לאחר כמעט שנה של מהמורות בין חברת המדיה זניט לזכיינית ערוץ 2 קשת, מי שמשלם את המחיר הוא מנכ"ל חברת המדיה עדי כהן שהגיש את התפטרותו לאחר חילוקי דעות עם יו"ר קבוצת פובליסיס בישראל - יורם באומן. בימים האחרונים הניע כהן מהלך לתביעת הזכיינית קשת בבית משפט אך נחסם על ידי באומן - התנגשות זו הביאה את כהן להגשת מכתב פיטורין. 

לאייס נודע עוד כי מאחורי הקלעים היה מעורב גם יו"ר פובליסיס העולמית מוריס לוי שביקר במשרד ביום ראשון האחרון. לוי שקיבל מנציגי הבכירים בישראל יורם באומן, יוסי לובטון ועדי כהן סקירה נרחבת על המצב ועל הסטטוס הרגיש מול קשת, החליט להביא את הנתק בין הצדדים לפתרון עם וויתור של זניט על מספר סעיפים שעדיין נידונו מול הזכיינית. מאוחר יותר החליט כהן שהוא אינו מוכן לוותר או להתגמש מול קשת שגם מצידה נאלצה לרדת ממספר סעיפים עליהם התעקשה. כהן, כפי שזה נראה, הוביל את עצמו אל מחוץ לתפקיד כשסירב ליישם את המדיניות של הבוס הישיר שלו באומן ואפילו את זו שהוגדרה לו על ידי יו"ר הקבוצה העולמית מוריס לוי. 

למרות האירוע הנקודתי בין באומן לכהן, גורם בכיר בשוק הפרסום אומר לאייס שכבר מזה כחודש, התסריט לפיו כהן מסיים את דרכו בזניט הפך למוחשי יותר ויותר. כזכור כהן מונה למנכ"ל זניט בנובמבר 2014 כשהחליף בתפקיד זה את יוסי ורשבסקי שחזר לערוץ 10. עם כניסתו לתפקיד זניט התמודדה במכרז אסטרטגי על תקציב פרוקטר אנד גמבל אותו הפסידה בסופו של דבר למדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי - מה שהוביל לאובדן נתח שוק משמעותי במדיה בהיקף של כ-70 מיליון שקל.

אז מי ניצח בסוף - קשת או זניט - ליבליך או כהן?

בנובמבר 2015, שנה לאחר מינויו רשמה זניט תחת כהן הישג משמעותי כשהצליחה להעביר לידיה את תקציב המדיה של פרטנר. עם זאת, במעבר זה של התקציב נזרעו למעשה הניצנים שהובילו להתפטרותו של כהן שנה מאוחר יותר. בינואר 2016 שוגר לחברות המדיה בישראל "מכתב ליבליך" שקבע כי מפרסם שיחליף חברת מדיה לא יוכל לקבל את מחיר חברת המדיה החדשה ברכישת זמן פרסום מקשת אלא ייאלץ לשלם את מחירון קשת או לפתוח במשא ומתן ישירות מולה. 

משמעות המכתב הזה הייתה למעשה פגיעה ישירה בזניט שהבינה כי דבר שכזה יימנע ממנה לעמוד בהבטחת המחיר לחברת פרטנר שהובילו אותה לזכייה במכרז והעברת התקציב אליה. בנוסף הוראה זו היתה פוגעת ביכולת הצמיחה של זניט בצירוף לקוחות חדשים. הקרב בין הצדדים החריף לאחר שקשת פגעה בהשקת המיתוג החדש של פרטנר כשזו לא הופיעה בברייקים המרכזיים בלוח השידורים ונאלצה להסתפק בעיתונות ובשוק החוצות.   

נלחם בבוסים. מימין: באומן ולוי

מלחמת זניט בקשת עברה למסלול המשפטי כאשר כהן ופובליסיס צירפו לתמונה גם את הממונה על ההגבלים העסקיים. בסופו של יום, קשת וליבליך נסוגו לאחור וניטרלו את המוקש כשהודיעו שההוראה מ"ממכתב ליבליך" לא תחודש. בזניט ראו זאת כניצחון על קשת אך הפער בין הצדדים טרם נסגר כאשר כל אחד מהם התבצר בעמדתו והתעקש על מספר סעיפים, גם אם לא כאלו שנחשבו למהותיים. על סעיפים אלו ביקש מוריס לוי לוותר כצעד של אמון מול קשת, אך כהן כאמור לא ירד מדרישתו. 

למרות הנצחון של זניט, בתווך איבדה חברת המדיה גם את תקציב המדיה של טורנדו  ובקבוצה החלו לחשוש מאפקט דומינו שיוביל לקוחות נוספים לעזוב מתוך החשש שהסכסוך עם קשת לא ייפתר בקרוב, או שמא יפרוץ שוב במועד מאוחר יותר וישפיע על הנוכחות התקשורתית שלהם. 

עוד שנה עגומה בלי פתרון לחידה

בקבוצת פובליסיס ישראל שרושמת עוד שורה עגומה בקורות החיים של חברת המדיה שלה כבר החלו לתכנן את היום שאחרי כהן. הקבוצה שמחזיקה בשליטתה את באומן בר ריבנאי, ליאו ברנט וגליקמן שמיר סמסונוב עדיין לא פיצחה את נוסחת הנצחון בשוק המדיה ומשתרכת מאחורי חברות כגון יוניברסל ויוניון. כל שלושת המשרדים הפגינו ביצועים משכנעים בשנים האחרונות (למעט פובליסיס שנסגר), עובדה שרק מחדדת את החולשה של זניט בגזרת המדיה. המאבק המתוקשר מול קשת היה אולי תרגיל מוצלח במנהיגות עיקשת אך לא הוסיף נקודות זכות לתדמיתה של זניט, במיוחד בשוק הפרסום שלא מאופיין בנאמנות גבוהה של לקוחות המחפשים להיטיב ולמקסם את התנאים המסחריים שלהם חדשות לבקרים.  

עדי כהן מסר בתגובה: "בשנתיים בהן אני מכהן כיו"ר ומנכ"ל זניט, חברת המדיה של קבוצת פובליסיס, נדהמתי לראות עד כמה שוק הפרסום בישראל חולה בחוליים רבים ומתנהל על פי אמות מוסר פגומות. ביטוי קיצוני למצב זה היה במכתב ליבליך בו ניסתה קשת לעצור את התחרות בין חברות המדיה על לקוחות חדשים. זניט הובילה מאבק נגד מכתב זה, כמייצג של תופעה. מאבק זה נחל הצלחה ומכתב ליבליך הוסר מכל שוק המדיה.

"נצחון זה הוא רק צעד ראשון בשינויים שהשוק הזה צריך לעבור כדי להיטיב בסופו של דבר עם הצרכנים בישראל. מבחינתי אין במהלך זה די ומכיוון שקיימות מחלוקת ביני ובין הקבוצה לגבי המשך הדרך בחרתי שלא להמשיך את עבודתי בקבוצה. את המשך המאבק כנגד המידות שהשתרשו אנסה להמשיך ולקדם באופן פרטי ואני סמוך ובטוח כי הממונה על ההגבלים העסקיים, הרשות השנייה ומשרד התקשורת ימשיכו לפעול, אף ביתר שאת, כנגד הכוחות האנטי-תחרותיים הפועלים בשוק זה".