האם גדעון עמיחי של שנת 2010 היה עושה את מה שעשה אתמול (יום ב') אותו גדעון עמיחי, בגרסתו החדשה, נטולת העכבות או הצורך ב"לדפוק חשבון" למישהו? אתמול בסביבות השעה 21:00 העלה עמיחי פוסט בפייסבוק שבו סיפר כי נפגש עם מנכ"ל דיוטי פרי הנכנס אמנון תגורי שבה נאמר לו כי הוא (תגורי) מעוניין לצאת למכרז חדש על תקציב הפרסום. לעמיחי לא לקח הרבה זמן להבין את המסר: מנכ"ל חדש - מכרז חדש - משרד פרסום חדש, 9 חודשים בלבד אחרי שעמיחי החל לטפל בתקציב. היי, מה קורה פה?

עמיחי, למוד הקרבות שספג על בשרו כמה וכמה כוויות ותרגילים מצד לקוחות, לא הסכים לגלם תפקיד של שחקן משנה בהצגה הראשית של מנכ"ל דיוטי פרי הנכנס והכין לו תרגיל מנהיגות משלו. בפוסט שהעלה בפייסבוק כתב עמיחי: 

מעשה זה של עמיחי הוא חריג בנוף הפרסום הישראלי ויותר מכך חריג מאוד בהקשר של עמיחי עצמו. לאורך השנים ובאופן עקבי הוא נמנע מלדבר על לקוחותיו, שמר על כבודם וחשאיותם של דברים שנאמרים בדלתיים סגורות, וקל וחומר שלא חשף זאת בפייסבוק בפוסט פומבי בפני כולם. למעשה, עבור מי שמבין את המאטריה בין השורות - גדעון עמיחי עשה את מה שרבים מהמנכ"לים ובעלי משרדי פרסום חשבו וחלמו לעשות: להודיע ללקוח שרמז להם על פיטורים תחת הכובע של "התמודדות במכרז" שזה קו אדום ובפועל "אתה לא עוזב אותי - אני עוזב אותך".

הסיבות שגרמו לעמיחי לצאת בפוסט לא שגרתי שכזה רבות ומגוונות. ללקוח, כל לקוח, שמורה הזכות לצאת למכרז על תקציב הפרסום שלו, עם זאת במקרה המדובר, הדיוטי פרי היה זה שחיזר אחר שירותיו של עמיחי מאז שחזר לישראל. 2 הצדדים החלו לעבוד יחד רק לפני 9 חודשים ובזמן זה משרדו של גדעון NO NO NO NO YES עמד מאחורי ההשקה המחודשת של מתחם הדיוטי פרי תחת ניהולו של המנכ"ל היוצא אורי גלבוע. אובייקטיבית, רבים בענף הפרסום חושבים שמדובר בקמפיין מוצלח מאוד מבית מדרשו של עמיחי שהצליח לשוות לדיוטי פרי תדמית חדשה, מעודכנת, נקייה וסמבולית.

השפה החדשה של דיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון

ונחזור לעמיחי. פוסט מן הסוג שהעלה אתמול, למרות השפה הנקייה, הלא מתלהמת, המעודנת, ואפילו המכובסת והממלכתית הוא בדיוק ההפך ממה שהוא נראה. זה היה גדעון העצבני, הרותח והזועם, כמו שמעולם לא ראיתם, זה שלא מוכן שיעשו על גבו יחסי ציבור ותרגילי כח גימיקיים של מנכ"לים הנכנסים לתפקידם. לאחר כ-2 עשורים בפרסום, הוא יכול לכתוב ספר עם 12 כרכים על הנושא. עמיחי של אחרי ניו יורק והאקזיט משלמור אבנון עמיחי, מרגיש מחוזר, וכן, קצת מורם מעם ומהענף, ומעל הכל בררן. הוא בוחר עם מי לעבוד, לא מזדרז להצטרף למכרזים ובעיקר מרשה לעצמו להגיד ולעשות דברים שלא היה מסוגל לעשות כשהוא נשא עליו נושאת מטוסים מהסוג של שלמור אבנון עמיחי על עשרות העובדים שבו. 

התגובות לפוסט של עמיחי היו צפויות. הן נעות מגילויי הערצה קיטשיים ועד לחיזוקים ורוח גבית מצד קולגות לענף. עבורם, פוסט כזה אינו בא בחשבון, כי זה לא נהוג, לא מקובל והם לא גדעון עמיחי. מה גם שרבים מהם היו מורידים את הראש, מקבלים עליהם את הגזירה ומזדרזים לחזור למשרד כדי לעבוד על פרזנטציה למכרז הבא. הם לא חלשים, הם חפצי חיים, הם צריכים לשלם משכנתא, משכורות ושכר דירה - לא הסיטואציה שבה אתה בוחר לצאת למחמה.

לצד "מעריציו" בענף, לעמיחי יש לא מעט יריבים, מבקרים וכאלו שאינם מגדירים עצמם במחנה שלו. זה לא יהיה מוגזם להניח שבמקרה הנוכחי רובם יעמדו לצידו, גם אם לא בגלוי. רבות דובר על חוסר הלויאליות של משרדי פרסום שמרשים לעצמם לגשת למכרז אצל לקוח מתחרה לזה שבו הם מטפלים - אם הם מזהים הזדמנות להכנסה גדולה יותר. הדיוטי פרי מספק לענף הפרסום, למשרדים המובילים ולאיגוד הפרסום נשק איכותי בהסברה הנגדית, ועמיחי, במקרה הזה, מוציא עבורם את "הערמונים מהאש". 

נסיון הפרידה ה"אלגנטי" של הדיוטי פרי משירותיו של עמיחי הוא ללא ספק שפל חדש במערכות היחסים בין לקוח למשרד פרסום - לאחר פחות משנה, ללא סיבה נראית לעין ובשיאה של השקה מחדש. מה שנראה בתחילה כמו מהלך שכל לקוח מרשה לעצמו לעשות, הפך את הדיוטי פרי לסמל של התנהלות לא הוגנת ואפילו כפוית טובה - מהסוג שיכול להוציא את הפרסומאים משלוותם, ובצדק. ובכן, לא במשמרת של גדעון. 

מהדיוטי פרי נמסר בתגובה: "חברת ג'יימס ריצרדסון מבקשת להודות לגדעון עמיחי ולצוות משרדו על העבודה המסורה.  אנו מאחלים להם הצלחה רבה".