"הגידול במשרדים הנעזרים ביח"צ לקידום מטרותיהם מתעצם משנה לשנה. אין כמעט ידיעה, כתבה או מאמר בתחומי הכלכלה, הצרכנות, הנדל"ן ושוק ההון שלא מעורבים בהם עורכי דין, כשמאחוריהם ניצב איש יחסי ציבור שמוביל אותם", אומר דוד מנור, איש יחסי ציבור מנוסה המתמחה ביחסי ציבור לעורכי דין ובעלים של משרד דוד מנור תקשורת ויח"צ. לדבריו, "בחודש פברואר האחרון פורסמה כתבה ב-TheMarker לפיה ב-75% מהידיעות בתקשורת מעורב איש יח"צ, כאשר באינטרנט השימוש ביחצנים גבוה יותר. אין זה סוד שריבוי עורכי הדין בשנים האחרונות, הפך את המקצוע לתחרותי מאוד ולא תמיד הלקוחות מגיעים אל עורך הדין הטוב והמקצועי יותר, אלא לזה שהתקשורת הכתירה כמומחה".

הגישה של עורכי הדין לתחום התקשורת ויחסי הציבור השתנתה מן הקצה אל הקצה בעשור האחרון. בעבר התביישו המשרדים הגדולים אפילו להודות שהם נעזרים ביחצן למרות שנעזרו בכאלה כדי לקדם עצמם בתקשורת, אולם היום יותר ויותר עורכי דין משקיעים בכך עשרות אלפי שקלים.

אפילו לשכת עורכי הדין עורכת הרצאות בהשתתפות עיתונאים כיצד להשתמש נכון בתקשורת. מישהו אמר סוביודיצה? כן, כן, אותה הוראה שכוחת אל שאוסרת על פרסום בתקשורת על תיקים פעילים, שאף אחד לא מתייחס אליה וכולם כולל כולם מסתערים על פרסום התיקים שבטיפולם בתקשורת. אפשר להתווכח האם זה תורם משהו ללקוחות המשרד, מה שבטוח זה מאוד תורם לעורך הדין שנהנה מהפרסום.

התודעה לגבי הצורך ביחסי הציבור השתנתה ללא היכר, גם בשל ההגבלות על הפרסום שמובילים את המשרדים לקדם את עצמם במדיות השונות, בתמורה לקרדיט מובלט ויפה וכמובן תמונתם שתתנוסס בעיתון או באינטרנט.

 

משרד יח"צ המתמחה בלייף סטייל לא מתאים לעורכי דין

 

"אחת הבעיות בהן נתקלים משרדים רבים היא בחירת איש היח"צ הנכון. צריך להבין, שליחצן לוקח לפחות חודש ימים להכיר את אופיו של המשרד והתיקים המנוהלים בו, כך שאם בחרתם באדם הלא נכון ולאחר מספר חודשים גיליתם שאתם מעוניינים להחליפו, למעשה הפסדתם לא מעט זמן וכסף", מציין מנור.

לדבריו, הכלל הראשון בבחירת משרד יח"צ הוא שהמשרד אכן מתמחה בליווי וביעוץ למשרדי עורכי דין, "בדיוק כפי שלא נלך לרופא עיניים כאשר כואבת לנו הברך, רק בשל העובדה שהוא רופא, כך גם לא נבחר במשרד יח"צ המטפל באופנה או בהייטק ואין לו מושג מיהו הכתב המשפטי של גלובס או כתב הנדל"ן של TheMarker", אומר מנור ומוסיף, "טוב יעשה עורך הדין אם יבדוק מיהם לקוחות המשרד שאת שרותיו הוא מעוניין לשכור, מהו ניסיונו מול התקשורת, אילו הישגים השיג ללקוחותיו, ומה ההמלצות שניתן לקבל עליו. שיחה קצרה עם 2-3 לקוחות של המשרד המועמד ועם כתב משפטי או שניים, תיתן לכם תמונה נכונה לגבי המשרד שבידיו אתם מעוניינים להפקיד את מושכות היח"צ".

"אבל בחירת משרד היח"צ הנכון היא רק חלק מהעבודה. כעת צריך לדעת לגבש גם תכנית עבודה נכונה עבור משרדכם. אין יח"צ למשרד בתחום הליטיגציה, דומה ליח"צ למשרד העוסק במיסוי, בשוק ההון או בעסקאות נדל"ן. על מנת שאיש היח"צ ילמד ויכיר לעומק את פעילות המשרד, יש לקיים ישיבות קבועות, לייצר נושאים למאמרים ולכתבות וליזום כל העת. איש יח"צ טוב צריך לדעת ליזום ולייצר עבורכם ולא להסתפק רק בחומרים שתעבירו אליו", מסביר מנור.

 

"להגמיש את האסטרטגיה ולהיצמד לאקטואליה"

 

מנור מספר כי "מעת לעת פונים אלי משרדי עורכי דין שעברו ניסיון כושל עם משרדי יח"צ ומפקפקים כבר בנחיצותם. לדבריהם, למרות מאמציו של איש יחסי הציבור להכניס אותם לכתבות, המשרד אינו מבחין בתרומה מיוחדת של פעילות זו למיצובו, או לגידול בלקוחות בעקבות פעילות היח"צ. כדי למנוע עוגמת נפש מיותרת זו, יש לתאם ציפיות לפני תחילת העבודה. לכן, יש לצייד את איש יחסי הציבור בדגשים כגון: באילו כלי תקשורת חשוב למשרד להיות נוכח, לכמה הופעות חודשיות הוא היה מצפה (תלוי כמובן בהיקף הפעילות שניתן ליחצן), מיהו קהל היעד של המשרד וכו'. תיאום זה יקל על איש יחסי הציבור לזהות טוב יותר את הצרכים של המשרד ופעילות היח"צ תהיה אפקטיבית יותר".

לדבריו, עורכי הדין אוהבים את המילה "אסטרטגיה" ומבקשים ממשרד יחסי הציבור שלהם להכין להם "תכנית אסטרטגית". "לא תמיד היצמדות לאסטרטגיה שנקבעה היא מתכון להצלחה", הוא אומר. "התקשורת דינמית מאד והרבה פעמים יש להיצמד דווקא לאקטואליה ולהגמיש את האסטרטגיה. משרד עם אפס אזכורים בתקשורת לא יכול לדרוש אסטרטגיה כמו משרד שכבר מוכר וידוע, שהאסטרטגיה שלו היא שמירה על הקיים".

 

עיתונאי מתמודד מול מאות מיילים ביום

מנור מציין עובדה ידועה, שבא עיתונאי נחשף לכל כך הרבה חומרים במהלך היום, ולכן צריך לדעת לבלוט מעל כל אלה. "אם בעבר עורכי הדין נהנו מחוסר תחרות ומתקשורת מצומצמת שהמידע בקושי זרם אליה, הרי שכיום, בעידן הרשתות החברתיות וריבוי כלי התקשורת ואתרי האינטרנט כבר אי אפשר לסמוך על יד הגורל או על חריצותם של העיתונאים. עיתונאי מתמודד היום עם מאות מיילים ביום ואין לו זמן ויכולת לסנן את הידיעות הטובות והמעניינות. איש יחסי הציבור שמכיר את עבודת העיתונות ועובד מול העיתונאים יום יום ושעה שעה, יודע לאיזה עיתונאי לשלוח את הידיעה, מתי לשלוח אותה וכיצד לייצר בה עניין. לא פעם ידיעה טובה נופלת בין הכיסאות רק כי נשלחה בצורה לא נכונה ולעיתונאי הלא נכון".

לדבריו, "איש יחסי ציבור בעל חשיבה יצירתית והיכרות מאזן הכוחות בתקשורת, יעשה את ההבדל בין עורך דין טוב, לעורך דין טוב ומפורסם"' אומר מנור לסיכום".

* לשאר הכתבות באתר תקדין - לחצו כאן