שיווק ופרסום
קמפיין הכפיל שהרתיח את נספרסו נוצר בחשאי בחברת המדיה שלה - יוניברסל
על רקע התביעה של נספרסו נגד אספרסו קלאב, מתברר כי מאחורי הקלעים נולד וגובש הרעיון בבית יוניברסל מקאן באמצעות הפרילנסר שרון ברוקנר. יוניברסל: "העובד פעל על דעת עצמו". ברוקנר מסר: "אין קשר ליוניברסל"
מרגע שעלה לאוויר, ועוד לפני כן, סרטון הפרסומת של אספרסו קלאב שמציג את הכפיל של ג\'ורג\' קלוני ומריץ טייק אוף לגלגני על חברת נספרסו מייצר גלים בתעשיית הפרסום. עוד לפני ששודרה הפרסומת, חברת נספרסו פנתה לרשות השנייה בנסיון למנוע (ללא הצלחה)את שידורה ואתמול קיבלה גם מבית המשפט סירוב על בקשתה לצו מניעה זמני ומיידי כנגד שידורה. הפרסומת העמידה, ובצדק, את אנשי נספרסו על הרגליים האחוריות שלה אך מה שעשוי להעלות את חמתם של אנשי נספרסו היא העובדה שהרעיון נולד, גובש ונבנה בבית יוניברסל מקאן - החברה שמטפלת בתקציב המדיה של נספרסו - על ידי עובד בכיר שלה - שרון ברוקנר .
ממידע שהגיע לידי אייס עולה כי ברוקנר, שהועסק ביוניברסל מקאן כפרילנס, הוא מי שעומד מאחורי הפרסומת, וגם גייס את 2 התסריטאים שכתבו אותה. ברוקנר סיים את דרכו בחברה באופן מפתיע לפני כחודש וחצי, בעת שקמפיין אספרסו קלאב עם הכפיל של קלוני נמצא בשיאו ולקראת הצילום.
מהרדיו והאינטרנט לטלוויזיה
על פי המידע שבידי אייס, הכולל חלופות מיילים בין הצדדים, עולה כי ברוקנר, המייצג את חברת יוניברסל מקאן הוא זה שיזם את הרעיון, קידם והניע אותו מול אנשי אספרסו קלאב ובראשם המנכ\"ל אורן טל.
הרעיון עלה לראשונה בסביבות אפריל 2014, אז הוצע לטל על ידי ברוקנר לעלות בקמפיין טלוויזיה לאחר שבכל התקופה שקדמה לכך, מעל לשנה, חברת אספרסו קלאב רכשה מדיה באמצעות יוניברסל מקאן בתחומי האינטרנט והרדיו בלבד.
ברוקנר, שתכתובות המיילים שלו לאנשי אספרסו קלאב מלווים בחותמת חברת המדיה יוניברסל מקאן, גייס לטובת פרסומת הטלוויזיה 2 תסריטאים: יואב הבל ו אסי זליקוביץ\', בוגרי מקאן תל אביב שמועסקים כפרילנסרים ועובדים עם לקוחות נוספים של משרד הפרסום מקאן תל אביב. לאייס נודע כי הפגישות אף התקיימו בחלקן בבית מקאן ברמת החיל, שם הוצגה לטל, מנכ\"ל אספרסו קלאב, מצגת שכללה 3 כיווני קריאייטיב וביניהם הרעיון לפרסומת שבה מככב כפילו של קלוני באופן שמאזכר את ערכי המותג של נספרסו ושם אותה ללעג על אופיה היוקרתי.
\"מה סוג הקריאייטיב שניתן לקבל ב-100K ומה ניתן לקבל ב-200K\"
באחד המיילים שעברו בין הצדדים כותב ברוקנר ב-27 במאי לתסריטאי יואב הבל: \"אהלן יואב, לאחר חשיבה עם אורן, החלטנו שנרצה לקבל כיוונים ב-2 רמות תקציב. כלומר להבין מה סוג הקריאייטיב שניתן לקבל ב-100K ומה ניתן לקבל ב-200K ובהתאם לזה נתקדם. תודה ועדכנו כמה זמן תצטרכו על מנת לתת שני כיוונים אלו\".
במייל נוסף שהעביר הבל ב-30 בספטמבר אליו כותבו שרון ברוקנר ואורן טל מנכ\"ל אספרסו קלאב, כותב התסריטאי: \"יש כאן תסריטים אחרי תיקונים, כפיל אמריקאי שבחרנו, לוקיישן נבחר ואופציות רפרנסים לשחקן ישראלי שלהם צריך לעשות אודישן\".
על כך השיב ברוקנר במייל: \"היי, לגבי התסריט - צריך למיטב זכרוני לשנות את המילה \'בחינם\' בהקשר של המכונה (גם מבחינת הרגולטור יהיה לנו בעייתי להעביר את זה) ודבר נוסף שחשבתי עליו - בקיצור של ה-15 שניות הוא אומר לו \'לא צריך להתלבש כמו חתן לחנות קפסולות\' אבל בעצם מה שנספרסו משדרים זה לא אנשים שמתלבשים ככה במיוחד לחנות אלא זאת ההופעה היומיומית שלהם ועל הדרך הם ביקרו בחנות...אתם לא חושבים שזה יפספס קצת את הפאנץ?\".
הגשת התסריטים לערוצי הטלוויזיה: על נייר מכתבים של יוניברסל
מאוחר יותר נוספה לתמונה חברת ההפקה סיטימדיה שנבחרה להפיק את קמפיין הטלוויזיה, גויס הכפיל של קלוני, דייויד סיגלר וכן גויס למשימה צלם הפרסומות אופיר לובל. סיטימדיה, יש לציין, היא אחת מספקיה הקבועים של מקאן תל אביב שבין השאר עבדה עם המשרד על פרסומות להונדה, AIG, yes, דומינו\'ס פיצה ועוד.
למרות טענת יוניברסל מקאן כי ברוקנר פעל על דעת עצמו, גורמים טוענים כי הגשת התסריטים לאישור ערוצי הטלוויזיה המסחריים הועברה על גבי מסמכי יוניברסל, כך שקשה שלא להרים גבה ולתהות כיצד ברוקנר ניהל את האופרציה הזו מבלי שאנשי יוניברסל יהיו בתמונה. בנוסף, ביקוריו של מנכ\"ל אספרסו קלאב בבית מקאן גררו תגובות והתייחסויות לקמפיין ההולך ונבנה, מצד אנשי יוניברסל המועסקים במקום, באופן שלכאורה מעיד כי בנוסף לברוקנר, היו גורמים נוספים שהיו מעורים בנושא וחלקם אף נכחו במצגת שהיתה בבית מקאן.
מאוחר יותר, כאשר הדברים החלו להתגבש, הוחלט על ידי ברוקנר כי הפגישות הבאות לא יתקיימו עוד בבית מקאן, והמשך הטיפול בקמפיין נעשה מתחת לרדאר. בכדי לקדם את הנושא, במסגרת ניהול הפרויקט על ידי ברוקנר, נערך ביוזמתו מפגש היכרות בין אורן טל לבכיר בזכיינית ערוץ 2 קשת. במפגש זה ביקש ברוקנר להכין את הקרקע לקראת עליית הקמפיין לאוויר במתכונת של רכש מדיה שדומה להתנהלות של אספרסו קלאב מול יוניברסל בתחום הרדיו. דהיינו, אספרסו קלאב חתומה מול יוניברסל מקאן - רוכשת את המדיה באופן ישיר מקשת, בתעריף של יוניברסל, ולבסוף חברת המדיה מגלגלת לידיה את נתח העמלות שלה.
נספרסו ויוניברסל מקאן: עסקאות מדיה במיליוני שקלים בשנה
החיבור בין אספרסו קלאב ליוניברסל מקאן מתנהל כבר שנתיים, עד לאוקטובר השנה, אז נותק הקשר בין הצדדים עם סיום דרכו של ברוקנר, כאשר המייל האחרון שלו לאנשי אספרסו קלאב היה ב-21 באוקטובר. בתקופה זו, עד ליוזמה הטלוויזיונית, רכשה אספרסו קלאב מדיה במיליוני שקלים באמצעות יוניברסל, ברדיו ובאינטרנט.
רכישת המדיה עבור לקוחות מתחרים היא לא עניין חדש בשוק המדיה הישראלי. יוניברסל מקאן המטפלת בתקציב המדיה של נספרסו קלאב - חברה עולמית שהעלתה בישראל קמפיינים בינ\"ל באדפטציה מקומית - רכשה עבורה מדיה בהיקף של 15-20 מיליון שקל במהלך שנת 2014 בלבד. כל זאת כאשר במקביל, אנשיה, כדוגמת ברוקנר, רוכשים עבור אספרסו קלאב מדיה בהיקף שנתי של כ-6 מיליון שקלים.
יש לציין כי תקציב המדיה של נספרסו ישראל יושב בידי יוניברסל מקאן בהלימה עם שיתוף הפעולה של חברת נספרסו העולמית עם רשת מקאן מסביב לעולם. משרד הפרסום הישראלי מוחזק אף הוא על ידי הרשת הבינ\"ל ויש להניח כי קברניטי הרשת, כמו גם אנשי נספרסו לא יראו את הנושא בעין יפה.
נספרסו היא אחת מלקוחות הדגל של מקאן העולמית ומקבילתה הישראלית, ותגובתה לפרסומת של אספרסו קלאב, בפנייתה לרשות השנייה ומאוחר יותר לבית המשפט המחוזי בתל אביב, ממחישה עד כמה היא רגישה לפגיעה במעמדה ותדמיתה. עצם העובדה שהרעיון נולד וקרם עור וגידים במסדרונות יוניברסל מקאן, מוסיפה שמן למדורה ועשויה להעמיד את מערכת היחסים של נספרסו ויוניברסל בסימן שאלה.
יוניברסל: \"העובד פעל על דעת עצמו בלבד\"
מחברת יוניברסל מקאן נמסר בתגובה: \"יוניברסל מקאן אינה מבצעת את רכש המדיה או אחראית על האסטרטגיה הפרסומית של קמפיין אספרסו קלאב. מבדיקה מעמיקה שערכנו עולה כי העובד, שרון ברוקנר, שהועסק כאיש מכירות במתכונת פרילנס, פעל על דעת עצמו בלבד וללא ידיעת אף גורם ממונה או מקביל ביוניברסל מקאן. נספרסו עובדת מזה מספר שנים ותמשיך לעבוד בשיתוף פעולה הדוק עם יוניברסל מקאן\".
תגובת נספרסו ישראל לא התקבלה עד למועד פרסום הידיעה. יש לציין כי לחברה נודע לראשונה על המקרה רק אמש, עם הבקשה לתגובה מצד אייס.
מחברת אספרסו קלאב נמסר: \"הקראייטיב נכתב על ידי צמד כותבים מוכשרים עצמאיים, ומעבר לכך אין תגובה, והעניין נמצא בדיו משפטי\".
לאחר ניסיונות רבים להשיג את תגובתו של שרון ברוקנר ששוהה בחו\"ל בחופשה פרטית, הגיב ברוקנר ומסר כי \"אני, בהיותי פרילנס של יוניברסל מקאן, הייתי בקשר עם חברת אספרסו קלאב, על דעתי וללא כל קשר ליוניברסל מקאן ולא לאנשים מתוכה\".
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(46):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
29.תאגיד עולמי כמקאןנועם 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0ברוקנר נתפס ופתאום הוא לבד במערכה? ממש סרט גימס בונדסגור
-
28.הכוכב הבאאיציק 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0נראה שברוקנר שיחק פה מהלך מנצח, פולארד או עזאם עזאם אבל נמצא בתאילנד אז מה רעסגור
-
27.יחסית לבחור בחופשהשימי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0הוא עושה עבודה לא רעה.סגור
-
26.ברוקנר הוא הרפי איתן של תחום הפרסוםליאור 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0ממש פרשת ריגול. סוכן כפול, תכתובות, תככים ומזימות. פרשת פולארד של הביצה המקומית. נשכב על הגדר עבור המשיח?! עכשיו אסור לא להיכנס למתחם ראול ולמנברג?סגור
-
גם אני פעלתי לבד (ל"ת)ג'ונתן פולארד 12/2014/25הגב לתגובה זו0 0סגור
- טען עוד
-
25.מי צריך תחרות ?ירון 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0הם מייצגים גם את אספרסו קלאב גם את לוואצה וגם את נספרסו.סגור
-
24.אותי מעניין דווקאיוסי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0איך המיילים האישיים של שרון הגיעו לכתב של אייס? אולי המנכ״ל של אספרסו קלאב החליט לקחת איתו למטה את מי שעבד עבורו ועשה לו את כל המהלך? והוא זה שחשף את כל ההתכתבויות כמו אחרון הפחדנים...? מעניין..סגור
-
ויותר מענייןאבי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0יכול להיות שברוקנר הוא העומד מאחור "ההדלפה" אחרי שהבין כי הוא על הכוונת. או שזאת הדרך הכי טוב בשבילו לצאת בסדר וגם לקבל כותרת? החזירות מניעה את יונברסל ונאמנות ללקוחות לא קיימת אך להדליף החוצה את המידע, לא ממש סביר. מה שבטוח זה שכולם היו בסוד העניינים חוץ מאחד הלקוחות הגדולים של מקאן שלא ממש עניין אותם ולא ממש ספרו אותו.סגור
-
שמעירקן 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0אתה לא הגמבה הכי אדומה בבסטה אה?סגור
-
יותר בקטע של ירוק מתוק (ל"ת)אבי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0סגור
-
23.שרון ברוקנר הוא שקרן ותחמןלקוח לשעבר 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0אדם לא אמין. שתפסתי אותו בשקר לא פעם. ראוי שהועף ממקאן אחרי שגרם להם נזק. השמרו ממנו!סגור
-
מי אתה?למה אתה כל כך פחדן!! 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0מי אתה ??? פחדני?!?!? שרון אחד מהאנשים הכי ישרים שיש בתחום הזה ... שלא לדבר על גאונות !! אתה פשוט לא מבין כלום . . .הקנאה לא יפה לךסגור
-
רוצה לספר לנו מי אתה?שרון 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0הכי כיף להכפיש אה?סגור
-
22.עם כל הקומבינה מגיע שאפו לכולםגיתם 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0לשרון ברוקנר האלוף שהרים פרוייקט כזה ששנים לא נראה בענף בישראל, לכותבים שהבריקו, ליוניברסל ששיחקו משחק כפול ועצמו עיניים ובטח הזרימו מידע לכל עבר, כל הכבוד לנספרסו שהרימו פה את היח"צ ולאספרסו קלאב שהלכו על כל הקופה.סגור
-
21.מהלך גאוני שיכול למנף את שתי החברותאסף 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0מהלך גאוני של השרון הזה שיכל היה לשחק לטובתן של שתי החברות המתחרות, בארה"ב היו עושים מזה ספין אוף וזורמים עם הקטע (כמו קולה ופפסי שעושים את זה עד היום) רק אצלנו במדינה מלאת האגו נספרסו מתנהגים כמו ילד כאפות שבוכה לאמא אחרי שקיבל מכות בגן במקום למנף את זה למקום מקצועי ויצירתי.סגור
-
20.מהלך מבריק שעוזר לשתי החברותאסף 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0זה מהלך גאוני ומבריק של אותו השרון, בארה"ב היו עושים מזה ספין אוף וממשיכים עם הקטע (כמו קולה ופפסי שעושים את זה כבר שנים) אך מכיוון שאנחנו במדינה עם כ"כ הרבה אגו נספרסו בוחרת להיות הילד כאפות שבוכה אחרי שהרביצו לו בגן במקום למנף את זה למקום מקצועי ויצירתי. בקיצור נמושותסגור
-
19.שרון ברוקנרמי שמכיר 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0מי שרק קצת מכיר את שרון יודע כמה מקאן הפסידה. הבחור גאוןסגור
-
18.שאאאארון אתה נסיך!!!אחותו הקטנה של שארון 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0שרון עזב מרצונו האישי את יוניברסל. אחד מהאנשים הכי מוכשרים, הכי מקצועיים ועם לב ענק!! לא היה ולא יהיה כמוך! שמקאן יקחו אחריות על המעשים שלהם ולא יזרקו האשמות על עובדים איכותיים ומקצוענים... יאללה נספרסו, תעברו למדיה קום!!!סגור
-
17.אחלה פרסומתאנונימי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0בולטת, מצחיקה וזכירהסגור
-
16.פרסומת גדולה!מרינה 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0פרסומת קריאטיבית בטירוף ומלאת חוש הומור! חבל שדברים מוצאים מהקשרם ללא כל בסיס וניתוק מוחלט מהמציאות! חבל שכתבים מנסים להוציא אייטמים בכל מחיר ומכפישים ברבים עשיה מוצלחתסגור
-
15.יישר כל שרון !!!! כל הכבוד ! (ל"ת)מוטי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0סגור
-
14.אייטםניטון 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0כתבה שמחפשת להצית אש איפה שלא ניתן ולא צריך... מיותרת וחתרנית..סגור
-
אתה דבילחביבי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0ואם אתה פרסומאי אז אתה גם אידיוט שלא מבין כמה הכל מושחת בחסות חברות כמו יוניברסל מקאןסגור
-
לא דביל. עובד במקאן (ל"ת)יואב 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0סגור
-
הי חביביאלון 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0זה כיף לעבוד כל היום על מודעות לכלבו סנטר הכל בדולר בנס ציונה ואח״כ בזמנך הפנוי לרדת על מהלכים שהיית חולם להיות חלק מהם..סגור
-
חביביאין קשר למהלך אידיוט 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0עצם העובדה שחברה משרתת מישהו ומתעשרת על חשבונו בכל שנה ואז מאחורי הגב תוקעת לו סכין בגס, שוכבת עם האויב, מרימה קמפיין מתחרה שצוחק עליו - שמה בצד את כל הדיון על איכות הקריאייטיב ואם אתה לא רואה את זה אז יש לך בעיה גדולה. ולצורך העניין עדיף לטפל ב-BTL של חנות חשמל באום אל פאחם מאשר להיות זבל של פרסומאי ששם זין על הנאנמנות ללקוחסגור
-
13.למה כלב מללק ת'ביצים"? (ל"ת)אלי 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0סגור
-
12.עוד נוכל פישר.....נהיה פרסומאי עלאקשרון ברוקנר 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0קמפיין כיתה ו ..לא ייזכרו אותו עוד שבועיים ואנשי מקאן החזירים ...עד לאן אתם רוצים למרוח את גבולות האתיקה העלובים שלכם? בושהסגור
-
דווקא פרסומת ענקית(: (ל"ת)מפרסמת 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0סגור
-
גיבורי מקלדתכי אתה פרסומאי דגול 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0תרשום תגובה עם השם שלך, פחדני..סגור
-
11.ממש סוכן כפולג'יימס בונד 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0באמת יש דבר כזה פעל על דעת עצמו? תגובה מביכהסגור
-
10.ברוקנר תותח בתחומו, מקצוען, שאפו (ל"ת)מכר 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0סגור
-
9.גאונותלא דובים ולא יער 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0לא היה ולא יהיה אדם קראיטיב מספר אחת בארץ כמו שרון!!! עשה עבורנו לא מעט ותמיד ידו על העליונהסגור
-
8.כל הכבוד שרוןדויד 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0אחלה פרסומת ... אחת הגאונות!!! גועל שמקאן ככה מפקירה עובדים טובים ומוצלחיםסגור
-
7.שרוניגיא 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0חולה עליך יא מלךסגור
-
6.שרון התותח!! (ל"ת)דליה 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0סגור
-
5.שרון תעשה לי ילד!! (ל"ת)ע 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0סגור
-
שרון תעשה לי 2!! (ל"ת)פ 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0סגור
-
4.ברור שאלון שטיינפלד לא ידע על זה... ברור (ל"ת)עומר 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0סגור
-
3.שרון תחמן, תמיד היה.... לא פלא מקאן העיפו אות (ל"ת)ריצ'ריצ' 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0סגור
-
העיפו אותו??אמיר 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0מי הדביל שכתב את זה..? עזב בעצמו אחרי למעלה משלוש שנים פוריות ומוצלחות.סגור
-
שרון עזב בכלל לפני ומבחירהמגיבה 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0קנאה עושה קמטיםסגור
-
אתה נשמע סתם קנאי (ל"ת)היי 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0סגור
-
2.יוניברסל לא קנו את המדיה..זה הפרילאנסר קנה עלחחח....על דעת עצמו-) 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0דעת עצמו... איכס.....סגור
-
1.על דעת עצמו....אלון 12/2014/23הגב לתגובה זו0 0איזו תגובה הזויה ומיתממת. איציק צאיג, משה מרי אפשר לקבל את תגובתכם שנדע האם היריקה היא סתם גשםסגור
-
פעל על דעת עצמו??????סוכן כפול 12/2014/24הגב לתגובה זו0 0החזיק משרד במקאן, כרטיס ביקור של מקאן, מייל של מקאן וגבה עמלות בשם מקאן מלקוחות של מקאן, אז איך בדיוק הוא פעל על דעת עצמו? מה קורה אצלך בבית ריצ׳י האנטר? הרסת את שופרסל ובאת להרוס את מקאן? במקום נספרסו הייתי בועט לך בתחת.סגור
