מאחורי הקלעים של פירמת הענק "בן חורין ואלכסנדרוביץ'". 14 שנה מאז הקמת משרד האסטרטגיה והתקשורת, בפירמה כבר מנהלים יחד עם 50 עובדים יותר מ-120 לקוחות, ביניהם הגדולים במשק: קבוצת FOX, סופר פארם, מייקרוסופט, אפריקה ישראל, קופת חולים מכבי, אלטשולר שחם ועוד.

טל אלכסנדרוביץ', בת 48, הקימה יחד עם איתי בן חורין את המשרד בשנת 2008 וממשיכה במרץ כל יום מחדש: "אני קמה כל יום ב-5 בבוקר ושמחה על המקצוע הזה, כי כל יום הוא מרגש". אז, הם התחילו עם 2 עובדים בלבד בחדר קטן שבגודל של חדר הישיבות של המשרד היום, ואחרי שקוששו ואספו עוד לקוח ועוד לקוח, הגיעו אלכסנדרוביץ' ושותפה בן חורין לפירמת ענק שמנהלת את התקשורת, האסטרטגיה וניהול המשברים עבור הלקוחות הגדולים במשק במגוון תחומים: משוק ההון וההייטק, ועד נדל"ן וקמעונאות וחברות רב לאומיות.

הקורונה מאחורינו, אבל התקופה הייתה בטח הייתה מאתגרת למשרד שאמון על ניהול משברים?

"נכון שבחודשים האחרונים יש תחושה שלא רק שהמשק חזר, אלא שכולם כאילו על סטרואידים, אבל זה לא שלא היה משבר. לצורך העניין, איתי ואני מנכ"לים 14 שנים והפעם היחידה שממש הרגשנו את המשק רועד זה שנה שעברה במרץ שפרצה הקורונה. היו ממש שבועיים שהרגשת את את המשק רועד, טלטלה. כל הלקוחות נכנסו לכוננות ספיגה להבין מה האירוע הזה. עבדנו 24 שעות , גם בשבילי שאני רגילה לעבוד בקצבים כאלה, כל החיים שלי מנהלת משברים כל הזמן בקצה, עם המון משברים ודברים, וכאלה שבועיים לא היו לי בחיים".

"אנחנו שורה ראשונה עם הלקוחות ושהם נמצאים בתוך אווירה של משבר אנחנו יחד אתם. בדרך כלל אנחנו מנהלים כל הזמן יותר ממאה לקוחות, אז אנחנו כל הזמן מנהלים משברים, גם לקוחות קבועים שיש אצלם אירועים וגם לקוחות שבאים סביב משברים, אבל זו הייתה תקופה שכל הלקוחות היו במשבר, כולם היו במצב של חשש פיטורי עובדים, חל"ת התאמה של הפעולה מחדש, בכל המגזרים, וגם אנחנו ספגנו מזה: היו לקוחות שהשהו או קיצצו את העבודה. את השבועיים הראשונים של הקורונה אני לא אשכח כל החיים. אחרי זה כל עסק כבר במה תכנית להתמודדות ונכנס למקום יותר סביר".

כמנכ"לית, איך התמודדת את עצמך עם המשבר ומה השתנה בעצם?

"התעסקתי בשתי זירות. האחת: לסייע ולהיות בשוחות יחד עם הלקוחות שלנו, בתוך הפעולה שלהם, כי אנחנו קודם כל נמצאים על יד שולחנות הניהול של הרבה מאוד לקוחות וחלק מהצוות שמנהל את הפעולה. היינו בעבודה עצומה כי כמעט כל הלקוחות היו צריכים שנהיה חלק מהחשיבה שלהם וההפעלה שלהם. בזירה השנייה: לבוא ולהבין אם ואיפה חשופים, איזו התאמות צריכים לעשות.  יש לנו 50 עבדים והיינו צריכים להעביר כמעט את כולם לעבודה מהבית, לבנות את הצוותים מחדש מהבית, תבין שזה אומר להעביר אירוע של סטודיו לבתים, צוותי וידאו ועריכה, תוכנות של הפעלה מהבית".

"מעבר לכך ביצענו התאמות מהצוות, הסתה של פעילות מתחומים לתחומים. לפני הקורונה, תחום חזק אצלנו היה תחום פעילות אירועים וכנסים - כל האירועים והכנסים הכי גדולים של המדינה שפשוט חרב מהיום למחר. מצד שני הפניית משאבים לעולם של משברים: בשנה האחרונה הייתה צמיחה אצל הרבה מאוד לקוחות, בכל התחומים, סביב המשברים ושגייסו אותנו סביב הפעלה של משבר. אחרי הקורונה רואים שינוים, בעיקר דרך עולמות של טרנדיים שתפסו בעוצמה בשוק ההון כמו הקנאביס, ספאקים, הרבה הנפקות - המון עבודה בשוק ההון, עבודה גדולה גם מול לקוחות בינלאומיים, בין אם זו חברה בינלאומית או חיבור עיסוק בינלאומי של קנייה, מכירה, שותפות או הנפקה. אז נכון, עולם התיירות עוד לא חזר, אבל אנחנו עובדים הרבה עם תחום הקמעונאות ויש הרבה פעילות בתחום, כנ"ל גם בשוק ההון והנדל"ן".

כשהקמת את הפירמה, אי שם בשנת 2008, עולם ייעוץ התקשורת היה שונה:

"נכון, התחלנו מכלום. היינו איתי ואני ועוד שני עובדים בחדר בגודל של החדר ישיבות היום במשרד, במקום מצ'וקמק וקוששנו ואספנו עוד לקוח ועוד לקוח עד שהגענו למצב שיש 50 עובדים ויותר מ-120 לקוחות. כשהתחלתי, בשולחן מקבלי ההחלטות לא ישב יועץ תקשורת. היום אנחנו גורם חשוב במהלכים עסקיים, בניהול משברים, בבניית הזדמנויות, ואנחנו שותפים לדמויות המפתח כחלק מבניית האסטרטגיה של העסק שלהם. עבודה בייעוץ תקשורת דורשת מאנשים שעובדים בתחום להיות כל הזמן בקצה כי אתה עובד עם האנשים הכי בכירים וחשובים בישראל. יועצי תקשורת נמצאים שכם אל שכם עם המנכ"לים הכי גדולים ומשמעותיים בישראל".

יש שינוי היום גם בתפיסה של נשים בתחום?

"אני פועלת לעידוד נשים לעבוד בתחום. היום אין כמעט נשים מנכ"ליות בתחום שני ואני מצרה על כך ופועלת כי אני חושבת שנשים חייבות להיות חלק משולחן קבלות ההחלטות בתחום הזה ואני ממש מושקעת בנושא הזה. אם זה בפיתוח כוח האדם אצלנו בחברה וגם בהבנה שיש נשים כמעט בודדות שנמצאות בתפקידים האלה וצריכות להיות הרבה יותר. אנחנו מנהלות משברים מעולה, וצריכות להיות בשולחנות קבלת החלטות. אני נמצאת אישית בהרבה שולחנות, ונשים צריכות להיות במקום הזה ולא לוותר על זה".

בסוף אתם מנהלים משרד עסקי, קרה לכם שוויתרתם על לקוח בגלל ערכים או דעה פוליטית שונה, או שהכול כשר בשביל הכסף?

"איתי ואני צוחקים על זה שעם הכמות והיקף הלקוחות שאנחנו לא לקחנו, אפשר היה בקלות לבנות חברה יפה בתחום שלנו. אז כן, יש גבולות. לא לקחנו לקוחות אם זה על בסיס של ניגוד עניינים או שחשבנו שלא רצינו להיות חלק ממשהו שהוא לא נכון לנו, או לבטים ערכיים. לגבי דעה פוליטית, אני למשל לא רוצה לעבוד עם גורמים שמכחישי חיסונים -  זו אידיאולוגיה אחרת ואני לא אקח דבר כזה, כמו גם שלא אקח מישהו שפועל נגד מדינת ישראל. אחד מהערכים שלנו כחברה זו ציונות".

איתי בן חורין. צילום: חן גלילי

איך העבודה מול איתי?

"אנחנו עובדים מאוד טוב ביחד, משלימים אחד את השני, וכמו בשותפות טובה כל אחד יודע מה היתרונות של השני ואיפה להיעזר בו, וזה בנוי על הערכה. אנחנו בשותפות מלאה כבר 14 שנים ואני לא זוכרת שהיו חילוקי דעות למעט פעם אחת כששיפצנו את המשרד, ושם אני מודה שהיו חילוקי דעות לגבי כל מיני דברים קטנים אבל גם את זה צלחנו בהצלחה".

לסיום, מה למשרד לייעוץ תקשורת ומלגות לסטודנטים? 

"אבא של איתי ואמא שלי נפטרו באותו רבעון, ורצינו לעשות משהו לזכרם, ובאמת לקח לנו זמן להבין אין להנציח אותם. ידענו שאנחנו מוכנים להשקיע בזה כסף וזמן ואחרי מחשבה הגיע הפיצוח שמייצר משולש של ניצחון. גם לקחת סטודנטים, שמה שהכי קשה להם זה להיכנס לביזנס, הם צריכים את השורה הראשונה בקורות החיים ומישהו שייתן להם את ההזדמנות ללמוד את המקצוע. אבל זה לא רק זה. הסטודנט מקבל מלגה, ואנחנו בוחרים גם עמותה שתקבל ייעוץ תקשורת של אותו סטודנט שמלווה על ידי יועץ תקשורת שלנו שתומך ועוזר בו ומלמד אותו את המקצוע. ככה יש למעשה משולש של עשייה: הסטודנט מרוויח שיש לו שורה בקורות החיים וליווי של יועץ תקשורת בבן חורין-אלכסנדרוביץ', העמותה מקבלת ייעוץ פרו בונו, וגם יועצי התקשורת שלנו זוכים לעשות עבודה פרו בונו. איתי ואני מממנים את זה ותומכים בזה וכולנו מרווחים: אנחנו גם תורמים לחברה וגם עושים משהו עם משמעות לזכר ההורים שלנו".

"כך שהמשרד תומך, מעבר לעמותות הקבועות שאנחנו מממנים פרו בונו כמו זיכרון בסלון, ישראליז שפועלת להסברה פרו-ישראלית, ומחוסגן שתומכת בחיסונים, גם בשמונה עמותות שמצטרפות כל שנה דרך המלגות. הדבר הזה קיים כבר חמש שנים, וכל שנה בטקס הסיום אני רואה כמה עשייה יש בדבר הזה וכמה העמותות באמת זזו ממקום למקום ושזה מסייע להן, והעזרה באה לא רק בתקופה של המלגה, אלא אנחנו בונים תשתית של עבודה כדי שאחר כך יוכלו להמשיך את הפעילות".