קמפיין 'שולה זקן' של יהושע TBWA מצליח לעשות את הבלתי ייאמן במונחי ענף הפרסום - לאגד את הפרסומאים (רובם) לדעה אחת, שיוצאת נגד הפרסומת והשלכותיה על תדמית הענף. מבט קצר בעמודי הפייסבוק מגלה כי להבדיל ממקרים אחרים, הפעם הקולגות כבר לא שומרים בבטן.

אתמול שוחררו חומרים ראשונים מסט הצילומים של הפרסומת עם שולה זקן עבור רשת הרהיטים URBAN. קדמה לכך ההחלטה על ביטול הזמנת התקשורת לסט הצילומים, כנראה על רקע הביקורת הרבה בקרב הציבור על ליהוקה של זקן. היום, כאמור שלא כמנהגם, קמו רבים מהעוסקים בפרסום בישראל והגיבו על המהלך של יהושע TBWA שלטענתם פוגע קשות בתדמית הענף בעצם ליהוקה של עבריינית מורשעת לפרסומת והפיכתה למעין גיבורה.

אדי גולדנברג לשעבר בבאומן בר ריבנאי וכיום מבעלי סוכנות הדיגיטל UFO כתב היום (יום ד') בעמוד הפייסבוק שלו פוסט בנושא וזכה לתמיכה רבה מצד חבריו לתחום. גולדנברג ציטט מדבריה של סמנכ"לית הקריאייטיב של יהושע TBWA מיה קרמן לאייס וכתב כך: "הבחירה האמיצה בשולה זקן לקמפיין של אורבן... (מתוך אייס, מ"ב) "גב' קרמן הנכבדה, תני לי להסביר לך משהו על אומץ בפרסום. אומץ זה לקחת פרזנטור אתיופי/ערבי/חרדי למרות כל הגזענות, אומץ זה לקחת פרזנטור שהוא נכה למרות המוגבלויות, אומץ זה לקחת פרזנטור גיי או טרנסג'נדר למרות כל השמרנות. לקחת פושעת מושחתת שגנבה כסף זה לא אומץ. זה כן זול, לא מוסרי, לא אחראי וגורם, די בצדק, לשנאה כלפי תחום הפרסום. אומץ זה להוקיע משרד פרסום שהופך פושעים מורשעים לגיבורי מרקע".

בתגובות לפוסט של גולדנברג כתבה דורית גווילי המפיקה הראשית של באומן בר ריבנאי: "מהרגעים שאני מתביישת שזו התעשייה שלי". לב מיקוליצקי לשעבר בראובני פרידן וארועטי ברמן כתב: אם זו המהפכה הקריאייטיבית שעובר המשרד. אבוי לענף. בושה". ערן סיאון, לשעבר מעובדי יהושע TBWA כתב בתגובה: "מזמן לא הסכמתי איתך ככה".

 

מירן פחמן, ממנהלי הקריאיטיב של יהושע TBWA שעומד מאחורי הפרסומת העלה בעמוד הפייסבוק שלו את הצילומים מסט הפרסומות, ולא חמק מתגובות דומות. נועם מנלה, מהדמויות הוותיקות בענף הפרסום המקומי ואחד מוותיקי שלמור אבנון עמיחי כתב לפחמן: "בקרוב בני סלע משתחרר, אני בטוח שתהיו גאים לקחת אותו לפרסומת מגניבה לקונדומים. אני בטוח שההפקה שלכם ורמי עם אשכי הברזל והטובים והאמיצים כבר על זה. בהצלחה".

ליאור מאירי מחברת המיתוג OPEN כתב לפחמן: "בשביל 5 דקות של מדיה חינם וחוסר יכולת לעמוד מול לקוח ולהסביר לו שיש דברים שלא עושים, לכלכתם את כולנו וייקח לנו שנים להתנקות. קהילה צריכה לדעת להעניש את האנשים שפועלים נגדה, לא רק דרך חוקים ובתי משפט, אלא גם בהוקעה מתוך הקהל וסירוב להאדיר את אלה שעשו לה עוול. אם אתם מבינים למה אני מתכוון".

סימה אלון כתבה לפחמן: "כמי שעבדה ביהושוע , יש לי באופן אוטומטי חיבה למשרד וגם אני כקריאייטיב, הייתי שותפה לכמה פרובוקציות, אני לא מהמתחסדים ...אבל במקרה הזה אני חושבת שאנחנו הפרסומאים, יש בידנו כח גדול ועם כל הכבוד לקריאייטיב ועם הרצון לבלוט, שידברו עלינו, שיהיה באזז לקמפיין, יש איזשהו קו ערכי, ופה עברתם אותו. ואגב ביצי ברזל , אני הייתי משתמשת בהן למהלך שיווקי - חברתי, כזה שנכנס בבנקים, בגלגלי הבירוקרטיה , במצב הדיור ולא בשימוש בעבריינית מושחתת שמסמלת את כל מה שחולה בחברה הישראלית. איפה עובר הגבול? האם אתי אלון תשתחרר ותפרסם את ״ מימון ישיר״?? זה תקין? האם ח״כ גונן שגב שהבריח אקסטזי, יכול לפרסם את סופר פארם? האם הרוצחים של לי זייתוני, בפגע וברח, יכולים לפרסם ניסן ג׳י טי אר ספורטיבית ?? איפה מסתיימת הדחקה ואיפה אנחנו שמים את הקו האדום? ויש וצריך להיות קו אדום".

דורון טל, מבעלי אידיאולוג'יק לשעבר הגיב אף הוא ואמר: "דוגמא קלאסית לטמטום והאטימות שהחיים בבועה בסופו של דבר גורמים לעולם הפרסום".

בנוסף לדברים אלו אומר לאייס שלא לייחוס אחד מהדמויות המוכרות בענף: "במדינה מתוקנת רמי יהושע היה: 1. חוזר בו מהקמפיין המביש, 2. מתנצל בכנות מלאה ועמוקה ו-3. מפטר את מנהל הקריאטיב שהציע/אישר/הציג את הרעיון. ועדיין לא מאוחר לזה".

עם זאת, לא רק ביקורת שלילית הופנתה ליהושע TBWA והיו מי שחשבו שמדובר בקמפיין חכם. בשיחה עם אייס אומר אילון זרמון, מי שכבר חתם את שמו בהיסטוריית הענף עם כמה קמפיינים פרובוקטביים: "מדובר בהחלטה חכמה, יצירתית ומחוץ לקופסא. חברה בתחילת דרכה כמו אורבן זקוקה למודעות גבוהה והתקציב שלה מן הסתם נמוך - לכן צריך לייצר שיח עקיף. אין מקום בארץ שלא כתב או דיבר על הפרסומת וחברת אורבן הרוויחה מכך חשיפה בצורה אדירה. נכון, אפשר לומר שמדובר באשה עבריינית אבל בל נשכח ששולה זקן הצטרפה לבסוף לצד של הטובים, הפכה לעדת מדינה והסגירה את הפושעים הגדולים. בנוסף הם מצליחים לייצר אהדה למותג באמצעות קריאייטיב שיודע לצחוק על עצמו - זה מהלך יוצא מן הכלל לדעתי".

כמו זרמון גם הפרסומאי אלון חדד צידד בהחלטת הליהוק וכתב לפחמן בפייסבוק: "היא ישבה בכלא שילמה את חובה לחברה וזכותה להיות סלב כיפי. אחלה קמפיין!".

מנכ"ל איגוד הפרסום יגאל בראון אמר לאייס: "יש פה סוגיה שלא נכון להכנס אליה בתקשורת, אלא רק בדיונים פנימיים של האיגוד במידה וזה יידרש והבקשה תופנה אלינו על ידי החברים. כל ההתעסקות בעניין מלבה את האש ולכן מי שחרד לתדמית הענף כדאי לו שיפסיק לקיים את הדיון מעל דפי התקשורת ויקיים אותו בחדרי ההנהלה של האיגוד". 

מיה קרמן, סמנכ"לית הקריאייטיב של יהושע TBWA מסרה בתגובה: "אנו מודעים למטען הרגשי שהדמות של שולה זקן מביאה איתה. הפרסומת משעשעת ומבוססת על ההומור עצמי של שולה במטרה לתקשר את היתרון של רשת  URBAN המאפשרת לכל אחת ואחד ליהנות מעיצוב גדול בכסף קטן. שולה ריצתה את עונשה, שילמה את חובה לחברה וזכאית לפתוח בחיים חדשים. אנחנו סומכים על הקהל הצעיר והאינטליגנטי, שאליו פונה הקמפיין, שידע להבחין כי מדובר בקמפיין הומוריסטי ומזמינים את כולם לצפות בסרט המלא שיעלה בקרוב".