לאחר עשור של עבודה משותפת, מערכת היחסים בין קבוצת סמל"ת יבואנית פיאט, ואלפא רומיאו למשרד הפרסום דרורי ארועטי ברמן מגיעה לסיומה לאחר שהיתה בלתי יציבה, בלשון המעטה בשנה החולפת. במישור המסחרי-אישי, היחסים בין הצדדים עלו על שרטון בתקופה האחרונה וזאת דווקא בתקופה שבה משרד הפרסום הצליח לייצר עבודה קריאייטיבית מוצלחת ותכליתית עבור מותגי הקבוצה.

נכון לעכשיו, מה שוודאי הוא שמותגי הרכב פיאט ואלפא רומיאו יועתקו למשרד פרסום חדש במקום דרורי ארועטי ברמן. עבור המשרד מדובר בראש ובראשונה בפגיעה שתורגש במאזני החברה שהתמזג למשרד חדש רק בשנה החולפת, בחיבור שבין דרורי שלומי וארועטי ברמן. שנית, מדובר בפגיעה מוראלית לא קלה עבור המשרד ועובדיו לאחר תקופה ארוכה שבמהלכה נרשמו הצלחות רבות, הן ברמה הקריאייטיבית-שיווקית עם זכיות באפי והן בהצלחה המסחרית, במכירות המותג.

מעבר לכך, בשנה החולפת ומתחילת 2016 עלו לאוויר מספר קמפיינים מוצלחים עבור מותגי סמל"ת באמצעות דרורי-ארועטי.  מותג נוסף שלגביו עדיין מרחף סימן שאלה הוא קרייזלר שעשוי להיות מטופל במשרד, אך הסיכויים לכך אינם גבוהים - לא רק מצידה של סמל"ת אלא גם מצד הנכונות של משרד הפרסום.

לדברי יורם דרורי, מבעלי משרד הפרסום: "אחרי כמעט 10 שנים של עבודה אינטנסיבית ופוריה עם קמפיינים מצטיינים ו-2 מדליות אפי זהב למותג אלפא ופיאט, על ההשקות המוצלחות ביותר בענף, אנחנו נפרדים בעצב מלקוח שהיה משמעותי ואהוב במשרד".

השינוי לרעה במערכת היחסים בין הצדדים החלה עם ההחלטה של קבוצת סמל"ת להעביר את רכש המדיה לשליטתה הבלעדית, ללא התערבות של משרד הפרסום. החלטה זו הותירה את המשרד עם ריטיינר שוטף בלבד על העבודה בגזרת הדיגיטל והאופליין. לא לקח זמן רב מדי עד שבמשרד הבינו שנקודת מפנה זו הובילה אותם מעבודה רווחית ששכרה בצידה לעבודה עם רווח זעום, אם בכלל, ולהפסדים בחודשים האחרונים על הטיפול בלקוח. 

סיבה נוספת שהובילה ליחסים פחות בריאים ותקינים בין הצדדים נבעה משינויים פרסונליים באגף השיווק של סמל"ת. יחסי העבודה עם מנהלים קודמים שעזבו בתקופה האחרונה התנהלו, יחסית, על מי מנוחות, והפיצוץ הגיע בתקופה האחרונה על רקע שעות עבודה ארוכות, "מסביב לשעון" כהגדרתם ולעיתים "עד 11 בלילה" לפי הגדרת אחד מעובדי המשרד.

במשרד עצמו ראו כי ההשקעה הרבה של שעות עבודה מובילה אותם להפסד משמעותי וביקשו לפתוח את ההסכם מול סמל"ת כדי להביא לתגמול הולם עבור ההשקעה. מידע נוסף שהגיע לאייס מלמד על כך שהיחסים העכורים בין הצדדים כמעט והובילו את בעלי המשרד להיפרד מהתקציב, באופן יזום, לפני מספר חודשים, אך לבסוף החלטה זו ירדה מהפרק. 

חשיבות התקציב עבור דרורי ארועטי ברמן אינה דבר של מה בכך. בשנת 2015 עמדה ההוצאה הכספית של החברה על כ-100 מיליון שקל במחירי מחירון, על פי יפעת בקרת פרסום. בפועל מדובר בכ-20 עד 25 מיליון שקלים. בתקופה זו משרד הפרסום עוד רשם רווחים על פעילות המותג, אך כאמור, לאחר המעבר לריטיינר קבוע, המספרים הראו אחרת ומחלקת הכספים של המשרד "הרימה דגל אדום". 

דרורי ארועטי פנוי להובלה - גם אדלר?

האם יכול לצאת מעז מתוק? אחת הבעיות של שוק הרכב הישראלי מן ההיבט התקשורתי-פרסומי היא המיעוט האלטרנטיבות בשוק. בכל אחד מן המשרדין המובילים עד לשלהי העשירייה השנייה מטופלים מותגי רכב, מה שמונע מהמשווקים להחליף ספקי פרסום בתדירות גבוהה. דרורי ארועטי ברמן עובד כבר מספר שנים עם קבוצת סמל"ת וכעת כשהוא פנוי ומנגד גם מחזיק בנסיון רב ומוכח, קיימת האפשרות שמותג רכב כלשהו יחליט לסיים התקשרות במקום אחר כדי להעביר אליו תקציב. 

כמו כן, מי שעשוי להרוויח מהפרידה של סמל"ת מדרורי ארועטי ברמן הוא אדלר חומסקי שנכון לעכשיו אינו מטפל באף מותג רכב לאחר שמותגי צ'מפיון שטופלו על ידו פוזרו בין NONONONONO YES של גדעון עמיחי ומנצ' של מלינרסקי, נעים וצ'כנובר. מותג רכב אחר המשווק על ידי סמל"ת - סובארו - מטופל כעת ב-LEAD מקבוצת אדלר חומסקי, מה שסולל את הדרך לשאר המותגים אל תוך הקבוצה. לאייס נודע כי המגעים בין הצדדים כבר החלו, אך נכון לעכשיו אין צפי להעברת התקציב באופן מיידי, אם בכלל, או לקיומו של מכרז באופק.

מקבוצת סמל"ת נמסר בתגובה: "קבוצת סמלת מודה לדרורי ארועטי ברמן על שותפות ועשייה ברוכה של שנים רבות.ותשקול שיתוף פעולה בעתיד".