לאחר ציפייה ארוכה, בחודש שעבר הושקה רשמית רשת קרפור בישראל ופתיחת עשרות סניפים בבת אחת, סניפים שהוסבו מרשת יינות ביתן ובהמשך גם סניפים חדשים. קרפור הסתערה על השוק הישראלי עם פתיחה בכל הארץ, מותגים חדשים ומסקרנים, וגולת הכותרת: מהפכה במחירים ותחרות חדשה על הצרכן הישראלי שמשווע להוזלה בעקבות יוקר המחיה בישראל.

מאחורי הקלעים הייתה עבודה אינטנסיבית במשך תקופה ארוכה. הן מהפן המנהלי, הלוגיסטי, הבירוקרטיה, אבל גם בכל מה שקשור לשיווק נכון של רשת צרפתית חדשה עבור הצרכן הישראלי. את ההצלחה של הקמפיין היה אפשר לראות דיי מהר עם הסתערות הקונים על הסניפים החדשים והבאזז התקשורתי שלא היה כמותו כמעט סביב אף רשת בישראל. טל היישטיין - סמנכל"ית השיווק של קרפור ישראל היא אשת השיווק של חודש מאי ב-ice.

מי את טל היישטיין?
אמא לשתי בנות, נשואה, גרה בתל אביב. למעלה מ-20 שנות ניסיון מקצועי עשיר ומגוון בחברות מובילות. ניהלתי אגפי שיווק ויחידות עסקיות בחברות בינלאומיות ומקומיות. צברתי ניסיון רב בבניית מותגים והשקתם, בהובלת אסטרטגיה שיווקית ובניהול מדיה לרבות דיגיטל ואיקומרס. במרוצת השנים שימשתי במגוון תפקידי מפתח בשוק הישראלי והבינלאומי בין היתר: סמנכ"ל שיווק "משביר לצרכן", מארקטינג דיירקטור ב"לוראל ישראל", מארקטינג דיירקטור ב-"טבע ישראל" ומנהלת חטיבה בינלאומית בחברת "ביוטי אקספרס". וכיום אני סמנכ"לית השיווק של קרפור ישראל.

"הזדמנות של פעם בחיים להשיק רשת קמעונאות ענקית בינלאומית בישראל שמגיעה לשנות את המשחק"

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
 חיפשתי תחום שיתכלל את כל היכולות שלי. אני בן אדם עם יכולות ריאליות ויחד עם זאת קרייאטיבית, ורבלית, אסטרטגית ואוהבת הרבה אקשן.

את התואר הראשון שלי בחרתי לעשות בתקשורת וניהול עם התמחות בשיווק. מיד אחרי הלימודים בגיל 24,  גיסתי הזמינה אותי להתלוות אליה ליריד תעסוקתי באוניברסיטת תל-אביב, לא חשבתי שהזמנה זו תהיה יריית הפתיחה המשמעותית בקריירה שלי. אני זוכרת שהסתובבתי ברחבי הקמפוס ופתאום מרחוק ראיתי עמדה שהיה כתוב עליו 'לוריאל'. זה היה רגע מאוד עוצמתי והחלטתי שאני מגישה מועמדות. התחלתי לעבוד ב"לוראל" כמנהלת מותג מתחילה ב"לנקום". התאהבתי במקצוע, באנשים, בחברה והתפתחתי שם ברמה המקצועית והאישית במשך 11 שנים. השקעתי והתקדמתי שם מהר, כך שבגיל 27 מוניתי להיות מנהלת תחום. זה היה בית מצוין להתמקצעות שיווקית עם אוריינטציה מאוד עיסקית.

המשמעות של שיווק באה לידי ביטוי בכל חברה / תחום באופן שונה ועל כן ההגדרה למילה שיווק הינה הגדרה רחבה. ב"לוראל" השיווק היה הקטר  מבחירת המוצרים, מיצוב, אחריות לוגיסטית, יעדי מכירות שמתממשקים לשטח. "במשביר לצרכן" שם הייתי 4 שנים כסמנכ"ל שיווק. השיווק היה אחראי על יצירת ביקושים, הכנסת טראפיק מאסיבי ועבודת מועדון חזקה. בחברת הביוטי בה עבדתי לפני "קרפור" הדגש היה על פיתוח מוצרים, חדירה לשווקים ועבודת אי קומרס חזקה.

בכל אבן דרך בקריירה שלי, היה לי חשוב לתרום ולשאת ערך לחברה, אך לא ויתרתי בבחירות שעשיתי על המשך הצמיחה, הלמידה שלי.

כשהגיעה ההצעה מ"קרפור" נפגשתי  עם אורי קילשטיין המנכ"ל של "קרפור" ישראל, ומיד ידעתי שזה המקום שאני רוצה להיות בו ושזו הזדמנות של פעם בחיים להשיק רשת קמעונאות ענקית בינלאומית בישראל שמגיעה לשנות את המשחק. אני קמה כל בוקר בשמחה ענקית. "קרפור" זה כמו כפפה ליד, כל עולמות התוכן שלי מתחברים, הצרפתיות מ"לוריאל", הרצפה מהמשביר, עולם האונליין והאיקומרס, ההתמחות בדיגיטל וקמפיינים של משפיענים, העבודה עם מותגים בינלאומיים וגם, הידע והניסיון של חדירה לשוק חדש והחשיבות של הממשק עם סחר ותפעול. בתפקיד הזה אני מרגישה שכל הכלים שאספתי בדרך באים לידי ביטוי. אני מאוד אוהבת את הצוות והאנשים פה, זה מרקם ייחודי שאין בהרבה מקומות, יש פה חדוות עשייה והיא נעשית בכיף.

המותג קרפור מוכר בעולם, אבל בישראל היה פחות מוכר. מהי האסטרטגיה בהכרת המותג לציבור הישראלי ומהן ההתאמות הנדרשות לכך?
השקנו ב9 במאי, אך החדרת המותג החלה כ-7 חודשים טרום ההשקה. האסטרטגיה שלנו הייתה ברורה. ראשית לחשוף את המוצרים שלנו לקהל הישראלי ולכן התחלנו לטפטף טעימות של מוצרים בשוק כדי שיחוו ויכירו את המוצרים האיכותיים של קרפור. ולצד זה, לתת מענה לשיח הסוער סביב יוקר המחייה על ידי הבאת מוצרים איכותיים במחירים שוברי שוק שהובילו את המתחרים להגיב בהורדת מחירים. מדובר בהישג ענק שמיטיב עם הצרכן הישראלי. אסטרטגיית ההחדרה המוקדמת, ועבודת יחסי הציבור ביצירת השיח התקשורתי שאין שני לו לאורך כל התקופה, הובילו אותנו למודעות של 50% ערב ההשקה.  זה היה בסיס משמעותי וחסר תקדים בהיבט של השקת מותג שהעצים את כל העשייה השיווקית לאחר מכן. כעת אנו נמצאים כבר עם 86.4% מודעות למותג.

לקראת ההשקה היה באזז מאוד גדול, ומאידך לא ראינו הסתערות של קרפור על ידוענים כוכבים ופרזנטורים ישראליים שיחרכו את מסכי הטלוויזיה (כמו שאולי היינו מצפים). הקמפיין היה יותר ברשתות. והיה יותר "פשוט" כביכול. מה היה הרעיון מאחורי הקלעים?  
היה לנו ברור שמה שחשוב לנו זה לשים את המותג במרכז הסיפור ולא להתמקד בטאלנט שיככב על המסך וייקח את הפוקוס מהסיפור. הרעיון היה להביא את הצרפתיות לקידמת הבמה ולכן בחרנו שחקן צרפתי שיספר את הסיפור של "קרפור". הסטנדרט הצרפתי מהווה תו תקן לאיכות: מישלן, יינות, גבינות, מאפים, אופנה, שיק. כלומר זאת לא סתם רשת זרה שנכנסת לישראל, אלא ענקית מזון מובילה שמקורה בצרפת ומביאה בשורה ענקית לשוק של איכות ומחיר.

קיבלנו החלטה אמיצה לספר את הסיפור של רשת "קרפור" מחוץ לריצפת המכירה ולא לצלם את הסופר עצמו כפי שנהוג בשוק לעשות. בחרנו להתחיל את הסיפור בפריז, למרגלות האייפל ומשם לראות את דרכו המותג לישראל. המסר המוביל של "קרפור" זה WE ALL DESERVE THE BEST. כאמור לכולנו מגיע להנות מהטוב ביותר וזכות "קרפור" זה מתאפשר כעת גם בישראל. מוצרים הכי איכותיים שיש בניחוח צרפתי מחירים שוברי שוק. בנוסף היה חשוב לנו לציין בפרסומת שאנחנו פתחנו בבת אחת 50 סניפים בישראל, כמור מהלך היסטורי שאין שני לו.

מה היו הפידבקים שקיבלת על כל  ההכנות להשקה, ומאידך גם לאחר ההשקה? הקמפיינים הצליחו? 
כפי שציינתי, הגענו ל 86.4% מודעות והמונים חיכו לנו בכניסה לסניפים, בכל אחד מ 50 הסניפים. זכינו ביוטיוב לקמפיין הנצפה ביותר עם 2.4 מיליון צפיות. ובנוסף קיבלנו פידבקים מדהימים מהסביבה, מהלקוחות שממשיכים לפקוד את סניפינו מדי יום.

התחרות בעולם הקמעונאות בישראל מאתגרת לאור ריבוי המתחרים. כיצד בכל זאת מייחדים את המותג והמוצר אל מול הקהל הישראלי?
 הבידול המשמעותי שלנו הוא בכניסת ענקית המזון הבינלאומית "קרפור" לישראל, והבאת המוצרים והמתודולוגיה של קרפור לשוק. הבאנו מוצרים ושירות בסטנדרט אירופאי לדוגמא: פתחנו מאפיה צרפתית בכל סניף בה כל העובדים עברו הכשרה על ידי הצוות הצפרתי המקצועי של קרפור ולמדו להכין את כל המאפים האהובים ביותר כמו קרואסון על בסיס חמאה צרפתית, באגט צרפתי ועוד ועוד. קיבלנו עשרות תגובות בשירות הלקוחות של צרכנים שהודו לנו על כך שהבאנו את הטעם הצרפתי האותנטי לישראל. זה בידול משמעותי מהמתחרים הקיימים היום בשוק.

מהו מנהל/ת שיווק טוב/ה ומקצועי/ת בעינייך?
מנהלי שיווק טובים בעיני הם בעלי שילוב של תשוקה, קריאטיביות והבנה עסקית. עם יכולת לנהל את התהליך מתחילת הדרך ועד מפגש עם לקוח הקצה. וכמובן מהותי ביותר, העבודה הצוותית וממשקים חזקים בין סחר לתפעול, כי זה משולש הקסם.

עוד ב-

ניר ברקת בהשקתה של קרפור: "נביא עוד רשתות בין-לאומיות"

לכתבה המלאה

איזה טיפ היית נותנת למנהלי שיווק בתחילת דרכם? 
הטיפ הכי חשוב בעיני למנהלי שיווק מתחילים הוא להיות מחובר לשטח בכל הרבדים. אם אתם רוצים להיות טובים במה שאתם עושים אתם חייבים להכיר את השטח, את הלקוח , את השירות וכמובן את הסביבה התחרותית.