הרכישה של רשת מגה על ידי יינות ביתן משנה את תמונת המצב של תקציבי הפרסום בקטגוריית הקמעונאות. המהלך העסקי של נחום ביתן משפיע באופן ישיר על 2 משרדים: יהושע TBWA ומקאן תל אביב. לאייס נודע כי ביינות ביתן, שמהיום (יום ה) יחלו להפעיל את רשת מגה, התקבלה ההחלטה לעזוב את מקאן שקיבל את ההודעה על כך בימים האחרונים וניסה מאז לשנות את רוע הגזירה אך ללא הועיל.

טרם ידוע מה יעלה בגורלה של רשת מגה מהבחינה המיתוגית - האם היא תשאר ותמשיך לפעול תחת המותג והשם או שתאוחד במלואה לתוך יינות ביתן - אך היום הזה עוד רחוק. כעת, בטווח הקצר, הניהול המוקפד של נחום ביתן בעזרת מטה הנהלה מצומצם ינהל את 2 הרשתות במקביל. המשמעות היא שביתן שהחליט לעזוב את מקאן לא יכול להרשות לעצמו להתמהמה עם תפעול מגה, הוצאתה לדרך חדשה, וכן כל מה שקשור ברמת הפרסום. על פניו נראה כי רמי יהושע יהיה המרוויח העיקרי ויקבל לידיו את מלוא התקציב - של יינות ביתן ושל מגה.

יהושע שמלווה את נחום ביתן ב-3 השנים האחרונות מצא את הכימיה המתבקשת עם מי שיעמוד מעתה בראש אחת הרשתות הגדולות בישראל. בשוק מספרים שבין הצדדים יש יחסי אמון וחברות ויחסים מקצועיים שנבנו בשנים אלו. ברמה האישית מספרים שביתן שנחשב לאדם לויאלי לא נוהג להחליף ספקים בתדירות גבוהה, וקל וחומר כשמדובר בספקים שרכשו את אמונו ויתרה מכך משמשים כיועצים צמודים כגון יהושע שליווה אותו במהלך העסקה.

 לויאלי לספקים. נחום ביתן

מטבע הדברים, יחסים אלו מובילים להעברת התקציב ליהושע בוודאות גבוהה. תסריטים נוספים בסבירות נמוכה מדברים על הפרדה בין המותגים והעברת תקציב מגה למשרד אחר. שם נוסף שבענף הפרסום מעריכים כי הוא עשוי לזכות בשלל הוא לעומק התודעה שבו יהושע מחזיק מניות. עם זאת, התפתחות שכזו יכולה להתרחש רק במקרה של הפרדה מוחלטת בין המותגים, מה שלא צפוי, לפחות ברמת ניהול הרשת, וגם לא עתיד לקרות בתקופה הקרובה.

הסברה בענף הפרסום היא שמקאן משלמים מחיר על ההימור שלקחו בהתמודדות על תקציב טיב טעם. המשרד התמודד על תקציב טיב טעם מתוך הערכה שמקומו במגה מובטח ואינו מוטל בספק כלשהו. מנגד, בטיב טעם לא אהבו את התפיסה שלפיה ברגע שמקאן בפנים, לאף משרד אחר אין סיכוי שווה לנצח במכרז ולכן החליטו שהמכרז ימשיך בלעדיו במקביל לפנייה למשרדים נוספים שיציעו את מועמדותם. בתמונת המצב כעת, כשמקאן מאבד את תקציב מגה ולא ברור מה מצבו במכרז טיב טעם, המשרד עשוי למצוא את עצמו ללא תקציב של רשת קמעונאות גדולה בידיים - לא משהו שייראה טוב במאזנים או מבחינת הדימוי של המשרד. 

מבחינתה מקאן מדובר בהפסד כפול, או אפילו משולש במידה והם אכן לא יצליחו לזכות מחדש באמון של טיב טעם, ולהעביר לידיהם את התקציב היחיד שנותר פנוי בשוק הקמעונאות. מבחינת הקשר המסחרי בין מגה למקאן - ראשית ישנו המצב הנתון של השנה האחרונה והקשה של הרשת, שבאה לידי ביטוי בתקציבי פרסום נמוכים באופן משמעותי. שנית, דווקא כעת כשהרשת יוצאת לדרך חדשה עם מומנטום חיובי ואופטימי ובאנרגיות מחודשות, מקאן לא יהיה זה שיקבל לידיו את האתגר האסטרטגי-קריאייטיבי ובסופו של דבר הההכנס שבצידה.  

ירכז את הכל בידיו. רמי יהושע

שאלות נוספות תלויות ועומדות כעת מבחינת מגה/יינות ביתן בכל הקשור למערך התקשורתי. בימים אלו מטפל משרד היח"צ של יפה אפרתי ברשת יינות ביתן, כשהוא צפוי להמשיך ולטפל בתקציב היח"צ של הגוף המאוחד לאחר הרכישה. בשנים האחרונות רשת מגה לוותה על ידי מחלקת הדוברות של שטרית מדיה גרופ, ומשם הועבר הטיפול לידיהם של בני כהן ורוני רימון תחת אחריותם של נאמני הרשת. יצוין עוד, כי תחת רשת מגה פועלת רשת 'זול בשפע' המחזיקה 7 סניפים במגזר החרדי, ובמגה/יינות ביתן צפויים לצרף למערך משרד פרסום/יח"צ שיתמחה במגזר. 

תגובות:
ממשרד יחסי הציבור יפה אפרתי המטפל ביינות ביתן נמסר: "עדיין לא התקבלה החלטה סופית לגבי מערך הפרסום"
תגובות מקאן תל אביב לא התקבלה עד למועד פרסום הידיעה.
רמי יהושע בחר שלא להגיב לפרטים.