הקמפיין למאבק בהטרדות מיניות במרחב הציבורי מבית היוצר של לוריאל פריז היה אחד המשפיעים ביותר בחודש שעבר. הקמפיין עלה לקראת היום הבינלאומי למאבק באלימות כלפי נשים ולשם כך גם גויסו משפיענים מובילים ברשתות החברתיות, וגולת הכותרת: לראשונה גם בשיתוף רשות מקומית שלקחה חלק בקמפיין - עיריית תל אביב-יפו.

מה הקשר בין המותג "לוריאל פריז" ובין מאבק להטרדות מיניות, ואיך לוקחים תופעה שכיחה לקמפיין אחר שיצליח להעביר את המסרים שבכל הארץ ידברו עליו? מי שהובילה את המהלך הייתה נטע קרצו גייגר מלוריאל ישראל - אשת השיווק של חודש נובמבר של ice.

מי את נטע קרצו-נייגר?
מנהלת תקשורת מותגית ומשפיענים של חטיבת מוצרי הצריכה בלוריאל ישראל. בוגרת תואר ראשון בתקשורת וניהול במסלול האקדמי של המכללה למנהל. לאחר 15 שנים בתעשיית התקשורת כעיתונאית ועורכת מגזינים בתחום הביוטי, החיבור ללוריאל היה אך טבעי; לעורר את סקרנותם של בעלי העניין, עיתונאים ומשפיענים דרך המילה הכתובה או המסר בעל-פה בצורה יצירתית ומקורית. זו גם התשוקה שלי.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
כילדה, אהבתי לצפות בפרסומות מכל העולם. בעיניים אוהדות ובלב מלא ציפייה חקרתי את האופן שבו המסרים עוברים דרך המסך דאז. הבנתי את הכוח העצום הטמון במדיה והיכולת להשפיע על דעת הקהל, ובסוף על קבלת ההחלטות וההנעה לצריכת מוצרים. בשנים האחרונות השיווק השתנה לאין ערוך ועולם השיווק הדיגיטלי והרשתות החברתיות הפך להיות תיבת אוצרות בלתי נגמרת. כל מוצר או שירות הוא עוד אוצר שיש לפצח.

מה הקשר בין לוריאל פריז – חברה עסקית ומותג לבין קמפיין על הטרדות מיניות, כיצד אתם רואים את הערך של הדבר?
חשוב שלמותג תהיה משמעות (sense of purpose), מחוייבות עמוקה לייצר ערך עבור הציבור. מאחורי המותג 'לוריאל פריז' ניצבת בגאון אג'נדה של העצמה נשית (women empowerment). מחקרים בעולם הוכיחו כי הטרדה מינית פוגעת בביטחון העצמי של האישה ובתחושת הערך העצמי שלה. וזו הסיבה שנולדה תכנית גלובלית Stand Up Against Street Harassments שנועדה להכשיר את הצופים מהצד, את עוברי האורח שעדים להטרדה מינית במרחב הציבורי. בישראל, נבנתה התכנית לפני כשנתיים בשיתוף איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית, הכוללת אתר בעברית Stand Up המלמד 5 כלים פשוטים איך ניתן להגיב בביטחה בפעם הבאה שנהיה עדות.ים להטרדה מינית במרחב הציבורי, לצד מערך שלם של סדנאות פרונטליות של צוות מרכזי הסיוע.

לראשונה הקמפיין היה בשיתוף רשות מקומית – עיריית תל אביב, כיצד הגיעה השותפות והאם יש חזון לשיתוף פעולה כללי יותר?
אחדד כי לראשונה בעולם נעשה שיתוף פעולה ראשון מסוגו בין תכנית Stand Up לבין רשות מקומית. עיריית ת"א-יפו עושה פרויקטים רבים בנושא מניעת אלימות נגד נשים, הן נחשפו לקמפיין Stand Up וחשבו שזה מדויק וחדשני. מרכז הסיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית בתל-אביב סיפרו לשותפות בעירייה כי האיגוד ולוריאל פריז פועלים בדיוק בהקשר הזה וכך נוצר קשר של כלל השותפות (לוריאל פריז, איגוד מרכזי הסיוע, מרכז סיוע תל-אביב והעירייה). כבר בפגישה הראשונה נוצר חיבור טוב ושפה משותפת והחל תהליך של חשיבה ובניית תכנית עבודה הדוקה. מטרת הקמפיין היתה העלאת מודעות והתחלה של עבודה משותפת רחבה יותר - הכשרה של גורמי מקצוע ובעיקר אלו שאמונים על הסדר והביטחון הציבורי, וכן יצירת פלטפורמות נוספות להעברת הכלים לתגובה כך שישמשו את הציבור הרחב ובמקומות שונים.

איך הופכים קמפיין שנראה לכאורה בנאלי ושכיח למשהו יוצא דופן שידברו עליו?
הקמפיין מטפל בנושא חשוב ונוגע בכל אחת ואחד מאיתנו. הסוגיה אמנם שכיחה - הטרדות מיניות - אבל השפיץ כאן הוא התובנה ומתן הכלים הפשוטים והיומיומיים - עבור הצופים מהצד. המסר "יש לך איך  להגיב." מקפל בתוכו משמעות עמוקה של פתרון. הוא מעורר מחשבה ויוצר "הפרעה" בין בליל המסרים שמקיפים אותנו. שילבנו כוחות והעברנו את המסר בהלימה ובכל החזיתות - החל מקמפיין דיגיטל ומשפיענים (תחת ההאשטאג #דילעמודמהצד) בטיקטוק, באינסטגרם ובפייסבוק דרך פרסום במרחב הציבורי - שלטי חוצות, תחנות אוטובוס, תחבורה ציבורית ועד הארת בניין העירייה ב-25 בנובמבר (יום המאבק הבינלאומי באלימות נגד נשים). בנוסף, יצרנו סרטון בהפקה מקורית שצולם בתל-אביב והמחיש סיטואציות של הטרדות מיניות במרחב הציבורי לצד מתן הכלים הפשוטים והאפשרויות להגיב נכון עבור הצופים מהצד.

מה היו התגובות שקיבלת מהקמפיין?
הקמפיין הצליח בכל קנה מידה והפידבקים ממשיכים להגיע בממשקים שונים. סרטון הקמפיין היה ויראלי ואף הגיע למשרד התחבורה (שהגיבו בפוסט של עיריית ת"א-יפו: "שאפו על הסרטון המרגש והמשמעותי!"). התובנה חלחלה לציבור ברשתות החברתיות שלא נשאר אדיש: "סרטון חשוב מאוד שצריכים ללמד כל ילד.ה כבר בבית ספר", "הפרסומת הטובה ביותר בטיקטוק", "קמפיין פורץ דרך עם מסר כ"כ מדויק", "צמרמורת... קמפיין כל כך חשוב ומבורך", "אני כ"כ שמחה שהתוכן הופיע לי ב-FOR YOU", "כלים סופר-חשובים שמשנים עולם" ועוד. תחושת הסיפוק מהתגובות בלתי ניתנת לתיאור במילים.

מהו מנהל/ת שיווקי טוב ומקצועי בעינייך?
מנהל שיווק טוב צריך לדעת לקרוא נכון ולהכיר היטב את הזירה בה הוא פועל, את הצרכנים, את הטרנדים, המתחרים בשוק ואת הפוטנציאל. הקהל מוקף בצונאמי של מסרים וגירויים ולכן עליו לחשוב מחוץ לקופסה ולנסות להמציא תמיד את הדבר הגדול הבא.

איזה טיפ היית נותנת למנהל/ת שיווק בתחילת דרכו?
לחלום בגדול ולהתחיל בקטן, ולבנות סביבו צוות של אנשים טובים ומקצועיים.