הסלוגן האייקוני של מי עדן, "השמפניה של הטבע", כבר מזמן ירד מהבקבוקים, וירד גם מי שהחליף אותו: "העוצמה שבמים". מותג המים המינרליים הכריז באפריל על סלוגן חדש עם קמפיין חדש: "יש טעם למים".

מי אתה יוני ארליך?

סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של קבוצת מי עדן, אחראי על הפעילות הקמעונאית של מי עדן וכן על הפעילות הפרסומית והשיווקית של הקבוצה בכל התחומים – בקבוקי מים מינרליים, כדי מים מינרליים, ברי מים ופתרונות קפה לעסקים ולפרטיים.

יש לי מסלול קריירה לא שגרתי. התחלתי בכלל כחוקר במרכז המחקר של הכנסת וחשבתי שתהיה לי קריירה באקדמיה, אך לאחר כמה שנים החלטתי לעשות הסבה ועברתי לחברת ייעוץ שם התחלתי בתפקיד זוטר והתקדמתי ברבות השנים לראש צוות. לאחר עוד כמה תחנות, הגעתי למי עדן לפני 8 שנים וכאן צמחתי, כאשר לפני כ-4 שנים מוניתי לסמנכ"ל שיווק.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?

מה שמושך ומעניין אותי בשיווק אילו בעיקר הסוגיות האסטרטגיות: מה המוצר שלי, מה ייחודי בו, למי אני רוצה למכור ובעיקר - לאן אני רוצה להגיע בעוד חמש שנים. הנושא הפרסומי והקריאטיבי הוא אולי החלק הנוצץ, אך מה שמושך אותי זה הצדדים שמחייבים חשיבה אנליטית ויכולת לנתח שוק, להבין לקוחות, למפות נכסים וסיכונים, לרדת לעומק המספרים ולגבש תוכניות פעולה בעקבות כל אלה.

יצאתם עם מיתוג מחדש למי עדן וסלוגן חדש: מה הוביל לטיימינג דווקא עכשיו ומה האסטרטגיה מאחורי הסלוגן "יש טעם למים" – האם למים יש טעם? 

אנחנו נמצאים בשוק מאוד תחרותי והאתגר העיקרי שאנחנו מתמודדים איתו מדי יום הנו להסביר לצרכנים את ההבדל בין מי עדן לבין מים מסוננים וביחס למותגים אחרים של מים מינרליים. בעבר אנחנו ואחרים דיברנו רבות על המקור הטבעי של המים, וכן על הערכים הבריאותיים של מים מינרליים לרבות הימצאותו של מגנזיום במים מינרליים. בעוד נושאים אלה חשובים, לתחושתי הם נתפסים כפחות רלוונטיים על ידי חלק גדול מהלקוחות, שחושבים שעצם השתיה של מים ולא משקאות ממותקים זה כבר צעד לכיוון הבריאות, ואילו סוג המים נתפס כפחות חשוב. לעומת זאת, הטעם של המים, ובפרט הטעם של מי עדן, הוא ללא ספק גורם שהוא גם מבדל והוא גם בעל ערך משמעותי ללקוחות רבים. אנו רואים זאת בסקרים וגם במפגשים שאנו עושים עם לקוחות – הסיבה שהם מעדיפים אותנו על פני התחרות היא הטעם הייחודי של מי עדן. החלטנו לקחת את התובנה הזו, ולהעמיד אותה במוקד. אנחנו למעשה שוברים את הקונספציה שלמים אין טעם.

מים מינרליים הוא מצרך יחסית שכיח במשקי הבית בישראל, שפה תקשורתית חדשה יכולה לשנות את ממד המכירות ותרבות הצריכה? 

בהחלט כן, ובעיקר אם היא נשענת על תובנה צרכנית חשובה. במקרה זה, אני בהחלט מאמין שככל שיותר אנשים יתחילו לחשוב על הסוגיה של טעם המים הם יעדיפו לצרוך את המים הטעימים ביותר, שהם ללא ספק מי עדן. יתרה מכך, הורים שמבקשים לעודד את הילדים שלהם לשתות מים, יבינו שהשלב הראשון זה להכניס הביתה מים טעימים, ולא מים מסוננים חסרי כל טעם.

מה היו התגובות שקיבלתם מהקמפיין?

עד כה ראיתם עלייה במכירות בעקבותיו?הקמפיין התקבל באהדה רבה, וגם זכה לבולטות. שימוש בדמות הבוקר להעביר את המסר סייע בלהעביר את המסר בצורה הומוריסטית ונעימה. שילוב המעבר מהמרכז לרמת הגולן הוסיף אלמנט של RTB – כלומר אנחנו לא סתם אומרים שהמים שלנו יותר טעימים, אנחנו מסבירים שיש לכך סיבה מאוד ברור – המקור שלנו ברמת הגולן שנהנה מההרכבה מינרלי הייחודי שהוא מקבל מהסביבה הבזלתית בה הוא שוכן.

בחודש אפריל שעלה הקמפיין הגענו לשיא של נתח שוק שלא היינו בו בשנה האחרונה כך שללא ספק הדבר גם קיבלו ביטוי במכירות החברה.

האם המיתוג מחדש הוא התחלה של חידושים שנראה במי עדן?

בהחלט כן. מי עדן היא חברה שמובילה בתחום החדשנות בשוק שלה ואף קורצת לשווקים נוספים, השנה הולכת להיות מלאת חידושים והפתעות.

מהו מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעיניך?

מנהל שיווק טוב הוא קודם כל מנהל טוב. ומבחינתי, כל משימתו של כל מנהל הוא קודם כל לדעת לבנות צוות מנצח וחזק שמשלים את החסרונות שלך, ומסוגל לקחת את המשימות קדימה. ספציפית כמנהל שיווק, חשוב לזכור ששיווק זה לא רק פרסומות יפות. שיווק זה לנהל את כל מערכת היחסית של המותג עם הלקוח, לצד השפעה על עקומות הביקוש בשווקים בהם אתה פועל בצורה המיטבית אל מול יעדי ומטרות הארגון. ולצורך כך חשוב להבין את הצרכים של הלקוחות, את היכולות והעוצמות שלך כחברה ואיך לחבר בין השניים.

איזה טיפ היית נותן למנהלי שיווק בתחילת דרכם?

עוד ב-

כבר לא "השמפניה של הטבע": מי עדן מאמצת סלוגן חדש

לכתבה המלאה

תתנסה בכמה שיותר תעשיות וענפים, בכמה שיותר אמצעי וערוצי מדיה, ובכמה שיותר דיסציפלינות. אין חכם כבעל ניסיון וניסיון צוברים רק על ידי ניסוי ותהייה. מכאן חשוב גם לא לפחד להיכשל או לנסות דברים חדשים.