב להיות מדויק ונכון. 

דוגמא למהלך חדשני קלאסי הוא של טסקו בו האונליין והאופליין חברו למהלך בו ניתן לבצע קניות תוך כדי המתנה לרכבת בעזרת שימוש ב-QR קוד. 

 

אבל עכשיו נשאלת השאלה האם אנחנו כמפרסמים לא הולכים רחוק מדי מהר מדי? לדעתי, (גילוי נאות, לא העברתי יום אחד כעובד במשרד פרסום קלאסי) הדבר שאמור להדהים אותנו מלכתחילה הוא מה שקורה כבר עשור ועדיין לא הגענו לעשירית מיצוי שלו: עולם הרשתות החברתיות.  

מעבר לכך שברמה האישית הגולשים מבלים שם כמה שעות ביום וצורכים בו את רוב התוכן שלהם, הוא נותן לנו ה"מפרסמים" אינספור אפשרויות ללמוד מי הלקוח, מה מעניין אותו, איפה הוא אוהב לבלות ועוד.

כיוון שבאקווריום הפנימי של משרדי הפרסום והניו מדיה השיח שמתנהל הוא אינטנסיבי וחסר מעצורים, אנחנו מדי פעם שוכחים מי נמצא מהעבר השני של הקו - לקוח הקצה. לקוח הקצה שלנו הוא אם חד הורית מנתניה, תיכוניסטית מיבנה, רואה חשבון מאשדוד, פדיקוריסטית מירושלים ואב טרי מירוחם. בדרך כלל, מה שמשותף לכל אלה הוא שאין להם נגיעה במה שקורה בעולם הפרסום הדינמי, הם חיים את חייהם בלי להיות מעודכנים בכל כמה שניות על טרנד חדש שרץ ברשת והגיע ל-80 מיליון חשיפות ברחבי העולם.

אנחנו כמפרסמים נוטים לשכוח את העובדה הזו ולעיתים לא רחוקות מציעים קונספטים שבהם האמצעים לא מקדשים את המטרה אלא את הצורך שלנו להוכיח ש"היינו כאן קודם" ולזכות בהערכה בעיקר מהקולגות שלנו.

אנחנו נוטים גם לשכוח שהשיח שמתנהל בחדר הישיבות במחלקת השיווק של מותג זה או אחר, בדרך כלל רחוק שנות אור מהשיח היום יומי של אלה שלא קשורים לתחום, לא ניזונים מהמדיה כל רגע ולא מחכים בציפייה למהלך החדשני שלנו. אותם לקוחות הקצה שלנו מדברים שפה משותפת אחרת: פשוטה יותר, עניינית יותר, אין להם זמן לפנות כדי לקחת חלק בפעילות שנתפרה עבורם בחדרי חדרים ודורשת מהם לעצור את סדר היום שלהם.

לכן, כדי פחות "להפיל מהכיסא" ויותר להיות מדויקים, אפשר לנשום עמוק, להירגע ולחזור לנקודת הבסיס שאותה נלמד מחדש ונתחיל ממנה.

נקודת הבסיס היא היום שבו הרשת החברתית נכנסה לחיינו ונתנה לנו גישה לחייהם הפרטיים של הגולשים. בתקופה קצרה מאוד המפרסמים הבינו פחות או יותר את הקונספט וקפצו על העגלה. בשלב הראשון האינטראקציה הייתה מרוחקת וחששנית, לאחר מכן כל מותג התיישר על אסטרטגיה ברשת, שפה ופחות או יותר כללי משחק ומערכת יחסים סקרנית של שני הצדדים.

ואז עלה נושא הערך המוסף. המותגים הבינו שעליהם לייצר ערך נוסף, ברמת התוכן, ברמת הדו שיח ומהר מאוד הגענו לרמת התגמול. תחרויות הרשת תפסו תאוצה, אפליקציות המדף עפו לכל עבר ובמשך תקופה די ארוכה הרשת היתה עמוסה בפעילויות "צלמו לנו" / "ספרו לנו" בוורסיות שונות. הקהל זרם, החיבור למותגים התהדק והפך כמעט אישי, האינגייג'מנט פרח וכולם היו מבסוטים.

אממה, הרף התחיל לעלות, בעולם התחילו להציג מהלכים מתוחכמים והקלפים שוב נטרפו. "תרגש אותי" / "אני רוצה מהלך כזה" / "תראה מה הם עשו" וכו'.... הפכו להיות טקסטים קבועים בשיחה השבועית עם הלקוחות. וכך נוצרו מהלכים שהרעיון מאחוריהם הוא בעיקר לרגש את מחלקת השיווק.

ואז נשאלת השאלה, האם אנחנו כמפרסמים אמורים להוביל חדשנות או לספק את הסחורה הבסיסית של חיבור נכון והעדפת המותג שאנחנו עובדים עבורו? התעסקתי המון בשאלה הזו ובאמת שהייתי בטוח שחדשנות וריצה קדימה הם תמיד חלק בלתי נפרד מהבריף.

ואז הגיעו הבחירות. במהלך העבודה בקמפיין הבחירות האחרון בו לקחתי חלק הבנתי משהו מאוד ברור. אתה רוצה להצליח? אל תבלבל את המוח. אני חושב שהבינו את זה גם כל הקולגות שהיו מעורבים בבחירות האחרונות. בשבועות הראשונים של הקמפיין, רוב השיח הפנימי בחדר היה סביב "בואו נעשה מהלך עם האפליקציה / הטרנד / המם..." ושאר באז-וורדס שעלו כל יום בפגישות הצוות.

באותו הזמן כמעט כל השחקנים המובילים הרימו מיני סייטים, משחקי רשת ומתחמי תוכן שהיה צריך תואר ראשון בתקשורת כדי לקחת בהם חלק או להבין מה לעזאזל רוצים מאיתנו. ככל שהזמן עבר, העבודה נעשתה הרבה יותר עניינית, הרבה יותר פשוטה וברורה. עברנו למסרים פשוטים בכלים פשוטים וזנחנו כמעט לגמרי את כל הפיתוחים שסרבלו אותנו ואת הגולשים. כל ה"באז-וורדס" הלכו לנוח עד לאחר הבחירות. זו הייתה הזדמנות מצוינת להבין שקהל הגולשים רוצה ומוכן לקבל רף מסוים של אינפורמציה ואחרי שהוא מגיע לרף הזה הוא ממשיך הלאה בחייו.

אם נסתכל על כל המאמרים בנושאי שיווק העתיד, יש התייחסות רבה לנושא החדשנות ופחות על מיקומו של הקהל בתוך המהלכים. רוצים לראות איך עושים את זה באמת? לכו לשוק, לתחנה מרכזית, לחנות כלי בית. שם נמצאים האנשים שנמצאים באינטראקציה יום יומית עם הקהל שאמור לפגוש אתכם במהלך הבא שאתם מתכננים. ואז תשאלו את עצמכם: "האם את הקהל הזה מעניין המהלך חוצה - המדיות / הפרסונלי / המולטי אפליקטיבי שאני מתכנן לו?".